在今天，我们为什么还要重仓出海？

2023-05-22 13:05

出海市场正在迎来一场新的可能与机遇。

2021年，刘润一场关于跨境电商的演讲，让原本只容纳4000人的场地挤入了1.5万人，最后不得不出动警察维持现场秩序。彼时做跨境搞大钱似乎成为了一夜暴富的代名词，街头巷尾都在传唱着跨境电商的造富神话。

正是在这样浓浓的“搞钱”氛围下，36氪决定在跨境电商的核心产业带深圳成立华南第二总部，深耕出海行业。从决意探索出海市场起，我们先后走遍了坂田、华南城等跨境电商聚集地，从跨境卖家到物流、支付、营销等产业链上下游各个环节，深入其中探索行业变化以及未来可能的方向。

然而周期起伏轮转，在掀起一波掘金狂潮后，出海似乎陷入了调整期。在行业浮出水面，竞争加剧内卷过后，新玩家的入局门槛却也在不断完善。与此同时，海外消费需求透支、经济面临诸多不确定性。

原来那个“躺着赚钱”的时代已然过去，不单是玩家们，连资本对投资出海的热情更显慎重。不过，正是在趋势变化之下，出海市场却正在迎来一场新的可能与机遇。

随着传统打法日益失效，精细化、品牌化、全球化.....已经逐渐成为行业发展的共识。想要在出海领域长青，品牌几乎成了一个绕不过的话题。

一方面如户外电源、e-bike、3D打印等消费科技产品开始形成一股新的品牌风向；另一方面具备供应链能力的工厂型品牌，也在更具成本、品控优势的情况下脱颖而出。

基于此，36氪在今年打造“Insight全球”专栏，并在亚马逊全球开店支持下发起“2023出海品牌新势力透视”计划，同时在5月15日开启“硬核跨境向新而行”出海品牌分享交流会。试图寻找不同节点中出海领域的新风向，以期陪伴行业成长、拨开迷雾、穿越周期。

(彭孝秋 36氪华南内容负责人)

出海电商的价值

尽管经历了疫情带来的小周期，但是出海的市场空间依旧不可限量。据海关统计，今年前4个月我国出口总值达7.67万亿元，增长10.6%。同时，如果从出口渗透率的视角来看，中国出口在2021年达15%，在服装、3C核心类目占比均突破30%，占比全球第一。

也正是在这样的市场契机下，我们看到新的需求正在源源不断涌现。就比如近两年来大火的新能源赛道，户外储能日益成为刚需的情况下，资本市场也将新能源纳入了热门标的。

能源结构转型的确定趋势，再叠加近年来海外时有的能源危机，都让电力存储与使用成为时代话题。而新能源的风口之下，新入局的玩家成倍涌入，不论是产品定义还是市场价格都在快速内卷，如何留在牌桌上就成为了重要命题。

（张静亚马逊全球开店大客户拓展及运营高级总监）

“越是此时，越需要大量品牌投入。”Bluetti亚马逊负责人魏欢告诉36氪。从ODM成功转身品牌，Bluetti不仅大刀阔斧改变以往的运营模式，快速组建起了一支品牌运营团队，还将亚马逊上如DSP、ABA、Posts等品牌工具烂熟于心，Bluetti对产品的追求和品牌化的探索，亦是新品牌们出海的缩影。

如果说在市场上立住品牌是第一步，那么第二步就是品效增长。从用户视角到形成差异化的品牌价值，再反向拉动品牌增长从而形成一个运转飞轮。

以在海外汽配市场闯出一番天地的亚马逊大卖AUTEL为例，其营销中心副总裁Kelvin Cao在5月15日出海品牌分享交流会上分享：“品牌差异化要跳出产品框架梳理品牌机会，并让用户视角真正成为品牌成功的利器。”正是重新定义了品牌价值，AUTEL新拓展新能源充电桩产品，在短短两年的时间内已迅速跻身亚马逊该品类前五名。

（曹檀送 AUTEL道通科技副总裁）

而品牌具备差异化价值的根源，仍是产品本身为用户带来的价值。在消费电子没有重大创新的这些年，Oladance却认为底层技术的积累已经到了从量变引发质变的前夕。通过重新定义耳机的形态，推出第三代空气传导方案，或许正预兆了下一次颠覆式的创新。

创新式的产品在市场中推出，本身就成了拉动品牌价值的杠杆。当品牌开始具备影响核心用户的能力时，再将此前跑通的模型复制到其他渠道乃至市场，就成了品牌的点线面体打法。

正如Oladance投资人、Global One Click（出海一叮）CEO易宛尧总结：“我们最开始通过众筹积累了3000个核心用户、之后在亚马逊上做到了3000+review，串成品牌的线。再通过独立站、社媒等渠道，在北美和欧洲市场形成品牌的面。最后再将形成面的过程，复制到日本等地区，形成体的打法。”

