消费经济下行，该如何高效破圈？

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内容来源：2022年，火种定位学会主办的——5.11中国定位日。

分享嘉宾：陈金鸿，鸿道战略定位咨询公司创始人。

注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。

笔记达人 | 拾画

轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将

第  6757  篇深度好文：5509 字 | 13分钟阅读

疫情催化下，一场商业大震荡正在上演，强烈且明确地席卷了所有行业。

全球经济持续萧条。美国、日本正进行货币宽松政策，经济滞胀，物价飞涨；俄乌冲突、美国发起的贸易摩擦、单边主义等。

而中国，自改革开放几十年来享受全球化的进程，近年出现开倒车现象。内忧外患对经济环境造成冲击。

一年比一年难，今年特别难。从房地产到教培行业，到互联网大厂、线下餐饮，企业经营成本高企，裁员一波又一波，所有人的日子都不好过，经济寒冬已来。

经济寒冬的到来，给消费带来的影响是不一样的。

2020年疫情过后，有一轮消费反弹，大家认为疫情影响是短暂的。

今年不一样，消费水平数据在往下掉，消费信心大大下降。甚至有人预言，中国可能迈向日本过去20年低欲望、躺平的“第四消费时代”，各行各业开始讲究“性价比”，品牌让步于低价。

我们注意到去年“双十一”的疯狂已不再，预计接下来的“双十一”都难以恢复到以往的状态。

后疫情时代大浪淘沙，人人自危，各行各业加速洗牌。

商品大爆炸，价格战会拼得更厉害；跨界打劫者杀入搅局，有着新模式、新技术的新锐品牌也冲击着旧赛道、旧玩家，这样的局面令各行各业竞争加剧。

在这样一个激荡变动的经济环境下，如果还拿着一张旧地图，你将再也找不到新世界。

因为过去熟悉的都过时了，过去擅长的都无效了，过去精通的都没用了。

企业要重新思考，要用什么样全新的打法来打造品牌。

在新时期，仅仅讲定位已经不够了。

在人群圈层化情况下，企业需要全新破圈战略，让品牌层层“破圈”脱颖而出。

品牌破圈战略体系有四大要素：

第一要素，明确战略定位。

其关键点是不仅要梳理企业定位，还要具备外部思维，洞察隐性需求，从行业趋势、竞争角度，由外而内做好定位。

第二要素，打造核心爆品。

其特点是挖掘顾客痛点，给予超级体验，形成口碑裂变。

第三要素，构建内容体系。

其要点是不只产生内容，还要形成一个主轴，统筹企业站内、站外以及其它渠道，放大企业优势，形成企业话题。

第四要素，封锁流量入口。

在线上、线下，包括物理入口、类目入口，企业如何对接顾客需求，部署心智入口。

品牌定位破圈战略体系是一个现代海陆空系统的打法，四大关键要素缺一不可，只有把四个关键因素都做对、做齐，才有可能成功。而成功的标示就是，企业品牌是否能够破圈。

很多人都是从营销角度理解定位的。

在后疫情时代，战略级定位不是营销型定位，而是给企业找到一个转型方向。

除了原来的心智视角、顾客视角等定位要点之外，还必须延展视角、维度，加上产业视角，更多、更深、更透地理解产业关键要素、企业优势基因、企业家基因，了解品牌所在行业的价值链，梳理关键因素，形成破局。

举个例子，美宜佳便利店在全国已突破28000家店，它是便利店行业隐形冠军，行业的绝对领导者。我们给它的定位是“好物便利店”，也就是好商品推荐平台。

为什么这样定位？

首先，要从行业、产业角度出发理解行业价值链。

进驻美宜佳项目研究了一段时间后，我们认为整个便利店行业并没有完成它们的使命。

便利店代表品牌7-11进入中国超30年，相比夫妻小店，模式更优、形象更好。然而，发展到今天，7-11、全家、罗森全国门店加起来才几千家店，夫妻小店、士多杂货铺却是庞大的600多万家。

为什么“先进的便利店”没有取代“落后的夫妻小店”呢？我们要回归本质去理解行业价值链，去深刻思考便利店为什么存在。

其次，要从企业基因找到定位内核。

美宜佳跟以7-11为首的日系便利店不一样。从传统角度说，7-11有更严苛的直营管理，有更高门槛的加盟模式，其本质是封闭型的精细化管理。

如果拿美宜佳跟7-11比精细化经营能力，这明显不是其基因强处所在。

我们继续研究，为什么美宜佳能成为全国便利店龙头，门店数比所有日系便利店的门店总和还多出两三倍？它的企业基因强处在哪？

往深挖掘其背后的底层逻辑，就会发现，美宜佳实际上不是经营便利店，而是提供“经营便利店”的生意给加盟商。

美宜佳这家企业的核心使命是“让加盟商赚钱”。围绕这个目标，美宜佳不断建立和累积优秀的物流、商品、信息能力。而在过去的25年里，美宜佳真真正正的实现让“超过90%的加盟商赚钱”这件事。

