下载减75%收入涨30%,史玉柱点名的这家“AI驱动”手游公司,真创造了奇迹
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图片来源:Pixabay
近日,巨人集团创始人史玉柱在内部讲话中谈到了“游戏+AI”话题。为了说明AI对游戏未来的影响,他特地提到六年多前收购的Playtika。
在史玉柱的描述中,这家以色列手游公司并没有策划,而是“请了特拉维夫一帮大学教授在公司兼职搞算法,策划全是人工智能”。Playtika并不研发游戏,而是通过收购其他厂商产品,再利用AI优化策划。
“他们在几年里收购了7款游戏,后来平均一款游戏一年玩家人数增加2到3倍、收入增长10倍。这就是他们游戏+AI的核心模式,看似很简单。但是你看去年公布的财报,EBITDA9亿多美金一年,这个就能看出来威力。”
正如OpenAI创始人Sam Altman在近期采访中说到:“AI是少有的被严重炒作之后,还被严重低估的东西。”当前公众印象中的“AI”,大多停留在以Midjourney为代表的AI绘图,亦或是Chat GPT的对话式AI。
不过,在AI的使用上,Playtika反倒和主流思路有些不一样——不是用AIGC画图做游戏,却在利用AI驱动游戏运营,实现了收入暴涨十倍。这家有些“神奇”的公司,也令开发者和玩家、同行、公众感到惊讶和好奇。
Playtika的基因——用AI驱动产品运营、不依赖买量
那么,是否真的如史玉柱所说,Playtika是一家依靠AI驱动的公司?
答案自然是肯定的,在Playtika上市前提交的招股书,以及之后多次采访和财报电话会中,Playtika高管已经多次解释了他们独特的运营策略。
当然,Playtika对待AI业务的态度相当认真。像是史玉柱提到的核心人员是由“特拉维夫大学教授兼职”,可能只是个闲谈时的段子。该公司在2020年业绩电话会中曾透露,旗下有两个AI技术团队,一个在以色列、另一个在欧洲。
而这家以色列手游厂商持续投入大量资金诞生的AI驱动技术,则是早在招股书中提到的内部平台——Playtika Boost,能提供包括元游戏与变现活动、付费系统优化工具、玩家细分、客户服务、营销工具等丰富的游戏运营服务。
Boost可以利用AI技术能够帮助Playtika精准了解玩家何时停止游戏、什么时候付款、每天打开多少次游戏等用户行为,以及快速找到可以提高用户留存率的细节,这也堪称Playtika手中的最大技术法宝。
据Playtika CEO 罗伯特·安托科尔(Robert Antokol)介绍,Boost平台最初只被用于旗下棋牌游戏运营,产品持续获利后才开始转向休闲品类。但在此之前,休闲游戏公司并不注重对游戏用户进行分层研究。随着Playtika旗下休闲游戏在Boost上成功运行,迅速打开市场,Playtika进一步发现了该AI平台的通用性,能够适用于棋牌和休闲品类手机游戏。
此前的财报电话会中,Playtika高管曾讲述过旗下三消手游《Best Fiends》的案例:过去,连续六年(2014-2019)买量的《Best Fiends》实现了近200万DAU、但游戏从未实现过盈利,直到这款游戏研发商Seriously 2019年8月被Playtika以2.75亿美元收购后,Playtika采取了削减营销费用的方式,《Best Fiends》才实现了第一次真正的盈利。
而从三方监测数据来看,《Best Fiends》在Playtika介入后、游戏月下载量直接降低了70%,但收入却保持了稳健、甚至创下新高突破8000万元单月。
Playtika这番神操作,自然离不开 Boost平台的助力,Playtika高管表示:“我们非常小心,我们会检查我们花费的每一块钱。”
一如罗伯特在电话会中强调:“Playtika是一家很懂买量的公司,但从来没有依赖于买量,这是我们的 DNA 之一。”的确,这家厂商真正的基因是其AI驱动下的运营能力,这并非“拍脑袋决定”营销,而是真正依靠大数据分析实现增长。
除了大数据驱动之外,GameLook观察下来,Playtika的独特之处还在于,利用交叉营销手段实现用户经营,即使用交叉推广的两款产品结合起来做广告创意。
例如,该公司曾在《Best Fiends》里给《Solitaire Grand Harvest》做交叉推广。用了《Solitaire Grand Harvest》的游戏玩法,同时加入了《Best Fiends》的游戏美术。据悉,这种混合创意方法很有效,而且IPM实现了翻倍。
全球游戏市场负增长,Playtika依靠AI守住了业绩
GameLook观察下,上市两年多时间以来,Playtika的策略至今没有改变,并以此保持住了不错的业绩表现。
从披露的财报信息来看:2022年Playtika收入26.16亿美元(约180亿人民币),同比增长1.3%;Q4实现营收6.312亿美元,同比下滑2.7%,但略高于市场预期。其中休闲游戏表现亮眼,稳定贡献现金流并实现不小增长。
