不满足于只“种草”的小红书，切得动携程的蛋糕吗？

2022-08-03 15:08

作者| 明明

编辑| 胡圆圆

继抖音之后，携程迎来了又一个意欲争夺市场份额的强劲对手——小红书。

早在2020年，小红书便尝试过与第三方平台小猪短租达成合作，首批入驻民宿超300家，并与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”，超过3000家民宿进驻小红书企业号。同年推出Red City城市计划，对浙江湖州、台州旅游资源进行全方位推广。

今年，小红书对旅游行业上游布局明显加速。2022年，首届长三角露营大会，平台官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。近日其关联企业小红书科技有限公司申请注册多个“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”、“小红书文旅”等商标。平台联合十几家营地供应商推出“露营券”。7月27日起，在小红书搜索“露营券”可购买这些营地的露营组团套餐。——“露营”成为小红书开展旅游新业务的关键词。

企查查显示，7 月 11 日璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立。该公司由小红书科技有限公司全资持股，经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。

小红书做旅游并不让人意外，和平台调性、用户需求等契合度也相当之高。但行业竞争已近白热化，此时入局还有优势吗？作为新兴生活方式社区，小红书的互联网基因将会带给旅游行业怎样的影响？

乘着露营的东风，

“网红推手”加速变现步伐

疫情三年，使得旅游行业发生了方方面面的深刻变化。

出境游几近停滞，国内小众旅行地走红，不少城市出市都变得困难，郊区游受到追捧，“露营”“浆板”“骑行”“陆冲”等原本属于垂直圈层的活动被重新发掘，并成为 “城市旅游”（City Tour）的新热门项目。年轻人们借此拥抱自然，重新发掘被忽略的城市之美。

小红书强劲的种草能力也在这个过程中凸显出来，从“露营”“浆板”到“骑行”“陆冲”，每一个风口后面都有它的身影。小红书上关于骑行的笔记多达94万篇。官方数据显示，2022 年 4 月，露营相关笔记同比去年增长 997%，截至目前，有关的笔记内容已经累计超394万篇。今年清明假期期间，“飞盘”相关内容搜索量比去年同期增长约24倍，5 月同比增速扩大至 62 倍。

上文已经提到，小红书将露营这一细分赛道，作为朝文旅行业进军的重点，这一决策符合平台一贯谨慎的风格，同时也能够为其旅游业务拓展布局试错。相比其他赛道，从品类丰富度，覆盖年龄层，客单价，成长潜力，场景延伸来说，露营商业价值更高。而其认知度也是最高的，从数据来看远高于其他活动，笔记数量与“美妆”等核心内容品类持平。

精致露营（Glamping）不但带有休闲意味，更有个人审美消费力乃至社会阶层展示、社交等“附加值”，因而在定位最符合的小红书上集中爆发，并进一步深度裂变，与垂钓、皮划艇、浆板等结合，出现新的玩法。可以确定的是，在未来几年，露营热不会轻易消退，2022年露营市场规模预计超过350亿。

易观分析发布的报告《2022年中国露营市场专题洞察》中指出，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。同时，“大热荒野”等网红营地品牌都是在小红书成长起来的，成立于2020 年底的大热荒野在半年时间里达到了千万元销售规模，70%订单都来自小红书。据娱乐独角兽对某营地运营负责人的采访，国内营地都十分重视小红书渠道的运营。

露营的变现可能，除了整合营地资源，从订单金额抽佣之外，还有走向线下，直接变身打造营地，以及丰富品牌合作场景，开展垂直电商业务，如平台今年推出的“户外生活方式买手店”小绿洲，涉及露营、骑行、路亚、滑雪、冲浪等潮流户外活动的穿搭、装备。

旅游行业供应链分散而复杂，针对酒店、机票等标品，不少消费者倾向于低价优先，而并没有建立起情感粘性。民宿市场鱼龙混杂，品控难以标准化。避开与具备资源优势的携程正面火拼酒店、民宿在线预订，选择从轻量化的露营经济切入，开发其周边产业价值，不失为明智之举，这一整套走精品路线的差异化打法，或许可以复制到其他“城市旅游”项目当中，进一步深化文旅产业的布局。

小红书为什么要做旅游？

当前小红书已完成7轮融资，最新一轮融资在2021年11月的5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元。上市迟迟没有进展，是否能够支撑起“2个B站”的估值，小红书仍需讲好商业化的故事。

