下载减75%收入涨30%，史玉柱点名的这家“AI驱动”手游公司，真创造了奇迹

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图片来源：Pixabay

近日，巨人集团创始人史玉柱在内部讲话中谈到了“游戏+AI”话题。为了说明AI对游戏未来的影响，他特地提到六年多前收购的Playtika。

在史玉柱的描述中，这家以色列手游公司并没有策划，而是“请了特拉维夫一帮大学教授在公司兼职搞算法，策划全是人工智能”。Playtika并不研发游戏，而是通过收购其他厂商产品，再利用AI优化策划。

“他们在几年里收购了7款游戏，后来平均一款游戏一年玩家人数增加2到3倍、收入增长10倍。这就是他们游戏+AI的核心模式，看似很简单。但是你看去年公布的财报，EBITDA9亿多美金一年，这个就能看出来威力。”

正如OpenAI创始人Sam Altman在近期采访中说到：“AI是少有的被严重炒作之后，还被严重低估的东西。”当前公众印象中的“AI”，大多停留在以Midjourney为代表的AI绘图，亦或是Chat GPT的对话式AI。

不过，在AI的使用上，Playtika反倒和主流思路有些不一样——不是用AIGC画图做游戏，却在利用AI驱动游戏运营，实现了收入暴涨十倍。这家有些“神奇”的公司，也令开发者和玩家、同行、公众感到惊讶和好奇。

    Playtika的基因——用AI驱动产品运营、不依赖买量

那么，是否真的如史玉柱所说，Playtika是一家依靠AI驱动的公司？

答案自然是肯定的，在Playtika上市前提交的招股书，以及之后多次采访和财报电话会中，Playtika高管已经多次解释了他们独特的运营策略。

当然，Playtika对待AI业务的态度相当认真。像是史玉柱提到的核心人员是由“特拉维夫大学教授兼职”，可能只是个闲谈时的段子。该公司在2020年业绩电话会中曾透露，旗下有两个AI技术团队，一个在以色列、另一个在欧洲。

而这家以色列手游厂商持续投入大量资金诞生的AI驱动技术，则是早在招股书中提到的内部平台——Playtika Boost，能提供包括元游戏与变现活动、付费系统优化工具、玩家细分、客户服务、营销工具等丰富的游戏运营服务。

Boost可以利用AI技术能够帮助Playtika精准了解玩家何时停止游戏、什么时候付款、每天打开多少次游戏等用户行为，以及快速找到可以提高用户留存率的细节，这也堪称Playtika手中的最大技术法宝。

据Playtika CEO 罗伯特·安托科尔（Robert Antokol）介绍，Boost平台最初只被用于旗下棋牌游戏运营，产品持续获利后才开始转向休闲品类。但在此之前，休闲游戏公司并不注重对游戏用户进行分层研究。随着Playtika旗下休闲游戏在Boost上成功运行，迅速打开市场，Playtika进一步发现了该AI平台的通用性，能够适用于棋牌和休闲品类手机游戏。

此前的财报电话会中，Playtika高管曾讲述过旗下三消手游《Best Fiends》的案例：过去，连续六年（2014-2019）买量的《Best Fiends》实现了近200万DAU、但游戏从未实现过盈利，直到这款游戏研发商Seriously 2019年8月被Playtika以2.75亿美元收购后，Playtika采取了削减营销费用的方式，《Best Fiends》才实现了第一次真正的盈利。

而从三方监测数据来看，《Best Fiends》在Playtika介入后、游戏月下载量直接降低了70%，但收入却保持了稳健、甚至创下新高突破8000万元单月。

Playtika这番神操作，自然离不开 Boost平台的助力，Playtika高管表示：“我们非常小心，我们会检查我们花费的每一块钱。”

一如罗伯特在电话会中强调：“Playtika是一家很懂买量的公司，但从来没有依赖于买量，这是我们的 DNA 之一。”的确，这家厂商真正的基因是其AI驱动下的运营能力，这并非“拍脑袋决定”营销，而是真正依靠大数据分析实现增长。

除了大数据驱动之外，GameLook观察下来，Playtika的独特之处还在于，利用交叉营销手段实现用户经营，即使用交叉推广的两款产品结合起来做广告创意。

例如，该公司曾在《Best Fiends》里给《Solitaire Grand Harvest》做交叉推广。用了《Solitaire Grand Harvest》的游戏玩法，同时加入了《Best Fiends》的游戏美术。据悉，这种混合创意方法很有效，而且IPM实现了翻倍。

    全球游戏市场负增长，Playtika依靠AI守住了业绩

GameLook观察下，上市两年多时间以来，Playtika的策略至今没有改变，并以此保持住了不错的业绩表现。

从披露的财报信息来看：2022年Playtika收入26.16亿美元（约180亿人民币），同比增长1.3%；Q4实现营收6.312亿美元，同比下滑2.7%，但略高于市场预期。其中休闲游戏表现亮眼，稳定贡献现金流并实现不小增长。

