小红书，社区裂变背后的冒险

编辑/ 董雨晴

快手一直把抖音当做头号对手，现在，这个对象开始发生偏移。

今年春节后，快手战略团队频繁拜访小红书，了解后者的团队架构、数据与业务模型。背后的原因在于，快手CEO程一笑开始在内部提升对小红书的重视程度。

类似的情况也曾发生在一年多以前的字节跳动身上，在2021年初抖音的某场战略会议上，字节跳动CEO张楠直接发问，如果抖音做的很好，小红书为什么还会长的这么猛？很快，抖音成立了针对小红书的专项小组。

起家于购物指南的小红书，曾有八成以上用户都是女性。特别是几年前标志性大V范冰冰的入驻，使其一度成为女性用户的专属搜索工具，被叫做“女性百度”。

2020年开始，居家生活带火了小红书上的其他生活方式分享，并直接带来了新的用户群。这之后，小红书的男性用户从17%涨到了33%，翻了近一倍。最新数据显示，小红书拥有2亿月活用户，日活超5500万。不过，此数据未获得小红书官方的确认。

2022年初，完成新一轮融资的小红书，投后估值达到200亿美元。和同类型的社区相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。

但小红书的增长也非一帆风顺，甚至伴随着不少争议。治理炫富、饭圈乱象，未成年人保护，打击虚假种草笔记、虚假医美等，2021年底，小红书拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用户在与原有的社区居民产生意见上的分歧，是一个社区类产品在拓圈过程中始终无法回避的矛盾。资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法，“所有不是从需求出发，而是从自身增长出发的社区冒险，都是注定会失败的。”

对小红书而言，它正处在一场增长的冒险中。

大厂假想敌

小红书不仅是许多社区型产品的模范学习对象，它的身边一直有大厂环伺。原本在2018年时，小红书成了投资圈的一个特例，让阿里和腾讯投资两个彼时打得火热的部门同时投了进去。

但随着小红书的增长，它和大厂的甜蜜期也几乎走到了尽头。

阿里在内部多次提升社区型、内容型业务的权重，比如将阿里逛逛放在了手淘的一级标签中。此后，阿里就公布逛逛数据称，截至2021年11月，逛逛月活用户到达2.5亿，超越了小红书，日活用户也破5000万。不久前，阿里还在内测上线了专注年轻人生活方式的App“态棒”，被人解读为“狙击”小红书的尝试。腾讯最新内测了一款名叫“企鹅惠买”的产品，主打的也是种草。

另一个重视小红书的大厂是字节跳动。

据《晚点LatePost》报道，2021年初，字节跳动CEO张楠曾在一次抖音规划会上问到，“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？”在得知抖音做的更好的答案后，她又追问，“我们做的更好，那为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”

2021年，小红书DAU从2000万翻倍涨至4000万。成为同时期，活跃用户数唯二增速超过30%的互联网产品，另一个则是B站。

同一年，抖音针对小红书的专项小组成立。据字节内部人士透露，光本地生活战略团队，就有四五个人专门负责小红书，并出具相关报告，原先是每六个月出一次，后改为一个季度。

大厂对于小红书的重视也正在从一开始的欣赏，变成警惕。

《财经天下》周刊在2021年12月的报告中看到，代表最高重级的标黄段落写到：在使用场景和内容消费上，无目的“刷小红书”的习惯正逐渐形成——这意味着，小红书正式对抖音造成了威胁。先前只是“有需求时搜搜”，一旦养成“杀时间”的习惯，抢夺的就不只是用户，而是整体用户大盘的互联网浏览时间。

事实上，用户们停留在小红书上的时间也越来越长。据天风证券研报，小红书的人均单日使用时长三年间翻了两倍，从2018年的26.48分钟，到2021年55.31分钟。与此对比的是，B站最新财报中，用户日均使用时间达到95分钟 。

该份内部报告还显示，小红书的搜索渗透率超过了65%。

“搜索是一个相对门槛高的行为，小红书的用户可能更‘高端’一些，这一部分用户要么是从抖音流失的，要么是抖音想抢抢不到的。”一位抖音战略人士分析，如今，抖音增长从6亿DAU往7亿DAU艰难跨越，天然会想要“往上”拿下小红书用户。

