上海解封、618正当时，我们会迎来报复性消费吗？| 群刀见解

整理 | 楚晴

上海解封两周，正逢今年 618 电商购物节第一阶段。

历经两个多月的低气压，消费品市场理论上会迎来首波“开闸放水”，但广大从业者普遍保持谨慎，因为太多问题的答案不确定——“报复性消费”的现象会出现吗？用户对消费品的需求会出现什么样的新变化？品牌方和服务商对这次 618 都有哪些看法？

在这个特殊节点，我们就这些问题在刀法品牌操盘手俱乐部做了社群讨论，300+ 会员参与分享了自己的洞察：

• 有的从用户圈层角度，关注到中产客群的流动性问题和消费压力；

• 有的从产品品类角度，发现场景消费下的细分赛道需求；

• 有的从渠道平台角度，看到品牌在传统电商营销节点之外的机会；

• ……

我们把行业人士的观点整合成「群刀见解」为大家展现，希望通过这些不同视角下的观点碰撞，给广大品牌人和操盘手们一些启发。

01 

消费信心存疑，释放被压抑的刚需≠“报复性消费”

对比 2020 和 2022 ，市场消费情绪没有出现想象中的「释放」

某设计公司创始人 landy ：

疫情一天没有正式结束，其实很难讲什么“报复性消费”呢。

国外的经济很差，导致很多影响输入国内行业，连带国内经济也受压，精简架构的裁员和节流是今年的主题。在这种氛围下，打工人士也不会回到以前想要就“买买买”的节奏。“吃好点”比“穿好点”和“用好点”重要。健康实用会比好看愉悦更能得到消费者的关注。必要才消费应该会成为主流。

某彩妆品牌推广经理 66 ：

2020 年那波疫情，恐慌等各种不确定性因素大多出现在新闻里。

现在不管哪个人，即使自己还没有亲身经历，但最多不超过 3 个人肯定有相关的经历，报团的恐慌会让情绪加倍。

某品牌资深操盘 & 咨询工作室创始人 coco ：

消费会更趋近理性。

毕竟现在不是 2020 年。当时那波结束后，大家都还有很多希望和干劲，这两年的种种不确定对于消费心理打击蛮大的。

“准中产”和“中产”受到较大冲击，社会中坚力量的消费意愿不足

某美妆品牌项目经理 阿磊：

“报复性消费”有个前提：储蓄和未来收入确定性存在的情况下，消费被某种因素制约后才有。

现在大部分消费者对未来信心不足，也意识到风险，在这种情况下，大部分选择是降低负债，降低消费，提升储蓄抗风险。除非经济面大趋势转好，才会刺激消费。

某宠物品牌创始人 过期的糖：

中产确实是最难的。首先要考虑手上的现金流动性，要支付房贷车贷，后续才考虑消费。

某美妆品牌推广经理 匿名：

对于普通消费者来说，不会出现“报复性消费”。

一方面，荷包不鼓：疫情导致一些人没有收入来源。有收入来源的，很多收入用来囤粮囤物资（参考疫情期间，上海:全国 = 3:1 的“汇率”），可自由支配的收入变少。

另一方面，欲望降低，理性与现实压制欲望：因为疫情导致的不安定感（薪资、工作机会等），近期裁员风波等叠加，普通人会更谨慎，除了刚需物资，娱乐性的消费会慎之又慎。

当然，对有钱人来说，可能又是另一种解读。

某品牌设计公司主理人 FANG：

两个多月的封控，生活成本翻几倍。

除了汽车（不是买车，是修车）和剃头，没啥消费欲望了，口袋也没啥钱。感觉大家可能会囤一些生活品，但是不太会报复性消费。很多公司业务停滞，经营大受打击，工资降薪、财务封控，两个月工资没发，怎么报复消费啊？可能会还一波信用卡和花呗。

另外美妆护肤方面，很多人会发现，两个月不怎么化妆，皮肤反倒恢复了很多，痘痘也好了不少。

部分刚需回弹，但是不是“报复性消费”不好说

某品牌方 白龙：

如果上海日常消费 100 ，多少增长可以定义为“报复性消费”？

话说回来，我感觉短期内可以释放大众消费，但有效增长比较难。就像好多人疫情期间收入锐减，这部分人会更谨慎，他们只会精打细算。

之前看了一个专家分析，说疫情期间封控的消费者解封的时候消费能力可能有短期增长，但整体消费能力不能修复。特别是餐饮和服务行业，比如你一个月吃四顿火锅，你不可能解封的时候吃十二顿；两个月没有理发，解封了你不可能把这些理发给补上。

