淄博烧烤爆红背后的「可复制」路径分析

公众号新闻

2023-05-11 11:05

最近，想必大家都学到了一个新的网络热词——「进淄赶烤」。

△ 图源：小红书@许尔哲思又有梗了

这个「淄」，指的是山东省淄博市。

而这个「烤」指的是「烧烤」。

整个词的意思从字面上看就不难理解，那就是——最近的年轻人，都跑到淄博去吃烧烤了。

「进淄赶烤」：上一次淄博这么火

还是齐王参与五国峰会的时候

大家去淄博吃烧烤的热情有多高涨？

网友是这样打趣的：

「上一次淄博这么火，还是齐王参与五国峰会的时候。」

现有数据也佐证了淄博烧烤的火爆。

数据显示，自3月份以来，淄博市的「烧烤」相关关键词搜索量同比去年增长超过了370%，「淄博烧烤」相关关键词的全平台搜索量，更是同比增长超过770%。

五一劳动节假期期间，大家的赶烤热情就更是离谱了。

在大众点评上，淄博烧烤近一周的搜索量同比上涨700%，笔记数上涨1400%。

假期第一天，淄博浅海美食城烧烤热门区里的一条小街涌入了近4.5万人次游客。几乎每家店都可以日卖上万串烧烤，排队起步就是两个小时。许多店从下午四点就开始排号，六点去就已经没号了。哪怕进了淄博，也只能在「烤场」流着口水望着撸串的人潮兴叹。

△ 图片来源于网络

大众的「赶烤」热情不仅带动了烧烤，淄博的整个餐饮业、旅游业也同样受益不少。

美团、大众点评数据显示，「五一」期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%。住宿预订量较2019年上涨了865%，增幅位居山东第一。饿了么方面的资料也显示，日照、威海、烟台等其他山东城市的烧烤外卖量较节前分别增长4.8倍、3.4倍和3.3倍。

在淄博的「助力」下，今年山东全省游客外卖量较2019年同期增长了2倍，其中日照更是同比增长了近7倍。淄博此次，无疑给出了近些年来最佳的城市品牌打造答卷。

不过，火爆归火爆，面对淄博烧烤的现象级爆火，叁爷起初是很难理解的。

毕竟对于中国人而言，「烧烤」这款吃食并不陌生，甚至可以说几乎每个城市的大街小巷都能够找到那么一两家烧烤店。

那么，淄博是如何凭借烧烤成功出圈的呢？

就让我们从传播学、品牌营销学等多个角度，去一窥淄博烧烤现象级爆火背后的底层逻辑。

狂扇「网红」耳光

淄博烧烤狠抄海底捞作业

不得不说，虽然都是烧烤，淄博烧烤相较于我们所熟悉的大部分烧烤，还有不少具有「识别度」的差异化的，并且，恰好踩在USP理论点上。

USP是英文「Unique selling proposition」的缩写，意为「独特的销售主张」，通俗的说法叫「卖点」。

它由美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，USP具有如下特点：

——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：「购买此产品你会得到这种具体好处。」

——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

这些理论在淄博烧烤身上是怎么体现的？

1 山东Taco，全新品类打出产品差异化。

在这波淄博烧烤出圈的信息中，「山东Taco」一词被大家频繁提起。

Taco，意为「墨西哥卷饼」，有「塔可」等中文音译，是墨西哥的传统食品。

墨西哥人喜欢用玉米粉制作成薄饼（tortilla），卷成U字型后，烤制，然后将已熟的肉馅、蔬菜、芝士酱等馅料配搭一起。

近年来，Taco的制作与吃法，也渐渐在国人中流行起来，成为年轻人的「大葱卷饼」。

是的，其实我们中国也有专属于我们的Taco。炉子、小饼和大葱，一直是淄博烧烤的标配。而一定程度上，淄博烧烤「小饼卷一切」的吃法，使得「大葱卷饼」与「墨西哥Taco」跨越中西来了一场「滴血认亲」。

△ 图片来源于网络

中西结合碰撞出了对主流文化的解构，也碰撞出了淄博烧烤在产品层面的差异化。

很多人这才发现，原来淄博烧烤与我们常见的烧烤是不一样的，它是「山东Taco」，是「全国唯一还保有独立小炉纯碳烤的有烟烧烤」。

由此，记忆点横生，独特的卖点也有了，自然而然地就建立了淄博烧烤的差异化品牌心智。

2 围炉煮酒，独特吃法注入社交基因。

当然，USP理论告诉我们，好的「卖点」应当能够强有力地打动千百万人。

想要打动千百万人，就需要寻找大众需求的最大公约数。

而淄博烧烤「全国唯一」的围炉烧烤式吃法，则正好满足了这一点。

如今的年轻人，开始越来越追求产品功能性价值之上的情绪价值。

△ 图片来源于网络

近年来围炉煮茶形成风潮的背后，就离不开当代年轻人对于仪式感、氛围感的追求，以及群体层面的对于社交的需求。

而淄博烧烤「围炉烧烤」的吃法，则不仅仪式感氛围感十足，还恰好迎合了当代年轻人的社交需求，自然使其拥有了打动千百万人的力量，引得大家纷纷参与进来。

3 只要你来，淄博猛抄海底捞作业

除却产品层面的差异化，淄博烧烤的出圈，也离不开其海底捞式的服务。

淄博烧烤火了以后，为了接待好前来打卡的游人，官方发布了条文，严格要求商家不许宰客压秤。还增加了巡逻频率，遇上挑事的人20秒到场解决。

五一期间酒店住房紧张，当地商家店主自发提供免费住处。人满为患排长队，暖心大姨主动为排队游客分发灌汤包。为了减少道路拥堵，本地车主自发为外地车让位，交警和志愿者也积极引导秩序，有的出租车司机还免费拉外地游客…

