缺席车展，特斯拉忙着降价
这两天，汽车行业最热闹的盛宴莫过于2023年上海国际汽车工业展了。参展车企大秀肌肉，迫切地希望公众听到自己的声音，然而媒体却把热议给了某些“躺赢”的缺席者。
特斯拉便是其中之一。
Where is Tesla ？有人说，特斯拉是被2021年上海车展的那一句“刹车失灵了”整怕了，不然今年又要像宝马MINI一样倒霉了；有人说，特斯拉从没把自己定义为汽车公司，根本不屑于参展，缺席也不是一次两次了。
2021年，上海车展特斯拉展馆
那么这段时间，特斯拉到底在忙什么？
正忙着准备下一轮价格战。
在3月2日的特斯拉投资者日大会上，“降本增效”被特斯拉一再提及。马斯克宣称变革生产方式，车辆成本再降50%。当然，缺席开销不菲的车展也符合降本增效的节奏。
而特斯拉削减成本之意，始终在为降价服务。今年年初，特斯拉入门车型Model 3起售价降至22.99万元，SUV车型Model Y起售价降至25.99万元。据不完全统计，特斯拉进入中国市场后，调价次数超过了60次。
4月7日，特斯拉宣布在美国本土降价2%到6%，还推出了售价4.999万美元的Model Y车型；4月12日，中国香港的部分特斯拉车型降幅超过10%。4月19日，美国市场又迎来一轮4.7%到6%的降幅。
结果宣布降价的隔天，特斯拉就发布了第一季度财报。数据显示，特斯拉单季度交付量刷新纪录，营收同比增加24%，但利润暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。
看着利润严重下滑，投资者坐不住了，媒体认为是“频繁降价”的锅。马斯克似乎不以为意，他认为“汽车订单量超过产量”，不存在需求问题。
换言之，特斯拉牺牲了利润，换来了市场。更应该注意到，即使特斯拉毛利率跌破20%，仍然是行业平均水平的一倍以上。
今天我们就来简单讨论一下，特斯拉作为一个高端品牌频繁降价的商业逻辑，并尝试解开心中普遍的一个疑惑：为什么被视为汽车界苹果的特斯拉，越来越不像苹果了？
“马斯克是乔布斯的接班人吗？”
这是美国硅谷科技圈一直探讨的问题。
马斯克与乔布斯都表现出对产品与创新的执着，不拘泥条条框框的思考习惯，以及在管理上极强的控制欲，这让硅谷一度产生了某种“共识”：马斯克填补了乔布斯离开后的空缺。
马斯克
而企业家的人格又往往被投射到产品和企业上：特斯拉就是汽车界的苹果。
2007年，苹果用一台售价699美元的iPhone打开智能手机的大门，终结了诺基亚的霸主地位。特斯拉则用一台售价10.8万美元的Roadstar敞篷跑车和一辆标配7万美元的Model S，站上电动车品牌心智的第一阶梯，同时奏响了掀翻燃油车的序章。
特斯拉和苹果分别是智能手机和电动车的品类开创者，也是各自行业最赚钱的品牌。2022年，苹果的净利润超过25%，每卖出一部手机能赚1456元。特斯拉也很赚，净利润高达17.6%，卖一台车净赚9711美元。在许多方面，早期的特斯拉和苹果具有高度相似之处。
然而不难发现，苹果的产品几乎很少降价促销，旗舰机更是越卖越贵，特斯拉却越卖越便宜——马斯克似乎在挑战品牌管理的一个“铁律”：定位高端的品牌，频繁地打折和降价必然损害品牌形象。
而正是降价，让特斯拉离苹果越来越远。
马斯克不可能不明白这么简单的道理，他敢不顾老用户的抗议和投资者的忧虑频繁降价，原因或许是，特斯拉在市场定位和价格策略上，跟苹果完全不是同一套逻辑。
在营销学中，特斯拉的定价策略被称为“撇脂定价（skimming price strategy）”：在一个竞争很少的市场中，将新产品的价格定得较高，激发出消费者的求新心理，同时收回部分研发成本，然后“一层层地撇去油脂”，不断降低价格，从而占领更多的市场。
事实上早在2006年，特斯拉电动车就公开了这个答案——它被称为“三步走”发展战略。第一步，开发一款高端、高性能运动型电动汽车，价格昂贵但足够惊艳并具话题性，以建立高端品牌形象。第二步，开发一款价格接近奔驰、宝马等豪华品牌的车型，量产适中，价格略低，比如Model S。第三步，创造一款量产、价格亲民的车型，比如Model Y。
换言之，特斯拉一直坚定地走“大众市场”路线，用马斯克的话说就是“让更多的人负担得起”。
降价的剧本其实早就写好了。
相比高价、高利润的差异化市场策略，主流的大众市场才是最具价值的。因为市场越大，产品生产得越多，就越能获得规模效应（Scalability），固定生产成本会被不断摊平，于是又创造了降价空间。
就像在风投领域，一个项目是否值得投，投资人优先评价的标准为是否具有Scalability。不怕创业者梦太大，而是怕梦太小，怕项目无法创造巨大的规模效应。