这在整个零售行业，乃至各行各业都鲜有企业能做到。美宜佳做到了，而这正是它的基因优势所在。

所以我们在为美宜佳制定战略时，重点考虑放大它的基因优势。

商品的“优惠”“优选”是消费者来便利店的本质。而今天的美宜佳每年服务超20亿人次，相当于一个线下薇娅、李佳琦，是一个巨大的流量池。它像一张有着庞大的线下触点的网络平台，覆盖全国25个省份。

基于以上，我们为美宜佳提出“好物便利店”战略。让美宜佳作为一个“好物推荐平台”，影响数以万计的C端消费者，同时更好链接并持续赋能加盟商、品牌商。

定位，不仅可应用于商品品牌，也可应用于渠道品牌。

做定位，也不能只从营销角度来理解，更要深刻理解行业，价值链、关联方以及企业基因。

爆品也叫超级大单品，有三要素：超级痛点、超级场景、超级体验。

打造爆品不仅是指打造爆品的销售能力，爆品还具有激活渠道、带出定位、“以品带牌”等作用。

市面上很多人在做爆品，但是大部分是平庸的。缺乏锐利洞察、深刻对接场景和隐性需求的卖点。所以，我们看到市面上很多爆品“卖点钝、档次低、场景弱”。

我们每年服务客户时有一个要务，就是帮他们提炼爆品。

举个例子，在我们2018年服务SKG之前的很长一段时间，SKG用的都是家电行业惯常打法。

但SKG这个企业的可贵之处，是他们敢于不同、持续创新。

我们展开项目研究工作时，SKG有丰富的产品线，覆盖厨房料理机、白色小家电、美容仪、按摩器等各个领域，有成百上千款产品。

其中有一款产品是颈椎按摩仪，它有着与一般小家电不同的科技感颜值与功能。成功引发了我们的注意。

① 超级痛点

SKG颈椎按摩仪改变了以往按摩仪又土又重的状况，变得既轻又有效还时尚，年轻人愿意去用。

这里有一个针对新人群都存在的超级痛点。

以往的按摩仪大都是给中老年人用的，虽然有效，但外观笨重。 而年轻人都有“既解决问题，又要时尚”的隐性需求。所以，SKG从颜值到脉冲技术应用，既对接了“有效按摩”的需求，也对接了年轻人的“时尚”需求。

② 超级体验

SKG颈椎按摩仪高科技感的颜值让人耳目一新，消费者自发拍照发朋友圈，成为时尚潮流；而且这款产品不仅轻、穿戴舒服，体积小也非常便携，旅游、通勤时能随时随地使用。给人的体验很好。

③ 超级场景

SKG颈椎按摩仪也符合一些场景，比如看抖音、打游戏、上班等一些生活中的高频场景都可以使用到它。

一个好爆品，能快速触达人群，通过“以品带牌”把产品烙印在消费者心里，引爆需求。

一个好爆品还能让企业跟天猫、京东等线上渠道以及线下渠道形成对接，实现渠道和人群破圈。

过去3年，SKG颈椎按摩器单品GMV达到30亿体量、多倍增长。“爆品”打法是其获得成功的一大关键要素。

现在很多品牌都陷入“流量困局”。出口在哪里？

我认为在当下“得抖音者得天下”，抖音是一个非常重要的战略要地。

今天的抖音不仅仅有七个亿日活，平均每人每天花在抖音，及以抖音为首的短视频app上的时间超过100分钟。

根据数据计算，在中国能被有效触达的人群每天只有600分钟有效注意力，也就是说，有1/6的有效注意力是放在短视频上。可见其影响力之大。

而且，短视频通过内容、场景结合，能很好的实现“品销结合”。既能带动销量，又能拉升品牌力。

哈佛商业评论提出，在新时代背景下，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

1.内容能力将成为企业的战略级竞争力

“注意力经济”时代是互联网下半场的一个特征。企业要先在消费者心智里“留魂”，把产品、品牌的痕迹在消费者心智里面形成烙印。

心智里有了品牌印象，才有可能在有购物需求时去购买你的产品、选择你的品牌。

既然消费者的注意力都在内容上，那只有从内容切入，形成“心智预售”才能赢。

什么叫心智预售？比如说中秋要来了，你先卖月饼卡，只要你月饼卡卖出去了，消费者就一定会来提你的货。 

这样把商业竞争往前挪一步，就是到了注意力内部，也离定位所研究的心智更近一步。而定位研究也应该聚焦于如何充分配合注意力经济，用好抖音等新媒体平台去营造企业品牌内容。

2.案例剖析

① SKG：明确阵地，减少踩坑

现在大部分企业做内容时基本都在踩坑。博一下眼球，核心内容却没表达出来。或者一味效仿大品牌的打法，忽略了“大品牌在山顶，小品牌在山脚”的现实。

我们在操盘SKG时，有一年基本只围绕“明星都在用”这一内容布局各渠道输出。这是一个看似简单的聚焦动作，但很少有企业能做到，他们普遍缺乏规划，缺乏一以贯之的传播主轴，导致传播效率低下。

