上海解封、618正当时,我们会迎来报复性消费吗?| 群刀见解
整理 | 楚晴
上海解封两周,正逢今年 618 电商购物节第一阶段。
历经两个多月的低气压,消费品市场理论上会迎来首波“开闸放水”,但广大从业者普遍保持谨慎,因为太多问题的答案不确定——“报复性消费”的现象会出现吗?用户对消费品的需求会出现什么样的新变化?品牌方和服务商对这次 618 都有哪些看法?
在这个特殊节点,我们就这些问题在刀法品牌操盘手俱乐部做了社群讨论,300+ 会员参与分享了自己的洞察:
有的从用户圈层角度,关注到中产客群的流动性问题和消费压力;
有的从产品品类角度,发现场景消费下的细分赛道需求;
有的从渠道平台角度,看到品牌在传统电商营销节点之外的机会;
……
我们把行业人士的观点整合成「群刀见解」为大家展现,希望通过这些不同视角下的观点碰撞,给广大品牌人和操盘手们一些启发。
01
消费信心存疑,释放被压抑的刚需≠“报复性消费”
对比 2020 和 2022 ,市场消费情绪没有出现想象中的「释放」
某设计公司创始人 landy :
疫情一天没有正式结束,其实很难讲什么“报复性消费”呢。
国外的经济很差,导致很多影响输入国内行业,连带国内经济也受压,精简架构的裁员和节流是今年的主题。在这种氛围下,打工人士也不会回到以前想要就“买买买”的节奏。“吃好点”比“穿好点”和“用好点”重要。健康实用会比好看愉悦更能得到消费者的关注。必要才消费应该会成为主流。
某彩妆品牌推广经理 66 :
2020 年那波疫情,恐慌等各种不确定性因素大多出现在新闻里。
现在不管哪个人,即使自己还没有亲身经历,但最多不超过 3 个人肯定有相关的经历,报团的恐慌会让情绪加倍。
某品牌资深操盘 & 咨询工作室创始人 coco :
消费会更趋近理性。
毕竟现在不是 2020 年。当时那波结束后,大家都还有很多希望和干劲,这两年的种种不确定对于消费心理打击蛮大的。
“准中产”和“中产”受到较大冲击,社会中坚力量的消费意愿不足
某美妆品牌项目经理 阿磊:
“报复性消费”有个前提:储蓄和未来收入确定性存在的情况下,消费被某种因素制约后才有。
现在大部分消费者对未来信心不足,也意识到风险,在这种情况下,大部分选择是降低负债,降低消费,提升储蓄抗风险。除非经济面大趋势转好,才会刺激消费。
某宠物品牌创始人 过期的糖:
中产确实是最难的。首先要考虑手上的现金流动性,要支付房贷车贷,后续才考虑消费。
某美妆品牌推广经理 匿名:
对于普通消费者来说,不会出现“报复性消费”。
一方面,荷包不鼓:疫情导致一些人没有收入来源。有收入来源的,很多收入用来囤粮囤物资(参考疫情期间,上海:全国 = 3:1 的“汇率”),可自由支配的收入变少。
另一方面,欲望降低,理性与现实压制欲望:因为疫情导致的不安定感(薪资、工作机会等),近期裁员风波等叠加,普通人会更谨慎,除了刚需物资,娱乐性的消费会慎之又慎。
当然,对有钱人来说,可能又是另一种解读。
某品牌设计公司主理人 FANG:
两个多月的封控,生活成本翻几倍。
除了汽车(不是买车,是修车)和剃头,没啥消费欲望了,口袋也没啥钱。感觉大家可能会囤一些生活品,但是不太会报复性消费。很多公司业务停滞,经营大受打击,工资降薪、财务封控,两个月工资没发,怎么报复消费啊?可能会还一波信用卡和花呗。
另外美妆护肤方面,很多人会发现,两个月不怎么化妆,皮肤反倒恢复了很多,痘痘也好了不少。
部分刚需回弹,但是不是“报复性消费”不好说
某品牌方 白龙:
如果上海日常消费 100 ,多少增长可以定义为“报复性消费”?