某电商内容营销服务商营销专家 长颈鹿：

有些行业“恢复增长”，确实算不上“报复性消费”。

比如说我每个月做一次美甲一次睫毛，现在解封了，我不可能把过去的指甲跟睫毛补做回来，那么实际上美甲店已经失去了这笔生意了。包括个人护肤方面，趁 618 囤的精华，已经从某品牌旗下的高端线降级到大众线了。

某生活服务公司产品经理 loading：

压抑久了的刚性需求会被释放，但不能理解为报复性消费。

市场上悲观情绪很重，看外资会不会撤吧。就像水龙头，你把它堵死了，那不会检测到这段时间真正的水量，突然放开了，看起来水量有所激增，但实际流量是比以往小很多的。

或者换个思路，如果物流没在封闭期间受限，那么本来能买到、有能力买的东西，不会受到影响。但由于物流管控，“短期的反弹”应理解为“本就不受疫情影响人群需求的释放”。这一波反弹里，中产人群应该是少的。

某淘系代运营公司 离笑：

看到一张 618 第一波开门红开始后 2 小时的截图（如下图），其中订单成交地域分布占比显示，上海比第二名多了快一倍。

图 cr 生意参谋“数据作战室”

从我自己店铺的销售情况来看，“报复性消费”还是苗头的。近一周蛮多上海地区的消费者来问能不能发货。

02 

消费动机二元化，对产品价值感的需求强于功能性

相较于奢侈品和平价消费品，中间价格带的品类面临更大危机

某医美品牌方市场总监 龚政：

个人判断，奢侈品和平价消费品会有报复性消费；相比之下，面向中产客群定价的许多产品可能不会那么爆发，中产受到疫情冲击最大，反而可能出现消费降级。

这些面向中产价位的产品，其本身原有的溢价空间在于品牌和社交属性，但在疫情之下，中产客群消费心态发生变化，可能会更回归产品的功能属性。

某酒类品牌市场负责人 小濑：

轻奢在这个时间段属于比较尴尬的存在，不是那么刚需，也没有奢侈品那么有溢价能力。

甚至说，趁着现在商场（如果）有积分活动，买点奢侈品还挺优惠的。前两天不是恒隆开了么，很多人前去消费，对这部分人而言，奢侈品本来就属于自己的刚需。

某服装品牌市场总监 purcell ：

最近帮朋友做一个奢侈品零售创业项目，说客户反馈两个极端现象：

消费者要么买便宜轻奢，要么买重奢经典款流行款，其他类别的都有点尴尬。

某酒类品牌天猫店长 子陌：

这次疫情之后，我还发现了身边的一个现象：越来越多的人开始关注国货了。社区团购和日常消费中，大家买东西都会优先考虑国货。

场景消费下，功能性不再是需求的决定性因素，用户更看重产品带来的「价值感」

某品牌营销设计服务商运营总监 三水：

封闭会明显降低物欲，找到很多可替代方案。

因为以前没有这么大范围，给这么多人一个独处、拒绝线下社交的机会，或多或少都会重新看待自己的生活。连续封闭过几个月，和只封闭 7 天的，认知程度都不一样。

我自己在武汉封闭 3 个月后，对于消费的欲望降低了，更多的是事情价值高的寻求。后来这两年，我感觉这座城市都没有恢复以前的热闹，很多景点需要提前预约。

某品牌设计 减减：

因为这场疫情，尤其是上海的消费者，大家的生活节奏都开始慢下来了，在消费需求上应该是会更在意自己真正需要的是什么，特别是那种能满足情感需求的产品，应该跑得比较好。

我说的“满足情感需求”，更确切地说，是指“使用场景上能让人心情愉悦的大众产品”，香氛类、鲜花这种，我觉得还是蛮局限的，不过，品牌方在宣传上可以考虑一下类似的思路。

某宠物门店服务商品牌端负责人 Amber：

愉悦精神类的消费可能会提升。

前几天我偶然看了一个节目叫《文学的日常》，有一集是作家阿来讲他的《尘埃落定》被退过十几次稿，理由都是“写得太好了”。

作者指出其中的冲突是：人人都知道在物质上追求更好更贵的，而精神上追求“不那么好的”就够了。但因为这次疫情，好多人都会不同程度反思，形成从物质到精神追求的一个过渡，我觉得这是有可能的，娱乐类和深层的心灵类消费会走高，孤独赛道属于其中之一。

某内容媒体流量主达人运营 小冯：

是会有一些精神消费品会上升，毕竟大家都不知道以后会不会再次居家隔离。

比如这次很多人就意识到，有些居家场景下可以丰富生活、带来快乐的东西需要囤，包括咖啡、可乐等等。

“生活刚需”餐饮百货小家电、“旅游平替”户外露营...一些值得关注的品类

某美业品牌经理 杰希：

解封后，生活必需品、日用品肯定会出现大幅增长。

受上海这波疫情影响，我都考虑家里的冰箱扩容了，给爸妈买了个 600 多升的冰箱，还准备再买个小冰柜。封控期间，因为我朋友在之前没怎么囤女生的必用品，都是靠同栋的姐妹救助，所以大家对日用百货的囤货意识也会增强。