△ 图片来源于网络

服务堪比海底捞，还物美价廉份量足。

相较于国内大部分烧烤，淄博烧烤的价格定位本就低廉，这本就降低了大众的「参与门槛」。

专门打假美食份量的博主「superB太」曾在淄博烧烤火了以后走上街头调查。

调查了10家店，10家店圈都没有缺斤短两的情况，有的店甚至还会多送点。

如此的淄博怎能让人不爱？

视频发出后，淄博热情好客物美价廉的好口碑再度传开，淄博烧烤的热度也得到了进一步扩散。

千军万马「攻打」齐国都城背后

烽火是如何点燃的？

有关淄博烧烤走红的起源众说纷纭。

最为受到广泛认可的一种说法，是由大学生群体带起。

去年春天疫情严重，约12000名大学生被安排到淄博隔离。淄博当地政府向学生们提供了丰富的照顾和协助，并在学生们离开之前请他们品尝了当地的美食——淄博烧烤。

学生们对这些烤肉赞不绝口，约定来年春天会再来淄博吃烧烤。并在今年春天集体坐高铁来了淄博。

3月8日，「大学生组团坐高铁去淄博撸串」登上了同城热搜，掀开了这场席卷全国的烧烤热的序幕。

淄博市政府迅速反应。承接住了这一波流量。不但开了21条烧烤公交线路，制作了「觅食打卡地图」，还专门针对大学生推出了部分住宿半价、门票优惠。至于其他海底捞式的服务，这里就不再赘述。

从传播学的角度来看，淄博对于「淄博烧烤」这一城市名片的打造，堪称教科书级别。

此前叁爷曾经提到过品牌爆红的方式有三种：点型传播、线型传播、面型传播。

· 点型传播：点型传播往往由差异化、新鲜感铸就的社交货币引发。扣住的是大众的猎奇心理，因而其传播方式也呈现「点」状。

如果大家有留意擅长制造社交货币的品牌，就会发现，他们的品牌信息就像是摩斯密码，一个点火了，沉寂一段时间，又接下一个爆点。不连贯，区别只在于短长。

· 线型传播：线型传播的背后离不开产品与服务品质的稳定。它源于品牌对于产品与体验的持续迭代所构建的稳定传播线，因而呈现线型。我们常说的口碑，就是线型传播的一种。

· 面型传播：面型传播，顾名思义，是其传播已经跨越了时间与空间的限制，成为了大众文化的一部分。这背后，离不开独特场域的形成与独特仪式的构建。

如果「点型传播」传播事件无法串成线，全是欠缺关联的孤立事件，就无法进一步形成「线型传播」。

厦门大学邹振东教授曾从传播学的角度提出「舆论的激聚理论」。

激聚，指的是舆论的激发与聚集。用邹教授的话说，是一门研究「如何在一片原本平静的湖面，抛下一块石头，让它瞬问产生涟漪，一圈又一圈往外扩散，连绵不止」的理论。

其秘诀，就是通过「出列」来凸显存在感，通过间隔的方式，运用人们的关注更容易向与众不同的方向运动的原理，实现关注的激聚。

它是如何实现的？在叁爷看来，需要以下几大因素。

1 超级传播者：扩散涟漪的有利媒介。

超级传播者一词，是由世界卫生组织提出的，具体是指把病毒传染给十人以上的病人。而在舆论中，我们也常会看见像传播病毒一样，在人群中形成大量观点传播的人。

此次淄博烧烤的出圈的第一波传播者——「大学生人群」就是第一波超级传播者。

虽然大学生们的传播是自发的，然而淄博烧烤在这一波人群中的「初引爆」却很妙。

大学生人群是网络信息技术运用最为广泛的人群，堪称「人人都是自媒体」，在它们中间投入「石头」能够实现涟漪的最大化扩散。

这也是「大学生组团坐高铁去淄博撸串」的信息迅速登上淄博同城热搜的原因之一。

当然，此次淄博烧烤的出圈，所依仗的超级传播者并不止有大学生人群。自媒体博主也功不可没。

在「大学生组团坐高铁去淄博撸串」的信息扩散开了以后，不少自媒体博主闻风而动，开始前往淄博打卡。而这，毫无疑问进一步实现了淄博烧烤信息的扩散。

当「大学生组团坐高铁去淄博撸串」、「山东Taco」、「淄博海底捞式服务」等信息一波接一波涟漪式地传递开来，淄博烧烤也就铺天盖地地火了起来。

到最后，自媒体博主火了淄博，淄博又火了博主。自媒体「锌刻度」就撰文指出：多位UP主靠着打卡淄博烧烤收获了久违的流量高峰。

「燕子堡BBQ学徒Ray」在4月16日发布了一则名为「淄博烧烤又破记录，两个小时全部卖完，想吃你得赶快抢！」的视频，播放量近66万。

而该博主的日常视频哪怕是拍摄战斧牛排、金枪鱼等高端食材，播放量普遍也就在20万左右；仅有1.6万粉丝的「一米九三罗思粉」在4月15日发布的一则名为「淄博烧烤到底有多离谱」的视频如今播放量已超过213万，该博主日常视频的播放量多数在1—2万，偶尔出现赶上热度的话题才会收获较高的浏览量，淄博烧烤正是近期的最大流量。

也有博主因没有去到淄博而选择在家自制淄博烧烤，百大UP主「拜托了小翔哥」、「记录生活的蛋黄派」，分别通过在家淄博淄博烧烤收获了157万、290万的播放量。

如此，淄博烧烤与自媒体博主们已经形成了「流量的互流」，源源不断地形成着一圈一圈信息传播涟漪。