出海东南亚的真相，和你想的可能真不一样

东南亚是一个充满活力的市场区域，但不是每个人都适合，更不是所有人都能赢。

为了帮助更多创业者在全球化的过程中，少走弯路，快速布局全球市场，Founder Park 发起并建立「Global Ready」社区。「Global Ready」社区联结已经全球化的优秀创业者、投资人以及行业专家，通过分享、交流讨论、沉浸式实地考察等方式，帮助准备出海创业者拿到「更小颗粒度」的世界地图，丰富对海外市场的了解和认知，打开全球化视野。

近期，Global Ready 社区邀请到 ATM Capital 创始合伙人屈田。

屈田 2007 年加入原阿里巴巴集团战略投资部，作为元老级人物，他参与投资美团、UC 手机浏览器、PPS、搜狗、丽人丽妆等公司，之后自己也投过水滴、涂鸦智能等上市公司。

2017 年屈田决定出海东南亚，创办专注东南亚的风投基金 ATM Capital，主导投资东南亚最大的快递公司 J&T Express，新兴美妆品牌 Y.O.U 等，他对电商及基础设施、新消费、金融科技等领域有独特的视野和见解。

在本场「Global Ready」社区活动中，屈田从多个维度拆解东南亚市场的情况，分享近几年在东南亚的投资心得和体会，并梳理了创业者出海东南亚时最容易犯的一些错误，以及应该首先掌握的常识。

以下为屈田的部分分享内容总结：

Q1

创业者在东南亚市场上常见的

三个常识性错误是什么？

1、完全照搬「中国模式」

回想我当年在中国做投资时，做的最多的就是「Copy to China」。外加上「时光机理论」，后来我开始做东南亚投资时的思维方式是「Copy from China」。毕竟中国移动互联网发展了十几年，无论是 B2B、B2C、O2O 甚至是 P2P，都有很清晰的商业模式，也有现成的历史发展轨迹和失败教训作为参考。出海东南亚，无非就是再走一遍我们过去 10 年走过的路，重新来一遍就行。

我当时把全球市值高的公司、成功的商业模式拎出来做成产业地图，看看东南亚还缺哪些产业，挑选一个看起来不错的领域，就准备直接 All in 了。

但是当我真正深入到东南亚才会发现，原先的很多设想都是想当然，不是所有的商业模式都能「抄」到东南亚。

以电商行业为例，想要完全 Copy from China 就很困难，东南亚的消费习惯、在线支付、物流基础跟中国相差巨大。比如说，东南亚消费者对于价格十分敏感，所以电商平台每个月都会有促销活动，一搞促销活动，快递网络的「带宽」就容易拥挤，快递爆仓是家常便饭。光是快递问题就够商家头疼了，但这是基础设施问题，并不是一个创业者能解决的。

再比如东南亚市场不是一个统一的大市场，就不存在一个统一的所谓的「东南亚战略」，而是印尼、越南、菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡每个地方的战略可能都不同。而且为了解决语言、文化上的差异，只有少数类似 Shopee、极兔这样的公司，能够各个国家搭建强大的本地团队，占领整个东南亚市场。大部分团队只能在 1-2 个国家取得优势，这和中国的统一大市场完全是两回事。

所以直接照搬中国公司的模式，是创业者出海东南亚时最容易犯的错，一定要提前调研清楚东南亚市场，亲自深入地去看一看，最早期要最好取舍。

2、忽视「线上线下双渠道」

中国创业者的互联网思维，认为线上渠道做的好就能赚到钱，往往会忽略或者舍弃线下渠道。

东南亚地区是一个很奇怪的地方，在互联网方面没有经过 PC 时代，直接进入到了移动互联网。这就导致了东南亚消费市场的商品零售渠道相对「混乱」。

在东南亚，我们仔细研究了很多商业形态后发现，线上和线下都不可忽视。

从整个消费市场来看，东南亚的线上消费渠道的占比大概在 7%-10% 之间。但是具体到每个消费品来，线上化率的差异却非常大。

化妆品行业电商化率差不多能达到 40%，最高的时候可能会达到 50%。另外像印尼的一些连锁咖啡馆，线上外卖的销量占比可能超过 50%。一些网红型的美妆品牌线上化率差不多能到 70%。