话说回来,我感觉短期内可以释放大众消费,但有效增长比较难。就像好多人疫情期间收入锐减,这部分人会更谨慎,他们只会精打细算。
之前看了一个专家分析,说疫情期间封控的消费者解封的时候消费能力可能有短期增长,但整体消费能力不能修复。特别是餐饮和服务行业,比如你一个月吃四顿火锅,你不可能解封的时候吃十二顿;两个月没有理发,解封了你不可能把这些理发给补上。
某电商内容营销服务商营销专家 长颈鹿:
有些行业“恢复增长”,确实算不上“报复性消费”。
比如说我每个月做一次美甲一次睫毛,现在解封了,我不可能把过去的指甲跟睫毛补做回来,那么实际上美甲店已经失去了这笔生意了。包括个人护肤方面,趁 618 囤的精华,已经从某品牌旗下的高端线降级到大众线了。
某生活服务公司产品经理 loading:
压抑久了的刚性需求会被释放,但不能理解为报复性消费。
市场上悲观情绪很重,看外资会不会撤吧。就像水龙头,你把它堵死了,那不会检测到这段时间真正的水量,突然放开了,看起来水量有所激增,但实际流量是比以往小很多的。
或者换个思路,如果物流没在封闭期间受限,那么本来能买到、有能力买的东西,不会受到影响。但由于物流管控,“短期的反弹”应理解为“本就不受疫情影响人群需求的释放”。这一波反弹里,中产人群应该是少的。
某淘系代运营公司 离笑:
看到一张 618 第一波开门红开始后 2 小时的截图(如下图),其中订单成交地域分布占比显示,上海比第二名多了快一倍。
图 cr 生意参谋“数据作战室”
从我自己店铺的销售情况来看,“报复性消费”还是苗头的。近一周蛮多上海地区的消费者来问能不能发货。
02
消费动机二元化,对产品价值感的需求强于功能性
相较于奢侈品和平价消费品,中间价格带的品类面临更大危机
某医美品牌方市场总监 龚政:
个人判断,奢侈品和平价消费品会有报复性消费;相比之下,面向中产客群定价的许多产品可能不会那么爆发,中产受到疫情冲击最大,反而可能出现消费降级。
这些面向中产价位的产品,其本身原有的溢价空间在于品牌和社交属性,但在疫情之下,中产客群消费心态发生变化,可能会更回归产品的功能属性。
某酒类品牌市场负责人 小濑:
轻奢在这个时间段属于比较尴尬的存在,不是那么刚需,也没有奢侈品那么有溢价能力。
甚至说,趁着现在商场(如果)有积分活动,买点奢侈品还挺优惠的。前两天不是恒隆开了么,很多人前去消费,对这部分人而言,奢侈品本来就属于自己的刚需。
某服装品牌市场总监 purcell :
最近帮朋友做一个奢侈品零售创业项目,说客户反馈两个极端现象:
消费者要么买便宜轻奢,要么买重奢经典款流行款,其他类别的都有点尴尬。
某酒类品牌天猫店长 子陌:
这次疫情之后,我还发现了身边的一个现象:越来越多的人开始关注国货了。社区团购和日常消费中,大家买东西都会优先考虑国货。
场景消费下,功能性不再是需求的决定性因素,用户更看重产品带来的「价值感」
某品牌营销设计服务商运营总监 三水:
封闭会明显降低物欲,找到很多可替代方案。
因为以前没有这么大范围,给这么多人一个独处、拒绝线下社交的机会,或多或少都会重新看待自己的生活。连续封闭过几个月,和只封闭 7 天的,认知程度都不一样。
我自己在武汉封闭 3 个月后,对于消费的欲望降低了,更多的是事情价值高的寻求。后来这两年,我感觉这座城市都没有恢复以前的热闹,很多景点需要提前预约。
某品牌设计 减减:
因为这场疫情,尤其是上海的消费者,大家的生活节奏都开始慢下来了,在消费需求上应该是会更在意自己真正需要的是什么,特别是那种能满足情感需求的产品,应该跑得比较好。
我说的“满足情感需求”,更确切地说,是指“使用场景上能让人心情愉悦的大众产品”,香氛类、鲜花这种,我觉得还是蛮局限的,不过,品牌方在宣传上可以考虑一下类似的思路。
某宠物门店服务商品牌端负责人 Amber:
愉悦精神类的消费可能会提升。
前几天我偶然看了一个节目叫《文学的日常》,有一集是作家阿来讲他的《尘埃落定》被退过十几次稿,理由都是“写得太好了”。
作者指出其中的冲突是:人人都知道在物质上追求更好更贵的,而精神上追求“不那么好的”就够了。但因为这次疫情,好多人都会不同程度反思,形成从物质到精神追求的一个过渡,我觉得这是有可能的,娱乐类和深层的心灵类消费会走高,孤独赛道属于其中之一。
某内容媒体流量主达人运营 小冯:
是会有一些精神消费品会上升,毕竟大家都不知道以后会不会再次居家隔离。
比如这次很多人就意识到,有些居家场景下可以丰富生活、带来快乐的东西需要囤,包括咖啡、可乐等等。
“生活刚需”餐饮百货小家电、“旅游平替”户外露营...一些值得关注的品类
某美业品牌经理 杰希:
解封后,生活必需品、日用品肯定会出现大幅增长。
受上海这波疫情影响,我都考虑家里的冰箱扩容了,给爸妈买了个 600 多升的冰箱,还准备再买个小冰柜。封控期间,因为我朋友在之前没怎么囤女生的必用品,都是靠同栋的姐妹救助,所以大家对日用百货的囤货意识也会增强。
彩妆包材某公司市场经理 fifi:
可能小家电会有挺多人买的吧。
因为隔离,很多人都不得不自己学着在家下厨,我有几个群最近都在讨论空气炸锅、料理机之类的小家电。
包括实体书籍,感觉最近关注度也高了。不只是因为近期的社会话题,还因为长期对着 3c 产品,人的视力或心态受影响,所以会有人倾向于回归实体书。
某家电品牌产品企划经理 果子:
就家电行业来说,洗碗机、洗地机、新风空调这些细分品类增速很快,他们对 618 的预期也比较好。
某品牌营销设计服务商运营总监 三水:
现在比较热门的户外露营,本质上是低成本“假装在旅游”,可以看作是降低消费的一种替换方案。
延伸到现在一些大学生市场,也有做露营设备租赁的。
某电商品牌合作总监 张帅:
我发现,上海地区的冰激凌、咖啡、燕麦奶消费显著提升。还有钻石黄金的增长也很猛。基本上翻倍的,可能是夫妻感情升温,以及大克拉的钻石和黄金还能保值。
某品牌咨询与设计公司联合创始人 少康:
总体上消费者没有以前“敢”买了。估计在很长一段时间里,是在收紧裤腰带的前提下去消费“小快乐”、“小用品”,以及疫情下导致出行不自由的“城市小户外”。具体来说,看好这几个品类:
个人居家生活与工作品质、效率提升的产品消费或许会提高,比如我一定会在家里买把人体工学办公椅,桌子也会换成更适合办公的桌子
线上签合同软件、办公软件的消费与使用或许会平缓提升
适合家养的小型宠物,宠物用品市场会提升,缓解疫情带来的焦虑和孤独
围绕“城市公园”的消费场景会增加,常态化的 72 小时核酸,以及旅游、餐饮的不便,有小孩与宠物的家庭,公园成为刚需
“不见面的商务合作”会逐渐成为常态,意味着服务商需要更好的建立自己在网上的信任感,要提升不见面就可以产生交易和合作的机会,那么视频、音频、图文,现在都是标配
某咖啡品牌市场总监 苏轶鹏:
从消费心理上来看:
对生活必需品的囤购心理,反正也能用完,有备无患——对应超大量贩装
对个人生活的重视,提升生活品质的小物件——产品与生活相结合
对家 / 房的重视
从消费渠道上来看:
社区团购的消费习惯形成(未来或许有大厂加入?)
直播 / 视频带货等等进一步成为用户购物的固定渠道、短期内对线上影响不大,大家还是会现采购刚需产品,解封后对线下经济喜忧参半
上海只有 2500 万人,还是建议要关注更大的市场。
03
今年 618 ,重要的不是即时销量而是策略升级
618 购物节来临,品牌、服务商、平台、用户众生百态
某公关公司高级顾问 艾微:
昨天看到汽车品牌都在降价:宝马 5 系的优惠力度在 6 万元左右,奔驰 C 级和 E 级部分配置车型的最高优惠力度均达 10 万元左右,奥迪 A4L 的优惠力度约 8 万元,奥迪 Q5L 则给出了 9 万元左右的优惠,但销量依然不见起色。
生产、零售、物流各个环节上复杂因素累积,加上消费群体今年收入的不确定性,大家发现收入不是线性的,可能不敢保持以前的花钱习惯,尤其是贷款买房买车还遭遇裁员的人,因此 618 整体情况可能没有往年好。
美妆行业研究 越过高墙:
我在新一线城市发放淘宝优惠券的朋友反馈,这次购买的人太少了,优惠券发不出去,她们直接取消了端午加班。
某行业 烦人的橙子:
不同品牌差异比较大,但整个平台都在比较疲软的状态。
目前观察到,个护家清、家纺等刚需行业下滑较少,且部分品牌同比有一定提升。有一些品牌虽然生意没有下滑,但是拉新成本有所提高。
针对上海疫情解封后,很多品牌在上海地区的销售和转化率都提升很多,对 618 的生意有正向影响。预计 618 第二波的表现会比预期要好。
某创意策略负责人 KK:
今年品牌多少都有压力,不过我们服务的两类客户预算是持续上涨的:一个是宠物赛道(毛孩子),一个是母婴赛道(人类小孩)。