据上海证券报报道，2021年11月，字节跳动召开的商业化产品部全员大会上，正式确认过去半年时间里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线，2020年占其实际收入的 77% ，同时，来自抖音的收入也已停止增长。这是自2013年字节跳动开启商业化以来，首次出现广告收入停止增长的情况。

与此同时，一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

人们需要一个剥离社会身份的地方，回归普通人的基本需求：吃喝玩乐，分享生活。最开始承接这种需求的是朋友圈，但当微信关系无限接近于线下时，越来越多人开始“仅三天可见”。微博流量集中在明星、大V和营销号，普通人的喜怒哀乐和碎碎念缺少一个可供讨论、分享的空间。贴吧的没落、豆瓣的错失，抖快两巨头对图文领域的小觑，都给小红书挤出了一块余地。

增长背后

与大厂重视程度提升相对应的是，小红书仍在维持较高速的增长，但这也带来了一定的争议。

对一个社区型产品而言，不增长，就是死。西祠胡同、猫扑、贴吧…一个接一个社区产品的倒下、衰落，证明了无法保证持续增长和活力的社区，终究只会落得一滩死水。

但不止一位社区型产品的掌舵人表达过，要抑制自己内心对增长的渴望。小红书COO柯南也说，小红书的增长不算特别快，“需要慢节奏去融进更广大的中国用户”。

几乎每一个做社区App的创始人都有一个“城市梦”。他们习惯用这样的类比，把线上和线下关联在一起，形容一个社区的生态治理。但当越来越多用户涌入社区，怎么保证“人口”暴涨的同时，原有的社区氛围不会被扰乱？

特别是，当内容容量足够丰富时，难免会外溢到其他平台，水土不服不说，还可能反噬平台声誉。

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引发关注。

这种矛盾出自于认知的差异。柯南曾在和哲学教授刘擎的对话中，把小红书比作“线上安福路”。安福路是上海一条网红街道，东起常熟路，西至武康路，串起了浦西较为著名的几条文艺闲逛街道。

“如果说把小红书看成上海，微博就是普通的二三线城市，这些人看上海人就是又矫情又爱炫，上海人说每天我都要喝三杯咖啡，很正常，他也许就是咖啡上瘾，但别人就觉得装。”抖音战略人士林旭说这代表了他的观察。

图/视觉中国

“小红书现在是以兴趣为区隔，不引虎扑直男。”林旭观察，小红书正在以“高端兴趣”作为门槛，筛掉一批发泄情绪为主的用户，选取的是小众运动、健身、潮玩、数码等品类——这些都需要一定经济实力和审美取向。

“年轻高知女性是基本盘，你想扩圈，就必须有男性。但万一把虎扑那批人引到小红书会发生什么事？吵起来，就变成一个微博，很难管。”林旭说。

选择在去年入坑小红书的男性用户林动，给出的理由很简单——来看小姐姐，“推荐页有美女”。对比之下，微博没有“猜你喜欢”，主页信息流里刷到的都是网红；抖音“刷多了也很同质化，审美也不在线。”

林动身上有显眼的标签，24岁，一线城市高学历男性，还有一个月入万元的知乎账号。是小红书“扩圈”过程中，最想要拉拢的那批“高端”增量用户。

但在破圈与增长的过程中，不可避免地会遇到一些麻烦。

“去年小红书推的还是手工啊，吃喝玩乐啊，今年我的首页很容易刷到一些情感话题。”林动发现，自己最近经常会刷到类似于“下头男”（指令人感到扫兴的男性）的情感教学分享，他有点反感。

一位同类型社区产品内部人士李牧也观察到，自己去年开始在小红书刷到一些专门分析热点事件的账号，为了尽快涨粉，观点激烈极端，越偏激起量越快，“今年这种情况更明显了。”

为什么会出现这种观点上的冲击，一种声音认为，是UGC在涨粉的过程中出现了动作走形。

一个圈内都认可的观点是，小红书的粉丝“很值钱”，这让小红书离商业更近。即使是几百粉丝的素人账号，也能得到品牌方“铺量”需求下的青睐。粉值钱，那寻金之士就会循味而来。

