2023年开年，出海行业似乎并不顺意。除了春季急速下跌的外贸订单总量，还有资本市场的茫然，“今年你们准备看什么？”这是开年以来不少看出海的投资人的普遍发问。
经历了疫情带来的周期沉浮后，出海行业陷入了一片沉寂。以往跨境电商行业里火热一时的“五虎四少”版图，正在被垂直赛道里的后起之秀们替代。不过与此同时，新的变量也正在孕育而生。在成本高涨、监管升级的情况下，这个原本混乱的行业正在走向正途与规范化。随着铺货模式弊病显露，出海玩家们开始将目光转向了精细化运营、内容生产和品牌化等方向。一切的一切都明确指向——出海行业的草莽混战时代正落下帷幕，而品牌化在日益崛起。从产品端上，主打科技性、品牌力的新品牌们，正在成为这个行业的一股新风向。以一级市场的投资标的来看，近两年先后火热的割草机器人、户外电源、电动两轮车乃至3D打印机，都是大火的投资赛道。这类消费科技产品都存在一定产品壁垒，并且具备一定品牌意识。而供应链能力同样成为了一项投资风向标。代工厂的生意越来越难做、利润逐渐挤压，转型做品牌就成为了首选目标。具备供应链能力的优势就在于产品成本可控，并且品控也能保证，这一点在如今不确定的宏观环境中尤为可贵。此外，随着各类电商平台也在如火如荼出海，出海卖家的选择渠道也随之增加，流量玩法同样增多；另一方面新兴市场也正在加速建设，不论是资本还是基建都在各地加码布局。出海的变量正在悄然之间渗透市场的方方面面。
出海还能怎么玩？
过去一年尽管出海行业并不如疫情初期般火热，但是卖家们休养生息之时，却是各大电商出海平台在轮番上阵。特别是拼多多旗下的TEMU以狂飙之势席卷北美，依托于国内强大的供应链体系和买手制模式，再加上前期豪掷10亿元的投入成本，TEMU自去年9月上线以来，快速实现冷启动，跃升为美国下载量最高的移动应用程序。再有SHEIN在巴西试点平台模式，利用全球线下快闪店为线上引流；并在最新披露的数据中显示2022年全年共实现总营收227亿美元，净利润达7亿美元。此外，TIKTOK也紧随其后，在去年11月上线了美国小店，并计划在今年开启巴西TikTok Shop。而凭借稳定的履约服务与巨大的流量加持，亚马逊依旧是出海卖家的首选平台。去年10月，亚马逊推出了比利时站，该站点是亚马逊在欧洲的第10个活跃站点，亚马逊的站点总数达到了21个。据eMarketer数据显示，2022年亚马逊在美国电商市场的市场份额高达37.8%。不少卖家告诉36氪，亚马逊依旧是出海最易上手的电商平台，也是做跨境电商的重要第一站。据了解，过去一年里，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售了数十亿件商品。过去三年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍。而使用亚马逊物流（FBA）的中国卖家数量同比增长超过20%。各大平台在海外卷起了新的玩法与变量，纷纷搅动了原本平静的电商平台格局。在此之外，今年的出海话题中，新兴市场也成了不可忽视的身影。比如东南亚市场正在吸引着大量资本投资当地基础建设，包括头程、海外仓等物流建设，并且随着BNPL（buy now pay later先买后付）等方式开始渗透东南亚市场，当地Fintech也在快速发展。在年轻消费者占大基数的情况下，东南亚电子商务一度被认为是其数字经济增长的最大动力。大量东南亚品牌正在快速起量，并且逐渐形成了具有当地特色品牌的形态。而基建相对完备且消费水平相对较高的拉美市场，也同样迎来了资本的青睐与众多电商平台的加码。亚马逊、Magazine Luiza、Americanas以及SHEIN、TikTok等新兴渠道正加速布局拉美市场。