（易宛尧 Global OneClick CEO，Oladance投资人）

除了底层创新，另一种产品力的体现就是供应链优势。山行资本董事总经理吴莹将如今的跨境电商重新定义为出海电商3.0时代。“出海电商的关键，是掌握‘产品定义权’，头部卖家开始投入产品研发，通过自己对用户的需求来洞察定义产品（即企划开款设计）、并且深入源头找到工厂合作定制开发私模，做出来独家的精品SKU，产品生命周期长，供应链深度深，并逐渐形成全球化品牌。”

同时，在5月15日的“硬核跨境向新而行“活动分享会当天，36氪从出海的各个维度为考量，也授予了20家出海企业“2023出海新势力品牌”称谓。

出海成本与效率的平衡点

品牌全球化势在必行，但是落到打造品牌的实际操作上，不少玩家却望而却步。

一方面是在多渠道多平台的市场上，如何定位渠道并搭建团队，就成为在平衡成本与转化效率上绕不过的重要问题；另一方面随着新兴市场不断繁荣，主流市场日渐饱和，新入局的品牌方又该如何打响走向市场的第一步。

事实上，要想平衡出海的成本与效率，首先要明确出海成本的构成。明面上成本包括了产品、开店、佣金、销售、物流关税和广告推广等，但还有试错成本、风险成本、时间成本等附加成本隐在水下。对于品牌来说，越到后期所要面临的机会成本也就越大。

作为出海必经站的电商渠道，亚马逊提供了全链路的工具和配套体系，尤其是近几年围绕卖家的品牌化升级需求，打造了覆盖品牌数据分析、品牌内容展现、品牌用户运营、站内外整合营销和品牌保护的全系列工具和服务，以帮助品牌出海实现品牌、销量和利润增长，甚至也帮助众多中国工厂、中国制造进行结构性转型。基于此，亚马逊全球开店也升级了亚马逊全球开店大客户专享服务计划，集“专业市场顾问”“资深行业分析师”“专职出海副驾驶”等能力于一身。

据了解，亚马逊大客户专享服务计划是专门面向有意愿在亚马逊开拓跨境电子商务出口业务的中国大型品牌或大型制造企业，协助解决品牌出海过程中的相关问题，提供专业服务支持和建议。这一服务由亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队提供，专门面向大型企业，在开店前中后期持续赋能品牌出海。

具体来看，在日常运营的运营辅导中，亚马逊大客户专享服务计划可以为卖家提供包括开店流程指导、工具实操培训、大促提报申请、官方对接服务，还有品牌注册和品牌保护等服务；还可以为品牌打造定制化服务，提供周期性专人业绩复盘、品牌经验分享、等服务；在资源支持上，能够提供关键词优化、高阶DSP投放技巧、直播资源，以及付费和促销等多充流量资源。

从2016年以来，亚马逊全球开店大客户专享服务计划已经携手来自于中国各行各业知名品牌走向全球，还帮助了众多国内新锐品牌在亚马逊上拓展全新商机，如Niu、Bluetti、Oladance、Autel、yoose、Kumio、LiTheli等。

（祖士晟 yoose有色品牌负责人）

以小牛电动为例，小牛电动在国内的品牌定位较高端，在产品满足国内市场的同时也将眼光放在了国际市场，所以选择于近年入驻亚马逊，上线美国、加拿大和欧洲站。在亚马逊全球开店大客户团队的帮助下，上线当年就增长迅猛，通过全域营销迅速拉动海外消费者对品牌的认知。

同样，还有消费级3D打印里的卖家创想三维。从2021年开始自营亚马逊旗舰店，创想三维在亚马逊大客户团队的帮助下踩准了大促流量节点，并升级了旗舰店品牌形象，仅今年3月，创想三维店铺就出货近6000台打印机，营业额超百万美金。

尽管品牌多渠道打法已成为共识，但是作为出海的第一站，品牌卖家对亚马逊的倚重却不断提升。根据亚马逊最新数据显示，2021年8月至2022年8月这一年间，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售了数十亿件商品，使用亚马逊物流（FBA）的中国卖家数量同比增长超过20%；品牌型卖家的表现尤为亮眼，过去三年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍，且这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长，在过去两年的年复合增长率，较非品牌卖家平均高50个百分点以上。

（潘琪亚马逊全球开店大客户拓展及运营总监）

而结合中国出口跨境电商的现状和发展趋势，亚马逊全球开店也定下了2023年中国业务四大战略重点——做宽供应链解决方案、做深新选品全过程解决方案、做轻品牌全球化出海路径、做厚本地化服务。

从长远的眼光来看，全球化定然是一个不可逆的大主题。而从性价比优势转型到供应链优势、科技优势，中国品牌必将在未来搅动全球。出海的周期正在起伏回转，尽管人们仍对2023年乃至2024年的消费市场犹疑不定，但在全球化的共识之下，中国品牌的出海之路依然大有可为。

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来源: qq

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