“UGC的模式下，观点矛盾会更激烈。小红书流量没办法做到像抖音那么大，当你还要寻求增长的话，很多人会把观点当做吸粉的卖点。”李牧表示。

李牧认为，当用户规模未达到一定量级前，社区氛围的口碑保持稳定很容易。但在这之后，社区氛围与用户高粘性之间，需要一种平衡。

据李牧透露，从去年下半年开始，自己所在的社区类产品有意在“打薄”一些倾向性明显的内容。“比如自然流量300万，现在越过100万后数据就上不去了，内部俗称收‘流量税’，他们（账号）夸大了做那些有争议的话题，本身就是吸流量的。”

通过各种流量限制来削弱某些议题在社区内的发酵。在这样严苛的治理下，“吞”评论情况时有发生，百万播放量的内容，评论区却只有不到百个。这样一来，用户的抱怨声也接踵而来，“并且，总互动量是下降的，黏性肯定下降了。”

“这就是社区产品的一个经典‘不可能三角’理论——流量、黏性、社区氛围，不可能同时达到。”李牧说，有时候，牺牲是必要的。

两种小红书

一个平台的基本盘与其种子用户息息相关。用“滑翔机理论”来看，就是社交类平台的产品势能跟初始核心用户相关，起始人群的高度决定了这架飞机能持续、平稳地飞行多久。一种声音认为，“小红书的种子用户可能是有天然优势。”

2013年9月，一本《出境购物攻略》PDF走红网络，下载量超过了50万，同年12月，该攻略背后的出品方小红书上线。此后，从海淘好物分享平台起家，小红书早期就沉淀了一批有审美、热衷时尚、有出境经济实力的一二线城市女性用户。

也是因为如此，一些人认为小红书社区氛围不错。多位用户反馈，小红书上少有撕裂、对骂，评论区也是难得的“温和”。你能在一位“胖女孩该不该自信”的笔记下，刷到好几屏都是“姐妹真棒”的鼓励话语。

平台也在有意引导。一位业内人士对《财经天下》周刊称，小红书对“不友好”言论的把控尺度较严格。

另一方面，可以看出，小红书对多样文化的包容和接纳也较推崇。如果你打开小红书的视频号推荐，会发现“200斤大码女孩爱跳舞”、“90后留学回国做住家保姆”、”90后北漂做农场主两年后”……小红书选取的典型用户画像，都是主流生活方式外的多元选择。但毫无例外，这都是一二线城市、高学历、有一定认知和审美的人群圈层能够接受的、习惯的话语体系。

如果用城市理论来比喻，这些用户就是一座城市里最为扎眼瞩目的CBD摩天大楼，它代表着一个城市的活力顶峰。但城市，不可能只有高楼，也会有平层。

创始人瞿芳曾经总结过，小红书的用户价值拓圈，是从买得更好（全世界的好东西）开始，到变得更美（全世界的好生活），再到活得更好（标记我的生活）。那么，与之对应的，小红书平台上出现的内容，就从“推荐好物”到“看看世界”，再到“分享自我”。从门槛来说，是层层下放的。

炫富、装小资、名媛，曾一度是小红书的外界标签。后来，这些标签开始发生变化，比如现在，不富有的人，也开始在小红书上分享生活，晒出辍学进厂、改造300块出租屋的生活照片、跟姐妹们求教“该不该离开他”。小红书的内容层次变丰富了，也更繁杂了。

许多城市观察的文献中都表明过，一个城市要始终保持活力，多元化人口和文化的流动是必然，所谓“穷人”的出现也不全然是坏风向。

而让一座城市维持活力的是在此地发酵的商业行为。就像安福路上，入驻的新兴品牌店一度成为潮流消费的风向标，也为上海旅游业吸引来大批外来流量。

商家，现在是小红书这座“城市”里能带来直接收益的人群，也是小红书最看重的社区资产之一。诈骗、虚假种草、拉踩竞争，小红书5月推出的《商业公约》，最直接打击的就是这些让商家觉得“不安全”“无法交易”的问题。