更早之前，小红书曾经将电商业务作为变现重点，创始人喊出“电商负责赚钱养家”。但跨境电商没有真正做起来，2020 年开启直播电商，2021 年小红书切断淘宝外链功能，正式推行 “号店一体”，但供应链、物流、支付等方面存在短板，自营电商福利社真假存疑，用户心智也未能培养起来，许多用户习惯于在小红书种草，去淘宝拔草。

布局旅游业务，是小红书拓宽商业变现这盘大棋的新招。天风证券研报显示，2020年小红书的广告收入约占总营收的80%。仅仅依靠广告收入，受经济周期影响过大，单一营收结构是所有内容平台都需要打破的困局。

B站近年来布局游戏、直播等业务，成效显著，抖音更是从本地生活到OTA，四面出击，树敌无数。如若小红书能够真正打通“酷游种草-消费决策-产品购买-体验”的闭环，便能够有效抬高盈利天花板，推动营收结构多元化，平衡风险。

小红书还差点什么？

抖音、小红书等平台正在重塑当代年轻群体的旅行模式。过往，用户倾向于在确定目的地之后，再打开马蜂窝、携程等传统平台，——搜索攻略、机票、酒店，处于靠后一环。

那么小红书的核心优势则存在于整个旅游决策的前端，实现消费需求从无到有的创造，即“种草”和“分享”，很多用户被一张美图所吸引，由此开展一次说走就走的打卡旅行，并重返平台再次分享，加入UGC内容创作行列。这意味着平台在营销宣传、品牌推广等环节存在差异化优势，同时也意味着平台距离打通产品运营等后端环节，还要走很长一段路。

2019年数据显示，旅游是小红书平台上增长最快的内容。露营浪潮便是在不断地种草、分享过程中，实现了全民内容共建、推动特定生活方式出圈。去中心化的分发，让粉丝很少的素人也有可能获得万赞，另外有水军公司曾表示“小红书用户值钱，所以价格更高”——“广告收入/MAU”计算也显示，小红书单个月活用户年广告价值是知乎的3倍。

截至2021年11月，小红书拥有2亿月活，其中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户比例为70%。其用户注重审美品味，生活方式更为精致潮流，乐于拥抱新兴事物。美妆护肤爱好者与轻奢旅行群体有着相当的重合度，在吃喝玩乐各个领域实现了消费升级。

独特的用户结构和内容分发逻辑，使得它相比其他平台具有客单价更高、高转化率、用户价值高、具长尾效应等优势。“订单来了”数据显示，旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元，抖音约为900元，携程则在700元左右。

小红书、抖音入侵，让携程等平台意识到自身在年轻化内容环节的缺失，开始通过短视频和直播加速反击和自救。去年年末，马蜂窝推出全新攻略品牌“北极星攻略”。同程上线“同程臻汇选”频道，并发布了短视频激励计划。今年飞猪宣布推出官方直播间“飞猪逛吃团”，结合盲盒玩法打造超级旅行直播间。携程成立了“星球号”，合作伙伴可发布最新动态、商品链接，与消费者进行推广和互动。同时，携程社区以现金红包的形式引导用户发布旅行笔记，吸引创作者。

越来越多互联网大厂同样看到了“生活方式”的价值，尝试围剿小红书，从种草社区分一杯羹。如7月，抖音对图文种草功能进行“升级”，上线内容社区App“可颂”（已下架）。

群雄环伺，仍未能复制“第二个小红书”，但距离“下一个携程”，或是距离同样从内容社区转型OTA业务的“下一个马蜂窝”，小红书要补全的环节还有很多。

凭借流量优势打通线上线下，发力露营等只是第一步，从其新成立子公司业务范围来看，机酒预订、景点门票销售等所涉及到的OTA业务才是接下来的重点。但这部分基本属于传统业务，将会考验这家互联网平台如何在短时间内积累资源，打造产品壁垒，提高服务水平，否则便只能继续为同类平台导流。

另外，“露营”等主要在一二线城市走红，这意味着相关业务发展到一定阶段后，将会面临破圈瓶颈。相比6亿日活的抖音，小红书缺乏相应的规模优势。

另外，“滤镜景点”“虚假笔记”的阴影仍笼罩在平台身上。去年国庆，三亚清水湾蓝色小屋、云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等小红书上网红景点集体翻车，引发全网吐槽，人民日报批评，为此，小红书发布道歉声明，并推出景区评分榜、踩坑榜，为用户决策提供更多元的信息。而平台亲自下场做旅游，消费者需要以评分体系为参考，势必对真实性提出更高要求，整治内容乱象依然任重而道远。

商业化与优质社区氛围天然存在着悖论。一次次置身舆论漩涡中心，小红书这次商业化新探索能否成功？我们将持续关注。

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