如何高效种草？

最近有读者在后台感慨，生意越来越不好做了。

比如，流量成本越来越高了。

比如，受经济形势影响，消费者花钱越来越理性了。

怎么办？

这时候，就要拼效果了。

什么意思呢，就是原来你花一分钱，可能达不到一分钱的效果。现在花一分钱，得达到一分钱的效果，甚至花一分钱，要追求三分钱的效果。

这也意味着，过去粗放式的投放行不通了，精细化的运营就显得越来越重要。

你的打法得从指南针，进化到秒表了。

不能是大概率有效，得是必须精准。

因为，对品牌商来说，流量的获取越来越难了。

但竞争确实越来越激烈了，当流量红利消失的时候，其实就是考验基本功的时候，比如，更加精细化的运营，匹配度更高的内容，更加细分的人群，更加精准的投放等等等等。

这一系列的“小事”，可能才是你面对变化的底气。

比如，“种草”这件小事。

什么是种草？

就是有一些品牌，你看到后可能不会立刻下单，但可能它的某个点打动了你。等你需要的时候，你会第一时间想到它。

我以前举过一个例子。

比如，一个孕妇。可能从她知道怀孕的那一刻起，她就开始准备购物清单了，因为她有大量的东西要买。

婴儿床，尿片，奶粉等等。

所以，要买东西这个决策，可能从她怀孕的那一刻就开始了。

接下来，她可能要花好几个月的时间，来决定什么时候买，在哪里买，买什么品牌。

在这个漫长的过程里，她可能会不断地看，不断对比，看哪个商品好，什么时候买更划算。

这时候她刷到商品，不一定会买。

所以，对商家来说，最重要的是什么，就是去种草。看她会在什么场景下使用，什么样的内容才能打动她。

最终让她对商品有一个印象，记住某个打动她的点。比如，这款商品质量很好，那款商品性价比很高，直到有一天，她终于决定要买了，她可能直接就下单了。

但是，现在越来越注重效果了，所以，光种草还不够，还得精细化地种草，每一分钱都花对地方。

具体怎么做呢？

我带着很多疑问，请教了巨量引擎的同学。因为今年618期间，我观察到，不少企业都很注重在抖音上做营销，也收获了不错的成绩。这背后是为什么呢？巨量引擎的同学说，这样吧，润总，我给你介绍三家企业，具体做法，你跟他们聊完就知道了。

和这几家企业聊完后，我有一个感受。任何行业，都没有所谓的一招致胜，重要的是你要不断夯实基本功，做好每一件“小事”。

我们来看看，他们是怎么做好种草这件“小事”的。

今年618期间，厨电品牌方太在抖音上的销量很不错。6月1日1小时内，他们在抖音的销售额就超过了去年618站内全周期，618期间GMV增长436%。

厨具属于低频高价的商品，对于这类商品，消费者做决策就会更谨慎，因此需要更丰富的决策信息。

我很好奇，对于这类比较难转化的商品，他们是怎么做种草的，有什么心得。

方太的同学说，我们没有一招制胜的方法，最主要的是每个环节都尽量做到精细化。

比如，用户的细分。

根据用户的不同需求，和他们建立更精准的联系。

我们更加注重和年轻群体的对话。因为厨电行业的主要消费群体差不多每过5年，就会经历一次变迁。

5年前，我们更重视和85后的对话，现在，差不多是90后，5年后，这个群体可能就变成了95后。

不同年代的消费者，他们的生活状态，包括他们对生活品质的追求是不一样的。

所以，落到具体的内容种草上，就要去了解这个阶段的消费群体，他们关注些什么，他们的生活态度是什么。结合他们的关注点，看看什么场景下更容易和他们建立联系。

而这些信息的获取，就需要借助巨量算数的数据分析工具。我们在抖音，主要是通过巨量云图的科学营销来完成这一洞察。

比如，对用户所在场景的细分。

我们拆解了和核心用户关联度比较高的不同场景，比如，时尚，科技，乐趣，环保，运动等等。

然后根据这些具体的场景，去匹配用户喜欢和关注的内容。

其中之一，就是借助IP进行人群破圈。

我们分别针对年轻人喜欢的科技、健身、艺术三大领域，开展了一系列种草动作。

以健身为例。从年初的冬奥会，到二季度刘畊宏带起的全民健身热，整个上半年“运动”都是年轻人非常关注的话题。

所以，我们策划了一系列和运动相关的活动。比如，邀请奥运冠军韩天宇，结合产品特征编了一套《厨房健身操》，还和健身类IP《冠军健身课》合作，联动8位奥运冠军做内容种草。

