文｜响马
编辑｜葛伟炜
来源｜新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
多年穷困潦倒，终于中了一张彩票，不料乐极生悲，出了车祸，意外离世，在热门剧《漫长的季节》里，龚彪的结局令人唏嘘。与龚彪绑定的一个场景是，他常常前脚打完胰岛素，后脚就拿起雪花啤酒畅饮。一位影评人评论道：“很显然，他是个极其随意的人，有病就去治，但不能耽误自己喝酒。”龚彪常喝的雪花啤酒，产品和品牌在剧中高频露出，作为雪花啤酒的母公司，华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）坐了趟“顺风车”，应该是乐见其成的。不过，从经营业绩看，华润啤酒可能乐不起来。据华润啤酒2022年财报显示，期内实现营业收入352.63亿元，同比增长5.6%；净利润43.4亿元，同比下降5.3%。这些数据意味着，华润啤酒增收不增利。为此，媒体直指，华润啤酒未来利润增长离不开啤酒高端化。其实，整个啤酒行业尤其是头部品牌都在追求高端化，奈何华润啤酒的高端化未能达到理想效果。从这个角度看，秦昊扮演的龚彪挺着啤酒肚，畅饮低价的雪花勇闯天涯，带不来利润增长，既“暴露”了雪花啤酒的发展痛点，又间接说明雪花啤酒的高端化仍处于“漫长的季节”。
每一次消费背后，都是人，都演绎着人的故事，啤酒消费概不例外。龚彪喝雪花啤酒，时代背景是大学生作为“天之骄子”的失落、工人下岗后的困顿与迷茫，各种情绪杂糅，泥沙俱下。这是彼时东北较为普遍的状况。在《漫长的季节》相关报道下，一位网名为“态度”的网友留言：“这个大背景太真实了，那时当了一辈子劳模的爸妈都下岗了，我还在上初中，没有经济来源，可想而知父母那一代当时的挣扎……我那时小不能理解，现在感触到当时的东北下岗工人多无奈和心酸。”
图源电视剧《漫长的季节》
情绪堆积下，啤酒成了释放情绪的出口。一个典型案例是，在沈阳，一位叫英姐的下岗女工和爱人接手了一个啤酒铺位，2002年开设万顺啤酒屋，因为底层老百姓扎堆消费，被戏称为“穷鬼乐园”，大家不用花几个钱，“就足够痛痛快快地醉上一回了”。调侃底层老百姓是“穷鬼”，多少让人看不下去，但不可否认的事实是，雪花啤酒正是啤酒屋的主角之一。与此同时，不只是这里，在整个东北，在全国一张张酒桌上，雪花啤酒都是消费者的心头好。雪花啤酒如此能打，得益于两件“利器”，第一件是强势整合。1993年，央企华润集团收购生产老雪花啤酒的沈阳啤酒厂，此后又拿下大大小小40多家啤酒厂，“几乎买遍了各大省份”。2000年后，华润啤酒剥离除了啤酒以外的其他零售业务，主攻雪花啤酒品牌。强势整合，确定发展主线后，在上述时代背景和时代情绪中，华润啤酒又拿起了第二件利器——性价比。即使从《漫长的季节》的角度看，性价比路线也颇具合理性，毕竟，开出租车讨生活的龚彪并不舍得买更贵、更高端的啤酒。现实中，亿万为生活竭力奔忙的普通消费者同样如此。贴合消费者需求之外，雪花啤酒也毫不隐讳地追求销量。据《新经销》2021年报道，早在20年前，讨论品牌和销量孰重孰轻时，雪花啤酒提出了“什么是品牌？有销量就有品牌”的论断。在性价比路线的指引下，雪花啤酒低价走量，力推“强终端，广促销”等打法，于2005年坐上中国啤酒市场销量第一的“宝座”，且一坐就是10多年。谁也没有想到，随着啤酒市场总规模在2013年见顶，华润啤酒连亏数年。另一方面，在消费升级趋势的推动下，中高端啤酒的销量逐年攀升，华润啤酒此前依靠低价建立的“嗨点”逐渐沦为“痛点”，向高端化进军迫在眉睫。
一方面是高端化渐成趋势，另一方面却是低端酒的强大惯性。不说《漫长的季节》跨越的多个时间节点，就是被淄博烧烤引爆的最近这段时间，雪花啤酒一直以低价“称霸”。据酒业媒体“云酒头条”近日走访发现，大多数烧烤摊提供的啤酒品类并不算丰富，大多以雪花勇闯天涯、雪花纯生、乌苏为主。而一位烧烤摊主表示，大部分消费者都会选择雪花勇闯天涯，“这在成都似乎是一种固定搭配，80%的消费者都会选择雪花勇闯天涯作为搭配烧烤的酒水”。还有啤酒经销商透露，四川地区销量第一的位置一直是雪花勇闯天涯，“不仅仅是在烧烤渠道，许多餐饮渠道都会以雪花勇闯天涯为主要进货品”。可以说，雪花勇闯天涯等低端酒已经深入消费心智，消费黏性极强，这也在客观上对华润啤酒高端化之路产生了影响。2017年，为应对新的消费趋势，华润啤酒制定了“3+3+3”高端化发展战略。2017~2019这三年，华润啤酒主要着力打造所谓的“4+4”产品组合，通过四大本土品牌和四大国际品牌，推进高端化发展。这个产品组合中，雪花品牌重新研制出多款高端新品，包括被视为超高端的雪花脸谱啤酒、高端的雪花匠心营造啤酒和雪花马尔斯绿啤酒、普高的雪花纯生啤酒、次高端的雪花勇闯天涯SuperX等。
图源雪花啤酒