彩妆包材某公司市场经理 fifi：

可能小家电会有挺多人买的吧。

因为隔离，很多人都不得不自己学着在家下厨，我有几个群最近都在讨论空气炸锅、料理机之类的小家电。

包括实体书籍，感觉最近关注度也高了。不只是因为近期的社会话题，还因为长期对着 3c 产品，人的视力或心态受影响，所以会有人倾向于回归实体书。

某家电品牌产品企划经理 果子：

就家电行业来说，洗碗机、洗地机、新风空调这些细分品类增速很快，他们对 618 的预期也比较好。

某品牌营销设计服务商运营总监 三水：

现在比较热门的户外露营，本质上是低成本“假装在旅游”，可以看作是降低消费的一种替换方案。

延伸到现在一些大学生市场，也有做露营设备租赁的。

某电商品牌合作总监 张帅：

我发现，上海地区的冰激凌、咖啡、燕麦奶消费显著提升。还有钻石黄金的增长也很猛。基本上翻倍的，可能是夫妻感情升温，以及大克拉的钻石和黄金还能保值。

某品牌咨询与设计公司联合创始人 少康：

总体上消费者没有以前“敢”买了。估计在很长一段时间里，是在收紧裤腰带的前提下去消费“小快乐”、“小用品”，以及疫情下导致出行不自由的“城市小户外”。具体来说，看好这几个品类：

• 个人居家生活与工作品质、效率提升的产品消费或许会提高，比如我一定会在家里买把人体工学办公椅，桌子也会换成更适合办公的桌子

• 线上签合同软件、办公软件的消费与使用或许会平缓提升

• 适合家养的小型宠物，宠物用品市场会提升，缓解疫情带来的焦虑和孤独

• 围绕“城市公园”的消费场景会增加，常态化的 72 小时核酸，以及旅游、餐饮的不便，有小孩与宠物的家庭，公园成为刚需

• “不见面的商务合作”会逐渐成为常态，意味着服务商需要更好的建立自己在网上的信任感，要提升不见面就可以产生交易和合作的机会，那么视频、音频、图文，现在都是标配

某咖啡品牌市场总监 苏轶鹏：

从消费心理上来看：

• 对生活必需品的囤购心理，反正也能用完，有备无患——对应超大量贩装

• 对个人生活的重视，提升生活品质的小物件——产品与生活相结合

• 对家 / 房的重视

从消费渠道上来看：

• 社区团购的消费习惯形成（未来或许有大厂加入？）

• 直播 / 视频带货等等进一步成为用户购物的固定渠道、短期内对线上影响不大，大家还是会现采购刚需产品，解封后对线下经济喜忧参半

上海只有 2500 万人，还是建议要关注更大的市场。

03 

今年 618 ，重要的不是即时销量而是策略升级

618 购物节来临，品牌、服务商、平台、用户众生百态

某公关公司高级顾问 艾微：

昨天看到汽车品牌都在降价：宝马 5 系的优惠力度在 6 万元左右，奔驰 C 级和 E 级部分配置车型的最高优惠力度均达 10 万元左右，奥迪 A4L 的优惠力度约 8 万元，奥迪 Q5L 则给出了 9 万元左右的优惠，但销量依然不见起色。

生产、零售、物流各个环节上复杂因素累积，加上消费群体今年收入的不确定性，大家发现收入不是线性的，可能不敢保持以前的花钱习惯，尤其是贷款买房买车还遭遇裁员的人，因此 618 整体情况可能没有往年好。