厨具属于低频高价的商品，线下的体验其实很重要。我们借助热度，发起了“厨房健身操”挑战赛的话题，把线上线下结合起来，最后差不多有5万人参与，整个活动曝光超过6亿。

比如，更精准的达人选择。

达人的选择也更加精准。每个圈层的达人，都有特定的用户，达人不同，用户的特点就不同，种草的策略就不同。

要在数以万计的达人里，找到合适的达人，这件事很重要。巨量星图上每个达人都有一个立体的画像。包括服务能力，商业表现，转化能力等等，就可以根据这些特征去选择合适的达人。

然后，就要通过更精准的内容，去触达用户。

比如，我们在做方太洗碗机这款产品的种草时，根据巨量星图平台数据分析，找到了包括剧情类达人梅尼耶在内的8位达人，设计了一个探厂的活动。

我们说，低频高价的商品，用户需要更丰富的决策信息。除了外观和功能，可能还需要了解品牌故事，生产环境，生产流程等等。

所以，根据用户可能关注的问题，我们设计了三个站点。

第一站，是企业展厅。在这里，用户可以跟着达人了解品牌背后的故事。

第二站，是智能工厂，就是展示产品的生产过程。

比如，方太洗碗机有一个特点，就是它的水槽是人工打磨的。但用户对水槽的打磨过程是没有感知的。

达人做的事情，其实就是代替用户去感受和体验，比如，和打磨水槽的师傅面对面沟通，了解产品背后的故事。

这时候，用户可能就对这个产品有一些好奇了。

接下来，他可能就比较关注，它的功能到底怎么样呀，真的能帮我解决问题吗？

第三站，创新站，就是来回答这个问题。

在一个实验室里，让达人挑选一件最难清洗的厨具，比如，一个吃完煲仔饭，里面还粘着锅巴的碗。

用户可能就会好奇，它真的能清洗干净吗？然后，通过“一镜到底”的拍摄，去展示洗碗机清洗厨具的过程，当用户看到真实的使用过程，可能最后的一点顾虑就被打消了。

通过人群、场景、达人，各个环节精细化的运营，最终达到种草的效果。

厨电类商品，影响消费者做出购买决策的因素之一，可能是信息的丰富度。

要提供尽可能丰富的决策信息，达到种草的效果。

但是，还有一些商品，比如快消品，用户种草的可能是具体问题的解决方案。

什么意思呢？

就是用户买产品或买服务，很多时候是为了解决一个问题。

所以要看用户使用产品的场景是什么，在这个场景下他想要解决的问题是什么。

这时候，种草能力就体现在，怎么让用户知道你，并且相信你能帮他解决问题。

我举个例子。

Spes诗裴丝是2020年才创立的新消费品牌，借助抖音这种新型平台，他们在2年左右的时间内，取得了快速发展。

今年618期间的销量跃居头部洗护品牌国货第一，在抖音的GMV同比增长超500%，Spes诗裴丝官方旗舰店访客数增加超过100%。

他们是怎么做内容种草的？

Spes诗裴丝的同学说，很关键的一点，就是借助平台的数据分析能力，和用户建立精准的联系，然后有针对性地提供解决问题的方案。

比如，当下很多人都有一个困扰，头发容易出油。

我们的海盐洗头膏这款产品，就是解决这个问题的。

所以，就要通过种草的方式，让消费者知道，我们能帮他解决这个问题。

怎么样才能让他相信呢？

比如，在极端场景下种草。

因为越是极端的场景，越能证明解决问题的能力。

比如，我们根据巨量星图上的数据，找到了一位专门演绎《山海经》妆容的达人，因为她的造型特别复杂，通常需要很长时间的特效化妆才能完成。拍摄种草视频的时候，她的造型是虎鲛，头发上要黏上鳞片。一天拍摄下来，头发非常油了。

这时候，通过“一镜到底”去展示真实的使用体验，用户的感受就会更真实，也更有说服力。

最终，这条分享使用体验的视频，达到了近千万的曝光，种草效果也不错。

比如，关联核心用户真实的场景。

什么意思呢？

就是去关注你的核心用户，看他生活的真实场景里，可能会遇到哪些问题，你的服务或产品，能帮他解决什么问题。

比如，宝妈群体是我们的核心用户之一，因为宝妈的身份比较有代表性，她们掌管了家庭的消费决策权。

针对这类人群的种草，就要看，在她们生活的真实场景里，可能遇到的问题是什么，怎么帮她们解决问题。

然后，通过巨量星图找到匹配度比较高的达人，评估达人的基础数据。比如，过往视频的内容，数据，近期的流量等等维度。然后做一个判断，用户能不能接受她表达的价值观，内容是否符合目标受众等等。