而且不同消费品的线上和线下的占比可能会随时发生变动，一旦在销售渠道上掉队，可能就永远丢失了一部分市场。

像我们投资的一个化妆品牌，从 2018 年进入市场，至今也有四五年的时间。一开始主要做线下，因为当时的印尼电商市场 Shopee 一家独大，但 Shopee 为了做更高的 GMV，主要精力在数码 3C 等高客单价的品类上，不太注重化妆品类。同样大型化妆品牌也不太愿意给线上供货，当时 Shopee 频繁的进行营销打折活动，会影响他们的利润。

但是到了 2020 年疫情开始之后，由于社交隔离，线下消费开始向线上转移，我们能明显的看到化妆品销售的线上化率在暴涨。所以 2020 年下半年到 2021 年，印尼本土甚至还产生了几个专攻线上的网红化妆品牌。

这就是一次渠道的变革，抓住了就抓住了，抓不住就错过了。

第二次的渠道变革是 TikTok。2021 年下半年 TikTok 风靡东南亚，美妆品牌的线上化率又迎来了一波红利，我们投资的化妆品牌为此从中国挖了专业的线上营销团队，彻底抓住了这波红利，顺势把品牌、销量都打出去了，现在已经成了印尼的头部品牌。

当然我说这些，并不是提倡大家一切以线上为主。例如印尼有几家只做线上的化妆品牌，在电商平台停止补贴后，销售量严重下降，很快被「打回原形」。

所以我们看到东南亚那些快速发展的公司，某种程度上都是把线上和线下做了很好的结合，既能享受线上的高速增长，又可以通过线下保持稳定的盈利。

3、把东南亚垂直赛道的天花板预设太高

很多人把东南亚想象成一片尚未开发的大市场，预设所有赛道都有非常高的天花板，给投资人和自己都会埋下不少的雷。

但其实东南亚很多细分市场容量没大家想的那么大，抱太高的预期可能会让很多人失望，比如你的团队会挫败士气，你的后续融资也会遇到艰难。

有一些热门行业在中国融过很多钱，通过资本市场的支持很容易做大做强，达到很大的规模。但是市场规模无法平移，很多行业在东南亚做上 5 年甚至 10 年都无法达到中国的规模。

就以快递行业为例，中通这些老牌快递们其实很早就考察过东南亚的市场，一直没有进军东南亚的主要原因就是市场规模问题。他们在中国每家的运单量最多能达到几千万单，但到了东南亚第一年最多也就只能做到几十万单，付出与收获并不成正比。等到近几年东南亚电商发展起来，已经有像极兔这样的本土快递巨头出现，再进入市场已经晚了。

再比如网约车、生鲜电商等行业，由于东南亚很多国家由于人均收入水平低，客单价、毛利润都会很低，再加上现存的竞争者众多，行业很难摆脱烧钱模式。

当然东南亚有一些还相对空白的行业没有发展起来，可能是市场还处于早期，还要酝酿很长时间。例如跨境电商，短期之内肯定是欧美市场更好，市场更大。在东南亚创业，一定要选择天花板高的大赛道，才能实现足够的规模效应，如本地电商平台、物流、消费零售大品类等。你的行业究竟在东南亚有没有市场，需要你自己去做好判断。

一百个创业者来东南亚市场，可能就有一百个不一样的预期。全球化也好，出海也罢，不存在一个故事脚本所有人都来演。特别是对于在中国做的不太成功，或者错过了一些浪潮，希望抓住新市场红利的创业者，更要仔细想清楚自己适不适合 All in 东南亚，要调研清楚这个市场的规模、成长速率符不符合自己的预期。