事实上，“大众市场”的商业理念最早也是诞生于汽车行业。20世纪初，汽车还属于奢侈品，车企想方设法、不顾成本地做得高端、奢华，一辆汽车要卖1500美元到2000美元，普通家庭根本负担不起。
然而有一个“疯子”认为，85%的消费者只考虑价格，汽车真正的需求还没有出现。如果一家企业能给95%的消费者提供全面的服务，用最高的质量进行生产，并用最低的价格出售，那么这个市场就太庞大了。
于是，他在胭脂河一带建造了一座拥有93座单体建筑的超级工厂，就地采矿、伐木、炼钢、铸件、组装，并通过流水线量产了一款叫做Model T的汽车。凭借这套先进的生产体系，Model T每十秒从工厂下线一台，价格更是降到了260美元，销量占美国市场50%以上。
这个“疯子”就是亨利·福特。一百年后，另一个“疯子”马斯克公开表达了对胭脂河工厂的欣赏，他建立起一个基于电动智能汽车的权力中心，并将其命名为“超级工厂”，形成一套垂直整合的生产体系。
特斯拉上海超级工厂
而马斯克想复制福特的大众市场战略，实现规模效应，最关键的一步其实就是优化生产，这才是持续创造降价空间的源头。此前负责特斯拉中国超级工厂朱晓彤在3月2日就表达了这样的观点：“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”
在不少公开报道中，马斯克表现出了对提高生产效率和控制生产成本的痴迷。比如，他很少像苹果等科技公司一样强调品牌调性、用户体验和互联网，而是吹了不少诸如“10年内能造1亿辆车”的牛。
而在4月6日，特斯拉在递交给美国证券交易委员会的一份文件中披露，朱晓彤被提拔为特斯拉汽车业务高级副总裁，一个擅长生产管理的中国人成为顶级科技公司的核心高管，这在全球商业史上是比较罕见的。
从2017年开始，通过“一体化压铸”等生产模式创新，特斯拉汽车的生产成本从每辆车84000美元降到36000美元。上海超级工厂的效率更是惊人，单位资本投入仅为美国工厂的一半，意味着折旧和摊销是美国的一半。据估算，一辆国产特斯拉Model 3生产成本是美国工厂的60%—70%。
总结一下，特斯拉通过“撇脂定价”树立高端形象，不断降价渗透进大众市场，以获取规模效应，进一步降低成本，形成降价空间，同时通过生产变革再进一步降低成本，获得更大的利润和降价空间，最后占领最有价值的大众市场。
汽车作为“高价低频”的商品，消费者的决策链特别长，尤其是对于新兴的电动车，消费者考虑的因素更为复杂：充电桩、保险和维修成本、续航、安全性……别看新能源车势头很猛，但大部分消费者买车时仍然会按真实需求做出选择。
我们同时也咨询了里斯战略定位咨询全球CEO张云，想听听从专业的品牌营销理论出发，如何看待特斯拉降价等问题。他告诉我们：
大品牌频繁打折必然损害形象和利润。首先，得罪老用户，从而影响品牌的口碑。其次，会对外传递‘产品滞销’的负面信号。品牌因此变得虚弱。 但特斯拉的品牌形象依然很好。因为销量一直很好，它并非因为滞销而降价，而是希望拥有更大的市场。即使特斯拉连续降价，也拥有很大的盈利空间。 在某些形态上，可以把特斯拉比作汽车界的苹果。
苹果开创了智能手机品类，特斯拉开创了智能电动车品类；苹果的盈利模式既有硬件又有软件，特斯拉也有类似的布局。但是特斯拉做了苹果本应该做但没做的事情：把价格拉至大众市场。苹果很少降价，从而给了其他品牌占领市场的机会。 特斯拉的战略是做大众市场，而大众市场才是主航道。在汽车行业里，大众和丰田是最赚钱的，而非奔驰和劳斯莱斯。正如海底捞创始人张勇说：‘宁可铺天盖地，不要顶天立地。’意思是不要过于高端。 特斯拉会超过苹果，成为全球最赚钱的企业，因为它有最广阔的消费群体，特斯拉就是电动时代的超级丰田和大众。
特斯拉越来越不像苹果？这个问题可能从一开始就不存在。
当媒体频繁地将马斯克视作乔布斯的翻版时，他似乎也有点不悦，于是说：“如果我快死了，那时我正穿着一件黑色高领毛衣，那我会尽我最后一口气将那件毛衣脱下来并扔得远远的。”
显然，黑色高领毛衣是乔布斯的精神ICON。
乔布斯
从某些方面来看，马斯克更像是福特的接班人，甚至连“Model”系列车型的命名，都在模仿福特。只不过特斯拉本来计划的车型有S、E、X和Y（组合起来是SEXY），但福特把靠前的字母都注册了，包括了Model E，还拒绝出售商标。马斯克只能酸酸地说：“福特正杀死性。”
如果我们从亨利·福特——美国商业史排名第一的企业家的战略视角，去理解马斯克在汽车领域的所有变革，理解所有降价的“离谱”操作，或许一切都将豁然开朗。
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