美妆行业研究 越过高墙：

我在新一线城市发放淘宝优惠券的朋友反馈，这次购买的人太少了，优惠券发不出去，她们直接取消了端午加班。

某行业 烦人的橙子：

不同品牌差异比较大，但整个平台都在比较疲软的状态。

目前观察到，个护家清、家纺等刚需行业下滑较少，且部分品牌同比有一定提升。有一些品牌虽然生意没有下滑，但是拉新成本有所提高。

针对上海疫情解封后，很多品牌在上海地区的销售和转化率都提升很多，对 618 的生意有正向影响。预计 618 第二波的表现会比预期要好。

某创意策略负责人 KK：

今年品牌多少都有压力，不过我们服务的两类客户预算是持续上涨的：一个是宠物赛道（毛孩子），一个是母婴赛道（人类小孩）。

某美妆个护品牌-品牌策划经理 杨小懒：

也许是品类原因，我感觉这些节点的流量成本越来越贵，而且我们这个行业（械字号护肤品）在国家监管和市场体量上来看，整体趋向马太效应。

当然也有亮点，就是老客维系得好复购会比较高。美妆护肤赛道个人觉得不会大幅度增长，毕竟美妆护肤的迭代性越来越频繁，囤货没意义。

某个护品牌运营主管 百灵：

传统渠道增长乏力，各品牌力度上竞争大，成熟品牌依赖直播渠道。

从品牌侧来看，这波 618 后，产品复购周期再一次被拉长；从天猫（平台）侧来看，增长依旧靠头部品牌以及国际品牌，且核心增长点源于客单价的下滑和订单量的增长。

知名快消品服务商负责人 Elisa：

感觉淘宝姿态变低了，商家这些年都被割怕了，再加上各种日常直播，价格一降再降，618 已经降不动了。

重新解构 618 对品牌的意义，做好经营策略调整

某全域电商运营服务商市场负责人 细菌Justie：

以前 618 大家围绕大促，品牌搞促销，消费者买买买；现在 618 对企业来说，更是重新梳理经营思路的一个阶段。

具体而言：

• 618 会小幅度激活整体大众消费，可能主要集中在强精致感和功能性的品类上，而随着国家“稳经济 33 项”，下半年预计会有一波新生

• 对于前段时间已完成经营收缩的企业，基本不会参与到本次 618 ，或者将 618 仅作为清货的一个节点

• 部分传统企业或集团子新品会借着 618 节点，进行下半年的电商咨询，以围绕抖音电商和内容营销为主

• 有部分和我们合作的品牌是这样的心态的，这个阶段会非常重视天猫和抖音的流量变现，在完成一定 ROI 下，如果有好产出，会准备在这时“赌一把”

抖音某 DP 服务商商务总监 北海：

首先，618 的报表业绩可能再创新高，但是赌双 11 、赌 618 这种想法已经逐渐失灵了。

其次，各个电商平台中，抖音、快手、视频号，可能会有一部分增长点，其中抖音闭环是最有可能的。疫情对各品牌的供应链考验巨大，618 库存以及供货是否稳定成为关键。

最后，建议不管是 618 还是其他日常节点，内容都是核心，用内容提卖点，用促销逼下单。

某私域服务商客户成功经理 盈暖：

对品牌方来说，活动前的种草很重要。

因为现在大部分用户，都是平时需要啥就买啥，极少会等到活动便宜多少钱去买。在 618 期间，如果有新品上架，前期的种草 + 推新品 + 产品体验官的闭环，也是能在私域走一波订单。所以还是要公域 + 私域联合做起来，私域的 618 一般在 5 月联合 520 节点就已经完成了。

某美妆个护品牌销售经理 Chloe：

购物节战绩和供应链物流稳定性强相关，预计整体下跌。个别囤货刚需性质品类会涨，预售期现货先行，6 月 1-20 日期间整体节奏随物流恢复往后走。

任重道远，信心仍然比黄金更重要

某丝绸品牌方 白鹿：

我们经常以自己来衡量消费者，但其实用户的消费需求仍然是多样化的。国内市场消费者这么多、圈层又丰富，还有很多空间待我们挖掘，关键想清楚“品牌服务哪类客群”的问题。

某服装品牌私域增长负责人 Stranger：

Q1 社会零售总额出来的数据并不好看，所以押宝今年 618 大促的人还是很多，不过我们对于这次 618 态度依然是仍然坚持不做任何促销活动。

疫情的影响更多还是在于人心的恐慌，我们甚至看到，有用户因为害怕快递途径某地而打消购物念头。

按目前来看，618 的情况可能会好转。周末刚好万象周年庆，我去逛了一圈，还是能感受到大家消费热情有所升温 。

小红书某 SEO 服务商销售合伙人 陈大眼：

作为服务商，能做 SEO 的已经做了，不能合作的期待下个月。

明星成本高，品牌方也没预算请，618 正常在 2 个月前就应该合作的，没合作的也就不会再有合作。今年 618 ，感觉躺平的品牌主会多些，少花钱当赚了。下半年再努力搞搞双十一，调整预算和策略，我还是觉得会有机会点和需求。

某食品品牌 CEO 韦大：

我们品牌刚上线四个月，疫情就占了三个月，线上做品牌势能和破圈，最终还是要做深度分销的。

虽然大环境已经这样了，但或多或少还是希望取得一些成绩，希望对团队、对生产端、对供应链和众多合作伙伴都给到一个交待和信心。

一份关于「抖音、小红书、618大促」营销玩法的干货资料包