然后，给出解决问题的方案。

宝妈这个群体，切入点可能要落在“情绪”上。比如，月子期间如何保持心情舒畅，多跟孩子互动等等，其中很重要的一点可能就是保持清爽的状态，然后就能很自然地把产品的功能融入到视频中。

这时候，商品其实承载了一种情绪价值。

但是，重复用同一种内容模型触达用户，效果可能会打折扣，这时候，就要对创意做更细分的拆解。

比如，在种草干发喷雾时，除了体现“一喷即蓬”，还可以加入计时器。同时在地铁、火锅店、办公室等不同场景，去展示如何快速头发去油，避免社交中的尴尬时刻等等。

通过更加精细化的内容，去提高种草的能力。

都看见效果

第三家企业五谷磨房，是一家食品公司，他们开创了“食补养生粉”这个新品类。今年618期间，他们在抖音整体GMV达到了2500多万，在流量越来越贵，生意越来越难做的当下，他们618期间的GMV比去年提升了差不多2.7倍。

是怎么做的？

五谷磨房的同学说，我们也有一个明显的感受，确实生意越来越难做了。传统电商疲软，流量越来越贵。从营销层面来说，我们希望花的每一分钱，都能看见效果。所以，就需要借助像巨量引擎这样能带来精增量的营销平台。

具体到种草，我们有一些具体的动作。

比如，从“效果”层倒推。

什么意思呢，以前选达人种草，可能是看粉丝数，看曝光量。

现在需要考虑更多维度，这时候平台和工具的作用就特别重要。比如，我们现在选达人，会先借助巨量星图，分析达人的数据，综合各个维度判断谁更合适。

我们也发现，从效果来看，有时候腰部达人比头部达人更合适，因为配合度更高，内容的植入上更自然，种草效果就更好。

比如，反选达人。

什么意思呢？

就是先找到最想触达的用户，再去匹配最合适的达人。

比如，我们在巨量云图上积累了很多用户，经过很多次触达，他们对品牌都有一定的了解。但是其中有一部分人，可能还有一些顾虑，没有很好地转化。

怎么办？

这时候，就可以从巨量云图上把这部分人圈选出来，看看他们关注些什么，什么样的内容能打动他们，什么类型的达人，更能影响他们。然后针对这些细分的人群，选择匹配度比较高的达人，有针对性地去种草。

不仅种草要精益求精，转化阶段也要精细化。

比如，今年4月，我们和抖音知名文化类直播间建立了合作。

从4月到6月，合作了大概30场直播，效果一场比一场好。

比如，有一次，主播在直播间讲解五谷磨房核桃芝麻黑豆粉时，吸引了超过15万人围观。

因为这款产品，包含很多黑色食材，他就即兴发挥说：

黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明，生命给了我苦难和挫折，我却想让你体验到喜悦和芬芳，我希望你在睡醒的早上，取一个大杯子，取两勺五谷磨房，热一杯牛奶，冲一次早餐，我想让你和家人健康，长长久久，平安喜乐。

直播达人在直播间描绘的温馨场景，加上创意解说，当场销售额超过了100万。

针对直播内容，及直播间这个场景，我们也做了一系列承接动作。

比如，根据直播间的风格，定制专门的道具。针对一些商品，我们会做专门的食材板。一方面，方便主播讲解，因为没有食材板，干巴巴地讲，用户是没有体感的。

另外，也能丰富用户的决策信息，做了食材板，用户就能直观感受到，食材怎么样，来自哪里，会有一个清晰的认知。

这种具体的动作，其实还有很多。

最后的话

2022年，电商大环境发生了很多变化。

很多商家都有一个真实的感受，生意越来越难做了。

流量成本越来越高了，消费者做决策越来越理性了。

具体到营销层面，意味着过去粗放式的投放行不通了，精细化的运营越来越重要。

巨量引擎做的事情，就是帮助商家，做好营销上的每件小事。

因为营销的本质，不是一下干一件大事，而是做好一系列“小事”。

做好一系列“小事”，这件事听起来一点也不性感，却很重要。

比如，怎么把每个环节的损失和消耗，尽量减小，怎么找到最合适的达人，怎么匹配最合适的内容，怎么精准触达用户等等等等。

把这些小事儿都做对了，做好了，才能用最小的成本，达到超预期的效果。

祝福巨量引擎。也祝福所有正在认真做好每一件小事的企业。