疫情以来，拉美市场的电子商务也始终处于高速发展的状态，根据相关报告显示，截至2022年10月，拉丁美洲的电商市场规模已达829亿美元。据eMarkete预计，未来拉美市场25%的零售订单将在线上完成。与东南亚类似，尽管基建尚不完善，但是中东市场也以其快速增长的线上消费需求吸引了大批掘金者。据了解，中东地区电子商务市场规模预计到2025年将超过490亿美元，以“海湾六国”为代表的富硕国家，人均GDP极高，阿联酋、卡塔尔、沙特阿拉伯等国家的互联网普及率达到90%以上，但电商渗透率还不到20%。此外，诸如非洲、日韩、俄罗斯等一众市场，也在日益成为出海人眼中不可放过的掘金之地。新兴市场正在以其巨大的增长潜力，成为众多品牌第二增长曲线的机会。
寻找出海新势力
出海行业持续上演着“你方唱罢我方登场”的戏码，不过可以确定的是，品牌全球化显然是一个确定的趋势。这里的品牌并非指营销端、流量的玩法如何跟上风口，而是指真正深入用户心智的品牌、能够与用户产生交互的品牌。所以品牌的溢价在于用户能够直接通过搜索来触达产品，也就是真正的产品力及内容价值驱动。随着品牌价值深入人心，不论是求变的老牌大卖还是新入局的玩家，都格外注重产品力与用户需求。例如近来火热的消费科技产品：户外电源、割草机器人、汽配等品类，一方面要具备一定创新力和研发力；另一方面也要精准定义用户痛点，在比同行更高效的同时做到成本更低、更具规模优势。过去一年，出海行业的急剧变化，促使了大量新品牌涌现，也让众多水面下公司浮出水面。不论是在垂直赛道里快速起量，还是在一级市场成为投资风向标，又或是极具科技感、潮流感，这些品牌正在重塑出海行业的格局，也成为了众多出海操盘案例中的标杆企业。基于此，在36氪第二总部在将成立2周年之际，36氪联合亚马逊全球开店重磅发起“2023出海品牌新势力透视”计划，以出海前沿深圳为起点，聚焦并覆盖全国各行业领域出海经济。在市场风向变幻莫测的今天，我们试图寻找众多优质品牌商家，透过他们的操盘案例与出海策略，为在出海行业尚处于迷茫的玩家拨开迷雾，也为众多玩家提供品牌化的成功模型，以及从中国走向全球化背后的逻辑与实例。此次“2023出海品牌新势力透视”公布期间，36氪也将同步推出出海深度内容专栏。持续发挥专业优质内容影响力，通过记录出海品牌卖家的实际操盘动作与创新探索，以期为行业提供洞察价值，并传递高质量信息和内容，敬请期待。同时，我们将联合亚马逊全球开店发起线下沙龙活动——“硬核跨境·向新而行”。本次活动将广邀出海行业内的优秀企业，以及“2023出海品牌新势力透视”入选品牌，就出海操盘、品牌全球化以及渠道、市场等出海硬核话题，分享交流行业干货与出海实操经验。此次沙龙也将帮助出海品牌从平台端拓展操盘能力，并积淀大量行业资源，助力品牌出海。我们将在“硬氪”公众号内同步相关信息。自即日起，“2023出海品牌新势力透视”接受企业报名，报名将于即日起到4月16日截止，暂定于4月25日正式对外公布最终结果。本次计划面向出海赛道企业进行广泛征集，通过线上自主报名、信息审核、专家推荐等方式，36氪研究院及行业分析师等专家团将综合调研数据，评选出当下最具代表性的出海品牌新势力。本次调研将以产品创新力、品牌服务力、品牌影响力和市场成长力四大维度为指标。我们诚挚欢迎符合以下条件的品牌参与报名：1、品牌面向海外市场销售或者有计划面向海外市场销售的国内品牌，并且有中长期国际化品牌建设规划2、产品/品牌具备一定竞争力和壁垒，具有一定创新、科技能力/具有一定供应链优势及供应能力。3、在未来3年，营收、利润、销量、用户量、估值/市值等指标，有较大增长潜力。