② 后秀暴汗服：心智借势，以小博大

“后秀暴汗服，快燃卡路里”。直接说减肥会被diss，而说快燃卡路里，自然而然会想到减肥，但达到了一样的效果。

设计内容主轴、完成“心智锚点”时，要从多个角度思考，找到引爆点。

用谁来传播？明星，我们找到女明星里以身材管理好著称的金晨来为后秀代言。

什么时候传播？每年春天、春夏之际是燃脂的季节。

传播哪些场景？在不同的使用场景里植入相应的内容。

传播哪些功效？我们请上海复旦大学、韩国专业运动机构出具权威功效报告。

在什么渠道传播？像SKG，在小红书、抖音；妙可蓝多是通过梯媒；小仙炖鲜炖燕窝是在小红书。企业、高管注意要根据品牌、品类属性强势所在，来布局不同的引爆阵地。

③ 红豆居家：升级触点，借势心智

我一直说，大家电要向小家电学习，小家电又要向美妆学习。像蕉下、蕉内这类品牌在规划品牌认知触点时就比较到位。而触点提升不仅仅适用于新锐品牌、电商，线下品牌也可以做。

红豆居家是一家有着60多年历史的老品牌，哪怕它的门店并没有升级到非常时尚，我们也能找到触点提升方向。

做柔软型内衣传播时，我们在门店通过“摸摸我”这一引导动作，让消费者直观感受衣服的柔软，匹配“内衣柔软才舒服”统一输出，给了顾客一个清晰的购买理由。这是终端内容化，也是一种触点提升的方向。

我们常说做品牌要像攀崖，除了自己发力，也要懂得借助外力触达消费者心智。

还是以红豆内衣为例，在表达“婴儿绵”文胸如何柔软时，我们想到世界上最柔软的布料是什么？是丝绸。

说到丝绸时，你会想到哪里？苏州。那我们就在苏州丝绸博物馆召开发布会。花很少的钱，造成的曝光量、心智冲击力却大不一样。

1.流量的重要性

现在的竞争，谁掌握流量入口谁就“执牛耳”，可见经营流量的重要性。

曾经有一年，香港铜锣湾的租金是宇宙之最，人流量极大。那是物理市场，是线下的。

实际上，当今线上的流量入口比香港铜锣湾那时候还要壮观得多，只不过它是无形的，你没有感受到而已。

在渠道越来越多，流量入口越来越多的情况下，品牌定位破圈体系提出“专属流量”。

渠道越来越多，企业不可能把所有渠道都布置得那么好，因为流量有限，大家都在争。企业要看自己企业的强势所在，设计并打通从传播、购买到形成品牌忠诚度的“品牌专属流量”链路。

2.案例剖析

① 妙可蓝多：以品牌优势为主轴

提出“儿童健康零食，妙可蓝多奶酪棒”，在消费者心智中对接其隐性需求之后，就要让他知道这一产品。

除了抖音、梯媒流量平台，我们封锁线上搜索“奶酪棒”入口、线下KA卖场（KA为Key Account缩写，意为“重要客户”，KA卖场一般指国内国外大型连锁超市、卖场），形成强势所在。再来加强顾客体验，营造链路，重兵布局主要渠道，形成闭环。

此外，从认知、兴趣、购买到形成忠诚度，链路各环节关键点与品牌信息要一致，比如妙可蓝多最开始的“儿童健康零食”，到后面的“奶酪就选妙可蓝多”。

信息、爆品展示、核心卖点都一致，才能够形成“激光效应”，穿破层层拥挤信息，进入心智。

② 火鸡消毒刀架：匹配顾客搜索行为

火鸡消毒刀架，是类似放置刀、筷子、砧板的电子刀架。一开始它不叫消毒刀架，我们要与消费者心智中已有的词 “刀架”形成对接，与消费者搜索习惯相匹配。

这是封锁流量入口的一个关键要点，做好了这一点再去铺设其它。

当消费者在天猫搜索消毒刀架时，火鸡在前四里占据三个，就相当入海口的流量都为火鸡所收。有了这个入口，就疏通了品牌的链路。

③ SKG：拥抱多元渠道

渠道是可以变的，线上或线下，在流量困局的情况下如何及时去变？

SKG原本属于小家电行业，但其不局限在传统小家电渠道中。不管是线上还是线下，SKG率先布局数码渠道、潮玩店、手机店等，也自建快闪店、旗舰店。

未来，定位发挥的作用将越来越大。而我们所有人必须深刻明白，我们不能停着不变，仅用读了几本定位书的方法，用原来的思维，大概率是应对不了当下的商业竞争，也应对不了当下品牌打造的问题。

上央视、请明星，就能打造品牌的那个时代已经过去了；简单引爆一个产品，再通过经销商分发出去就能赚钱的那个年代也过去了。

面对当下严峻的商业环境，品牌更应规划“以定位为核心”的品牌破圈之道，匹配“爆品、内容、渠道”三大破圈战术。

方能让我们拿着这张新地图找到新大陆，迎接这个时代给我们的机会！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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