从雪花新品在高端化领域的全面布局不难看出，华润啤酒要给雪花啤酒和低价、低端的消费心智“松绑”，为高端化发展获取空间。遗憾的是，这一努力效果有限，用分析人士的话来说，“‘雪花’这种已经被价格战打烂的品牌直接进军高端很难”。进一步来说，时移势易，雪花啤酒当年“有销量就有品牌”的论断，如今正是其艰难高端化的注脚。当然，华润啤酒对这一局面同样有所洞察，标志性的应对策略是，2018年与国际啤酒巨头喜力合作，和对方签订协议，获准在中国大陆和香港澳门独占使用喜力品牌的商标权。将喜力纳入前述产品组合，确实在一定程度上加快了华润啤酒高端化的进程。据华润啤酒2022年财报显示，期内次高端及以上啤酒销量约210万千升，较2021年增长约12.6%，其中，喜力品牌的销量“持续录得良好两位数增长”。“两位数增长”还要加上“良好”，华润啤酒对喜力的倚重不言自明。不过，华润对喜力品牌的运营，只限于中国市场内，何况，中国高端啤酒市场早已强手林立，拥挤不堪。具体而言，百威、嘉士伯等国际巨头强力占据中国高端啤酒市场，喜力也好，华润啤酒也罢，均难望项背。其他同行也在加速奔跑，2022年财报显示，青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升，约占全年总销量（807.2万千升）的36%；2022年，重庆啤酒高档产品（10元及以上）销量占整体销量的比例为24%。和这些同行相比，华润啤酒次高端及以上产品占比只有19%，它需要做得更多。
自身和市场的因素使雪花啤酒的高端化难以走出“漫长的季节”，也使华润啤酒高端化的步伐不是那么精准、有力。按照分析人士的观察视角，华润啤酒要提升高端化，最关键的动作是要持续提高喜力这张“王牌”在中国高端啤酒市场中的竞争力。这是因为，相比于雪花及其他国际品牌，在合作的四五年时间，喜力已经发挥出了高端品牌的影响力，“持续录得两位数增长”即是明证。接下来，喜力要和百威、嘉士伯、青岛啤酒等争夺更多市场，淬炼、提高其竞争力，当是重中之重。然而，在“3+3+3”高端化发展战略下，在收入、利润和酒类多元化发展的“蓝图”中，公众看到的却是一些“泡沫”。首先，自2018年，华润啤酒开始跨界布局白酒，一路囊括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、浓香型的金种子酒、酱香型的金沙酒等多种香型的白酒品牌，试图通过“啤+白”双赋能模式获得新的增量。鉴于白酒和啤酒的消费客群、消费者行为和消费习惯，以及公司的营销模式、品牌宣传方式等都有较大不同，媒体直言，华润啤酒入局白酒赛道，或将是一条“前途未卜”之路。其次，和百威、青岛啤酒推出千元啤酒类似，华润啤酒也在2021年推出了定价999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”。图源雪花天猫旗舰店
对于千元啤酒，百威、青岛啤酒是以过桶工艺增加啤酒本身不具有的烈酒等多元风味，华润啤酒则在原料上发力，“额外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒酿造中少见的成分”。从营收看，这款“醴”在华润总营收中占比约0.1%，贡献微薄，但据媒体分析，华润的目的，“是从认知上为消费者建立国产啤酒高端化的印象”。问题在于，“醴”究竟能不能“从认知上为消费者建立国产啤酒高端化的印象”？新零售商业评论在查看雪花天猫官方旗舰店后发现，对于该款产品，购买过的消费者留下了“感觉包装不上心”“确认是营销手段，酒不值这个价”“不推荐”等评价。虽然每一位消费者都有不同的体验和感受，不能据此全面评价产品本身，但不可否认，通过这些反馈可以看出，要为消费者建立国产啤酒高端化的印象仍然任重道远。说到底，啤酒高端化是一个系统性工程，不是添加“啤酒酿造中少见的成分”，也不是卖出高价，就能达成的。诚如业内人士李辉所言：“真正的高端化需在产品、品牌、渠道、生产等各方面齐头并进。如果只是价格高，其他工艺跟不上，那只是浮在云端的头重脚轻，即便短期内能吸引部分消费者，却没有它生存的根基，提高产品质量，完善产品矩阵，加强自身高端品牌储备布局，这才是基础，而这些绝非一朝一夕就能完成的，心急吃不了热豆腐，欲速则不达。”或许，华润啤酒需要做的，既要像《漫长的季节》里说的那样“往前看，别回头”，同时又要聚焦主线，走得踏实、有力，惟其如此，高端化的“火车”才能抵达更远的地方，一往无前。参考资料：
1.《华润啤酒2022年营收上涨净利微跌，未来利润增长要靠跨界白酒和啤酒高端化》，界面新闻
2.《“啤+白”双赋能，能否扭转华润啤酒的增收不增利？》，智通财经
3.《高价就是高端？雪花啤酒的商业逻辑错了》，BT财经
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