当增长遇到瓶颈，零售商家不妨试试这些新思路

近些年来，外部市场环境不确定性持续增强，零售企业对降低运营成本、发掘内生增长动力的诉求日益强烈。在这种背景下，全域经营成为开辟新增长的突破口：公域私域联动、线上线下互通、品牌与渠道联合，有效提升了用户的触达和转化效率，从而为业务注入源源不断的内生动力，形成增长飞轮。

而伴随着企业数字化转型的全面推进，全域经营也正向着全域数字经营迈进。实际上，自互联网诞生以来，全域经营就已经成为许多企业追寻的目标，但只有当数字化基础能力达到一定的水平，全域经营中所需的相互联通、多元触达、高效转化才能实现。也因此，直到今天，在全域数字经营被提出的那一刻，全域经营才真正得以落地。

如今，在向全域数字经营迈进的过程中，一些企业成为了前行中的标杆。它们不仅扩展了自己的增长空间，也在行业里产生了广泛而深刻的影响。而从它们的实践中，我们也看到了一些新的增长思路：

过去几年，由于互联网用户增长触顶，公域流量成本居高不下，大量零售品牌和商家选择拥抱私域，搭建并运营起以小程序为核心，串联视频号、公众号、企业微信、社群等多个生态工具在内的微信私域阵地。

如今，在沉淀了越来越大规模的数字资产后，企业愈发认识到，只有借助更加精细化的运营体系才能让这些数字资产反哺全盘生意的增长。这推动着企业进入精耕细作的全域新周期。

我们看到，在以消费者为中心的运营思维下，企业纷纷将会员体系建设作为全域经营的重点，通过对数字资产的高效管理，获得更加立体的用户洞察，为用户提供真正完整的全域新体验。

成绩也显而易见。更加智慧高效的用户运营策略，不仅让用户价值实现了最大化，也为企业有效提升了经营业绩，打开了通过深耕用户价值推动增长的新思路。比如孩子王、泡泡玛特深度挖掘会员价值，会员贡献收入均在90%以上；薇诺娜为私域定制的专属商品贡献了超50%的交易额。

企业越来越意识到，想要实现全域经营，不仅需要私域数字资产的积累，还需要不断强化自身的数字技术能力。原因在于，除了整合全渠道数据、获取有效的用户洞察需要依赖数字能力之外，企业内部的降本增效、运营效率的提升同样要依靠数字化技术的全面应用。

这也就意味着，企业在经历了从私域运营到全域建设的升级后，如今需要正式迈入全域数字经营的新阶段。

我们看到，随着数字化转型的加速，不少企业以数据能力串联传播、销售、售后等各个经营环节，打造现代化的销售和服务体系，包括推进数字门店建设、培养数字导购、创新交易体系等。比如，屈臣氏打通线下近4000家门店和线上小程序等多元触点，创造出无缝融合的体验；巴黎欧莱雅快速推进标杆门店的数字化建设，同时完成对超2000位资深导购的数字化运营能力培训。

全域数字经营不仅帮助企业实现了在传统的非数字化模式下无法实现的产品研发、品牌重塑、消费者互动、营销创新等，更成为提高企业整体经营效率、穿越周期持续健康发展的硬实力。

如今，伴随着市场环境的日益复杂化，企业经营的难度也在持续倍增。提高全域数字经营的效率，不仅考验企业数字基建的扎实程度，也对企业的宏观战略和组织协同能力提出了更高的要求。

毕竟，全域经营是一个系统的、全局的经营体系，涉及营销、运营、技术、销售、线上线下团队等诸多层面。企业的各个部门需要紧密协作，才能为用户提供一致的优质服务。

因此，我们看到，标杆企业普遍将全域数字经营提升至“一把手工程”的战略高度，比如薇诺娜，由CIO牵头，持续进行数字化升级；孩子王则是直接将全域经营视为“CEO工程”，以此高效撬动全域增长。

它们一方面以用户为中心整合品牌的数据资产，管理用户的全生命周期；另一方面贴合自身的生意模式，搭建起更为专业化、规模化的数字化团队，提高全域经营的能力，推动业务实现持续增长。

开展全域数字经营，要求企业兼顾内外。对内，企业需要打通部门墙，调动从总部支持部门，到一线销售人员的各个环节，让组织内各项能力和资源能够有效整合、协同和流转。

当然不容忽视的是，对外，企业需要构建新的合作生态，充实自己的朋友圈，利用企业间的高效协同，完善全域覆盖的链条。

我们看到，不少企业正致力于以“全域共生”的新思维理顺数字化经营逻辑，形成完善的全域生态布局，比如万达、自然堂。它们通过打通与合作伙伴之间的数据体系、交易结算体系，对外赋能用户运营能力等，将“博弈”转化成“共赢”，为如何打造共生生态提供了思路。

腾讯智慧零售发布的“2022年度全域数字经营榜”，作为各个行业的经营风向标，将给更多零售企业的未来发展带来新的视角与启发。

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