Q2

切入东南亚市场之前，

创业者必做的「三板斧」是什么？

1、不要创造需求、在「传统市场」中寻找「新机会」

在东南亚创业，机会不是随手就能抓到的，要去研究好每个行业的特征和其中相对空白的部分。

就比如消费品行业，东南亚不同国家都不太一样。像马来西亚、新加坡、泰国，他们的轻工业很发达，本土消费品品牌很多，竞争就很激烈。

但是像印尼和菲律宾，消费品的供给就严重不足，大部分消费品类其实都是被一两家国际品牌垄断了，可能最大的能占到 40% 以上的市场份额。过去三星在印尼手机市场一家独大，市场份额最高的时候达到过 70%，剩余的市场主要是本土的小品牌构成的。

有一个很有意思的现象，在国际大品牌眼里，印尼并不是一个高优先级的市场。他们在这里耕耘了几十年，目前没有遇到什么竞争，处于一种依靠品牌收割市场的状态。由于对产品毛利率的要求很高，所以给印尼市场提供的产品普遍质量较差，优质的产品定价又非常高，普通人消费不起。当地本土品牌的产品力太差，又很难与国际品牌竞争。

这就给中国创业者提供了机会，随着中国的 OPPO、vivo、小米等品牌进入印尼市场，以优质的高性价比产品去替代国际品牌，所以这几年印尼三星手机的市场份额大幅降低，一些更小的本地品牌都已经从市场消失了。

所以，中国创业者面对东南亚市场，要去仔细研究当地产业的内部结构，很多机会其实都能在传统市场里找到。

2、避免过度竞争的领域，自己先消除「傲慢」

2017 年、2018 年的时候，东南亚的创业者没有那么多，尤其是印尼，整个国家的创业公司可能也就两三百家。

现在的东南亚，创业者已经越来越多了，2020 年、2021 年出现了很多新的创业公司，东南亚的资本市场也比较活跃，创始人的背景也越来越多元化。

中国的互联网对本土企业有保护机制，但东南亚的市场没有，热门商业模式的探索会更早。有些领域例如电商、网约车、外卖等，已经有比较大的参与者，像 SEA、Grab、Go-Jek、Lazada 这些互联网公司，在 2018 年的时候规模还都比较小，如今都成了东南亚的 BAT。

这个时候再进入相关领域市场，已经失去了先发优势。比如说，这些年 Tiktok 进军东南亚市场，短视频行业已经没有了新的创业机会。

另外像东南亚的电商行业，规模其实已经不小了，一天的单量大概达到了三四千万单，已经达到了中国市场的 15% 以上。Shopee 也不再一家独大，TikTok、Lazada 都在发力电商领域了，三家的竞争很激烈。

而且因为前些年受疫情影响电商行业发展的太快，导致去年的市场规模增长的没那么快，甚至有一点下降的感觉。预计今后几年会逐步恢复正常增长。

这时候创业者再贸然进军东南亚电商平台市场，显然不是一个好时机，而电商上下游反而是一个很好的机会。

从去年开始 TikTok 开始发力东南亚电商市场，阿里巴巴对 Lazada 也非常坚决的投入，所以我觉得 Lazada 会有一个反弹。三家的竞争会推动行业的健康化、精细化运营。这就意味着，无论是做电商供应链、创新品牌还是物流，只要服务优质，都会是这些平台争取的对象，这里边比较典型的是电商服务、代运营、MCN、金融支付等领域的机遇会逐渐多起来，甚至会给更多的消费零售品牌带来更多的机会。

所以，在中国哪怕打过胜仗的创业者现在去东南亚，其实应该少带着点所谓「降维打击」的优势心态了，就是与一个快速成长的市场一起成长。甚至在选择行业的时候要学会避免竞争过热的行业，多去纵向看看上下游的机会，可能会有更多思路。

3、牢记最大的增量是「消费」

东南亚一些地方的消费力，其实比很多人想象的强。比如印尼人，他们没有必须要买房买车这种概念，汽车消费占比非常低。所以像日常的大众消费品、快消品的需求量很大，印尼人一年在食品饮料领域的消费，其实跟中国人均水平差不多。