过去一年,Playtika虽处于横盘状态,但考虑到整个手游市场的负增长趋势,反倒证明该公司的运营能力超过了行业均线。而年收入近200亿的成绩,即使是在全球市场也算是相当优秀的手游厂商。
此次财报电话会议上,Playtika另一名高管克雷格·亚伯拉罕(Craig Abrahams)透露,除了2018年收购的休闲游戏团队Wooga,内部基本停掉了所有新产品的开发。简单来说,只要全球经济“大通胀”的状态没有停止和逆转,Playtika都不再对开发新游戏感兴趣。
其实在上市前,公司CEO罗伯特曾公开提到:“Playtika从不专注于开发新游戏,这从来都不是我们的 DNA。”如今来看,Playtika不仅做到了“言行一致”,还依靠Boost平台助力,在全球游戏市场急剧下行的2022年保住了自己收入大盘,令人惊讶。
在Playtika Boost的驱动下,海外厂商开始大举搞AI竞赛。如另一休闲巨头 King于2022年6月“被迫”收购AI开发商 Peltarion,计划打造顶级的人工智能和机器学习团队,在游戏中增加对人工智能和机器学习技术的使用。
需要指出,随着头部企业对AI投入的不断扩大,国内游戏公司也在尝试AI技术的使用,这并非Playtika独一份的能力。
例如在用户研究等方面,腾讯早已是全球技术力顶尖的公司之一,其核心能力和Boost基本一样,只是腾讯并未对其进行整体品牌包装对外宣传。此外,国内其他公司也在采用AI的数据分析能力,据GameLook了解,莉莉丝的部分SLG游戏已在使用AI技术进行数值平衡,也就是史玉柱口中的“用AI选中最佳数值”。
Playtika再现“奇迹时刻”:下载量减少75%、收入却大涨30%
过去两年,由于IDFA政策对传统买量的冲击,导致用户质量下滑,越来越多游戏ROI难再达标。也让多数产品回本周期长达十个月,几乎等同于重度SLG品类。在此情况下,休闲游戏若是没有强大的营销资金支持,几乎很难延续长线运营。
在Boost平台的加持下,Playtika开始在老游戏运营上转变思路——从2021年6月起,这家公司开始大幅度削减旗下休闲手游的买量营销投入。
相关数据显示,Playtika的爆款纸牌手游《Solitaire Grand Harvest》,从2021年6月的200多万下载,直接跌至今年3月的60多万次,减少了75%。令GameLook意外的是,游戏的同期月流水反倒从1.3亿一路涨至1.8亿,实现了超30%的增长,位居纸牌类手游全球收入第一。相同的情况,还发生在Playtika另一款隐物解谜手游《June’s Journey》上,而这款游戏也是隐物解谜游戏的全球收入第一的冠军。
一般来说,手游产品长线运营不买量,流水必然下降,甚至会导致收入崩盘,更别说是大涨三成。但这件看似“反逻辑”的增长,偏偏让Playtika做成了,令人好奇。
以《Solitaire Grand Harvest》为例,在保持平衡性方面,游戏的设计思路是:玩家每关花费的游戏金币数量通常比赢下的奖励多35%。这能够确保玩家的积极性,从而促使他们保持长期体验。
关卡设计上,游戏创造了很多“让玩家接近失败”的情景,通过一个关卡所需的平均尝试次数为1.7次。随着关卡复杂性的不断增加,次数还会随之上升,即用挫败感激起用户挑战。此外,游戏中的模拟经营元素也能鼓励玩家定期返回游戏。
不过,《Solitaire Grand Harvest》之所以能在降本的同时大幅提升ARPU值,离不开AI技术加成下,Playtika近段时间在游戏内做出的几个关键改变:
其一是引入卡牌收集功能,通过卡牌收集奖励完成关卡的玩家。这一改动也让更多玩家参与到主要游戏玩法和事件中,极大地影响用户的长期留存。
其二是增加关联活动,可以提升用户的参与度和付费率。如在“Season’s Final Challenge”中,玩家需要建造装饰以获得奖励。而该活动有三个建造装饰的目标,依次完成后逐个给予玩家奖励。
第三则是推出更多激发付费玩家活跃度的活动,这部分专为高付费用户设计。同时还引入了新的购买优惠,进一步提升不同用户的付费率。
结语
无论是此前的产品收入激增十倍,还是在市况普遍艰难的情况下守住业绩,参照Playtika的表现:AI对于游戏公司而言,可以称得上是“进可攻、退可守”的有力工具。
但必须提及,至少在目前,AI的天花板并非技术自身,而是取决于使用者和被服务的对象。
一如AI作图也需人工提供提示词,在游戏产品的优化和迭代上,AI普遍存在着极限值。如只能在用户消费能力接受范围内,帮助提升ARPU值;或是在玩家能接受的正常时长内,助力提高留存……
尽管Playtika的运营策略均是基于AI大数据做出的决断,但最初的方向和灵感一定是来自于人工,仅仅是依靠AI能力优化迭代执行。尽管如此,AI对游戏营销和运营依旧价值巨大,值得企业大力投入。
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