某美妆个护品牌-品牌策划经理 杨小懒:
也许是品类原因,我感觉这些节点的流量成本越来越贵,而且我们这个行业(械字号护肤品)在国家监管和市场体量上来看,整体趋向马太效应。
当然也有亮点,就是老客维系得好复购会比较高。美妆护肤赛道个人觉得不会大幅度增长,毕竟美妆护肤的迭代性越来越频繁,囤货没意义。
某个护品牌运营主管 百灵:
传统渠道增长乏力,各品牌力度上竞争大,成熟品牌依赖直播渠道。
从品牌侧来看,这波 618 后,产品复购周期再一次被拉长;从天猫(平台)侧来看,增长依旧靠头部品牌以及国际品牌,且核心增长点源于客单价的下滑和订单量的增长。
知名快消品服务商负责人 Elisa:
感觉淘宝姿态变低了,商家这些年都被割怕了,再加上各种日常直播,价格一降再降,618 已经降不动了。
重新解构 618 对品牌的意义,做好经营策略调整
某全域电商运营服务商市场负责人 细菌Justie:
以前 618 大家围绕大促,品牌搞促销,消费者买买买;现在 618 对企业来说,更是重新梳理经营思路的一个阶段。
具体而言:
618 会小幅度激活整体大众消费,可能主要集中在强精致感和功能性的品类上,而随着国家“稳经济 33 项”,下半年预计会有一波新生
对于前段时间已完成经营收缩的企业,基本不会参与到本次 618 ,或者将 618 仅作为清货的一个节点
部分传统企业或集团子新品会借着 618 节点,进行下半年的电商咨询,以围绕抖音电商和内容营销为主
有部分和我们合作的品牌是这样的心态的,这个阶段会非常重视天猫和抖音的流量变现,在完成一定 ROI 下,如果有好产出,会准备在这时“赌一把”
抖音某 DP 服务商商务总监 北海:
首先,618 的报表业绩可能再创新高,但是赌双 11 、赌 618 这种想法已经逐渐失灵了。
其次,各个电商平台中,抖音、快手、视频号,可能会有一部分增长点,其中抖音闭环是最有可能的。疫情对各品牌的供应链考验巨大,618 库存以及供货是否稳定成为关键。
最后,建议不管是 618 还是其他日常节点,内容都是核心,用内容提卖点,用促销逼下单。
某私域服务商客户成功经理 盈暖:
对品牌方来说,活动前的种草很重要。
因为现在大部分用户,都是平时需要啥就买啥,极少会等到活动便宜多少钱去买。在 618 期间,如果有新品上架,前期的种草 + 推新品 + 产品体验官的闭环,也是能在私域走一波订单。所以还是要公域 + 私域联合做起来,私域的 618 一般在 5 月联合 520 节点就已经完成了。
某美妆个护品牌销售经理 Chloe:
购物节战绩和供应链物流稳定性强相关,预计整体下跌。个别囤货刚需性质品类会涨,预售期现货先行,6 月 1-20 日期间整体节奏随物流恢复往后走。
任重道远,信心仍然比黄金更重要
某丝绸品牌方 白鹿:
我们经常以自己来衡量消费者,但其实用户的消费需求仍然是多样化的。国内市场消费者这么多、圈层又丰富,还有很多空间待我们挖掘,关键想清楚“品牌服务哪类客群”的问题。
某服装品牌私域增长负责人 Stranger:
Q1 社会零售总额出来的数据并不好看,所以押宝今年 618 大促的人还是很多,不过我们对于这次 618 态度依然是仍然坚持不做任何促销活动。
疫情的影响更多还是在于人心的恐慌,我们甚至看到,有用户因为害怕快递途径某地而打消购物念头。
按目前来看,618 的情况可能会好转。周末刚好万象周年庆,我去逛了一圈,还是能感受到大家消费热情有所升温 。
小红书某 SEO 服务商销售合伙人 陈大眼:
作为服务商,能做 SEO 的已经做了,不能合作的期待下个月。
明星成本高,品牌方也没预算请,618 正常在 2 个月前就应该合作的,没合作的也就不会再有合作。今年 618 ,感觉躺平的品牌主会多些,少花钱当赚了。下半年再努力搞搞双十一,调整预算和策略,我还是觉得会有机会点和需求。
某食品品牌 CEO 韦大:
我们品牌刚上线四个月,疫情就占了三个月,线上做品牌势能和破圈,最终还是要做深度分销的。
虽然大环境已经这样了,但或多或少还是希望取得一些成绩,希望对团队、对生产端、对供应链和众多合作伙伴都给到一个交待和信心。
一份关于「抖音、小红书、618大促」营销玩法的干货资料包
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