但是东南亚消费者相比中国人有不同的喜好，在中国走俏的商品，不一定会在东南亚受欢迎。

就比如咖啡，中国人没有普遍喝咖啡的习惯，即便是在瑞幸、星巴克这些咖啡品牌的宣传教育之下，每年的人均咖啡消费量也就几十杯。但东南亚人就很爱喝咖啡，不需要市场教育，印尼每年的人均咖啡消费量已经能达到 100 多杯。

这就是赛道选择的重要性，找对方向的创业项目才会更容易成功。

当然还有一些行业会更好选择，那就是寻找在全球范围内已经被证明成功的模式，比如说化妆品，像中国的欧珀莱，世界品牌欧莱雅，母婴行业等，这些都是全球通用的消费品，这些领域是一定能跑出巨型公司的，是值得在东南亚研究尝试的。

不过这里面还是要从消费力、消费升级阶段、市场接受度去选择适合的消费产品，比如化妆品行业的美瞳产品，在中国应该还是一个不错的消费品类，但是在东南亚就应该谨慎一些，天花板相对低。

Q3

什么是抓住

东南亚消费市场红利的

关键因素？

1、「爆品」是切入市场的关键

在东南亚市场做消费品，没有大的单品、没有爆品，很难把品牌做成功。

其实在中国也一样，就像瑞幸咖啡的「生椰拿铁」一样，有了代表性的产品，你的品牌才能够出圈，让消费者记住你，触碰更大的消费者群体，才会有大规模盈利的可能。只不过这种现象在现在的东南亚更突出。

我过去投资的东南亚美妆品牌 Y.O.U 就是一个真实的案例。Y.O.U 的创始团队过去是主做手机行业的，在线下渠道、经销网络方面的积累很深厚，所以在转型做美妆时线下做的很好，销量也不错，产品为了跟国际大品牌区分开，坚持物美价廉的路线，质量好、价格便宜。但实际的市场效果并不好，很难盈利，消费者不认可也记不住你是谁。后来 Y.O.U 引进了新的护肤产品理念，推出了主打祛痘美白的新概念，才开始真正受到市场和消费者认可。

所以，东南亚的消费品创业，一定要重视与市场匹配的选品，想办法通过「爆品」现象去刷新市场认知，大家对你的品牌有记忆了，有认可了，你才有定价的空间，才会有盈利的可能。

2、从中国「供应链」破局，到「全球供应链」

中国创业者进入全球的新兴市场是很有优势的。中国人口多，人才也多，技术积累带来的供应链会给出海业务带来很多便利，出海东南亚一定要运用好供应链优势。

在印尼市场，中国的供应链优势已经发挥了出来。举个例子，过去印尼的手机品牌三星一家独大，占了 70% 的市场。为了保持毛利水平，提供的产品都是比较低档的，可以说就是卖个牌子。中国的手机产业是很发达的，在国内电子供应链的支撑下实现了对当地主流品牌的替换，OPPO、vivo 手机等手机厂商用物美价廉的产品很快占领了印尼市场。

再比如化妆品行业，我们现在的出海品牌在中国国内进行生产，再出口到印尼，所有的成本加起来都比在印尼本地生产要便宜，这样可以直接提高利润。

不过，出海业务也不能长期依赖国内供应链。

还拿化妆品举例，随着电商的快速发展，东南亚市场的线上竞争可能会越来越激烈，但目前线下竞争并不激烈。随着品牌的规模不断变大，再加上东南亚各国各种进出口的政策，把供应链引入当地可以让供应链条更短、更灵活，给经营带来很多便利。所以可以看到很多中国化妆品牌的供应链都在往东南亚跑，这也是现在的趋势。

我认为，更好的方式是把中国供应链与东南亚本地供应链相结合，如果国内原材料便宜就优先从国内进口，本地有替代就用本地的，要在本地建厂，实现生产本地化。可以让链条反馈更灵活，充分利用两地的供应链优势。这个目标要尽早开始建立。

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