过去一年，Playtika虽处于横盘状态，但考虑到整个手游市场的负增长趋势，反倒证明该公司的运营能力超过了行业均线。而年收入近200亿的成绩，即使是在全球市场也算是相当优秀的手游厂商。

此次财报电话会议上，Playtika另一名高管克雷格·亚伯拉罕（Craig Abrahams）透露，除了2018年收购的休闲游戏团队Wooga，内部基本停掉了所有新产品的开发。简单来说，只要全球经济“大通胀”的状态没有停止和逆转，Playtika都不再对开发新游戏感兴趣。

其实在上市前，公司CEO罗伯特曾公开提到：“Playtika从不专注于开发新游戏，这从来都不是我们的 DNA。”如今来看，Playtika不仅做到了“言行一致”，还依靠Boost平台助力，在全球游戏市场急剧下行的2022年保住了自己收入大盘，令人惊讶。

在Playtika Boost的驱动下，海外厂商开始大举搞AI竞赛。如另一休闲巨头 King于2022年6月“被迫”收购AI开发商 Peltarion，计划打造顶级的人工智能和机器学习团队，在游戏中增加对人工智能和机器学习技术的使用。

需要指出，随着头部企业对AI投入的不断扩大，国内游戏公司也在尝试AI技术的使用，这并非Playtika独一份的能力。

例如在用户研究等方面，腾讯早已是全球技术力顶尖的公司之一，其核心能力和Boost基本一样，只是腾讯并未对其进行整体品牌包装对外宣传。此外，国内其他公司也在采用AI的数据分析能力，据GameLook了解，莉莉丝的部分SLG游戏已在使用AI技术进行数值平衡，也就是史玉柱口中的“用AI选中最佳数值”。

    Playtika再现“奇迹时刻”：下载量减少75%、收入却大涨30%

过去两年，由于IDFA政策对传统买量的冲击，导致用户质量下滑，越来越多游戏ROI难再达标。也让多数产品回本周期长达十个月，几乎等同于重度SLG品类。在此情况下，休闲游戏若是没有强大的营销资金支持，几乎很难延续长线运营。

在Boost平台的加持下，Playtika开始在老游戏运营上转变思路——从2021年6月起，这家公司开始大幅度削减旗下休闲手游的买量营销投入。

相关数据显示，Playtika的爆款纸牌手游《Solitaire Grand Harvest》，从2021年6月的200多万下载，直接跌至今年3月的60多万次，减少了75%。令GameLook意外的是，游戏的同期月流水反倒从1.3亿一路涨至1.8亿，实现了超30%的增长，位居纸牌类手游全球收入第一。相同的情况，还发生在Playtika另一款隐物解谜手游《June’s Journey》上，而这款游戏也是隐物解谜游戏的全球收入第一的冠军。

一般来说，手游产品长线运营不买量，流水必然下降，甚至会导致收入崩盘，更别说是大涨三成。但这件看似“反逻辑”的增长，偏偏让Playtika做成了，令人好奇。

以《Solitaire Grand Harvest》为例，在保持平衡性方面，游戏的设计思路是：玩家每关花费的游戏金币数量通常比赢下的奖励多35%。这能够确保玩家的积极性，从而促使他们保持长期体验。

关卡设计上，游戏创造了很多“让玩家接近失败”的情景，通过一个关卡所需的平均尝试次数为1.7次。随着关卡复杂性的不断增加，次数还会随之上升，即用挫败感激起用户挑战。此外，游戏中的模拟经营元素也能鼓励玩家定期返回游戏。

不过，《Solitaire Grand Harvest》之所以能在降本的同时大幅提升ARPU值，离不开AI技术加成下，Playtika近段时间在游戏内做出的几个关键改变：

其一是引入卡牌收集功能，通过卡牌收集奖励完成关卡的玩家。这一改动也让更多玩家参与到主要游戏玩法和事件中，极大地影响用户的长期留存。

其二是增加关联活动，可以提升用户的参与度和付费率。如在“Season’s Final Challenge”中，玩家需要建造装饰以获得奖励。而该活动有三个建造装饰的目标，依次完成后逐个给予玩家奖励。

第三则是推出更多激发付费玩家活跃度的活动，这部分专为高付费用户设计。同时还引入了新的购买优惠，进一步提升不同用户的付费率。

    结语

无论是此前的产品收入激增十倍，还是在市况普遍艰难的情况下守住业绩，参照Playtika的表现：AI对于游戏公司而言，可以称得上是“进可攻、退可守”的有力工具。

但必须提及，至少在目前，AI的天花板并非技术自身，而是取决于使用者和被服务的对象。

一如AI作图也需人工提供提示词，在游戏产品的优化和迭代上，AI普遍存在着极限值。如只能在用户消费能力接受范围内，帮助提升ARPU值；或是在玩家能接受的正常时长内，助力提高留存……

尽管Playtika的运营策略均是基于AI大数据做出的决断，但最初的方向和灵感一定是来自于人工，仅仅是依靠AI能力优化迭代执行。尽管如此，AI对游戏营销和运营依旧价值巨大，值得企业大力投入。

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GameLook每日游戏产业报道

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