对小红书来说，社区治理的重点是维持小红书最核心、最差异化的价值。而对于并不触及社区核心的问题，小红书似乎还未花费足够精力去解决。这导致在一些人眼中，出现了“另一个小红书”。

“感觉平台重点打击的是商业引流，而不是抄袭。”拥有2万粉丝的职场博主莫哥认为，小红书对创作者保护不够。但在行业人士看来，如何界定抄袭，本身是一个复杂的命题。

图/视觉中国

莫哥反映，自己被抄袭的手法非常低级，直接转文字，甚至录屏，“一看就是直接抄的”，自己也做了证据留存，分别向平台投诉过很多条，只得到一次回复说会处理，但抄袭的笔记依然在。

“大多数的投诉石沉大海，而且投诉对投诉者不友好，需要填很多资料，包括需要自己提出法律依据。”莫哥向《财经天下》周刊出示了申诉侵权页面，需要自己提供“专利证书”，“但这明显就是直接搬运我的内容，专利从哪儿弄？”

莫哥的经历并不是个例。在他所在的职场博主运营群（1000人+）里，也出现过著名博主@知页简历App直接“喊话”抄袭者；拥有10万粉丝的@硅谷丹姐也说，自己投诉和粉丝投诉才让抄袭者删了视频，但无任何道歉和解释，对方甚至还得到了平台的流量扶持，“扶持的都是抄袭别人的几篇。”

“如果小红书有技术手段可以去判断博主是否有引流行为，那也应该能判断博主之间的抄袭行为。”但莫哥表示，其没有感受到小红书的技术支持，而他自己的账号被大批次抄袭后，由于积极性大受打击，停更了好一段时间。

不光是吃喝玩乐，更多样的内容正在涌入小红书。今年4月，#女子发朋友圈羡慕工资按时发被开除#冲上微博热搜第一，引起热议。但事件核心人员，最初是将自身经历发布于小红书。脉脉这样的职场平台，针对的是一线互联网公司，对四五线小城市本土企业的职场白领来说，小红书反而成为发布职场话题的首选。

一种声音认为，出现前述矛盾的原因在于，当一个平台上不只是吃喝玩乐，触及到职场、情感等无法直接导向兴趣消费的内容，小红书的运营就显得有些跟不上了。

小众之后去向哪儿？

要规模，还是要调性？小红书终于走到了社区产品“前辈们”共同遇到分岔路口。同样的问题，B站和快手全部经历了一遍。毫无疑问，扩品类的目的，是维持社区内容持续“焕新”。这需要大量的队伍。

据《财经天下》周刊了解，去年12月到今年年初，小红书开设了许多新的岗位，包括电商、社区内容、品类运营、海外等各业务线都在招聘。“特别是男性品类，包括户外运动。”一位面过小红书岗位的产品经理透露。

激进的开拓策略是冒险的，结果却是，小红书的分发仍维持着一定的精准性。

克劳锐调研结果显示，用户使用小红书的TOP5原因中“内容推荐精准”占64.3%，位居第二。许多受访者也向《财经天下》周刊反映，认为小红书的推荐很准，“刷几下就能看到自己关心的内容。”

但这种精准分发，本质上不是源于技术推荐，而是人群本身的一致性。

一位熟悉算法的知乎员工分析，“小红书算法没什么神秘的，主要是人群区隔太容易，一开始美妆起家再扩品类的思路，主线很准，也很容易拿捏。平台之间，算法本身没有差异性，只是产品对用户定位的个性化设置。小红书体感上推荐较准的原因是，内容盘子没有特别庞杂，用户需求集中。”

在互联网圈中，小红书算法团队也不是最强的。自2018年始，字节在上海扩团队和工区。“找算法花了大价钱，周边能找到的，好的算法工程师都放在字节了，肯定会一定程度限制小红书的算法发展。”一位抖音员工透露。

另一方面，小红书的产品形态也有某些便利性，社区治理可以事后治理，不用做事前干预。

一位头部资讯平台的高级审核说，小红书的社区治理多是公序良俗层面，治理难度低一些，“只要不涉及观点性内容，审核难度就不高。”

这也就造就了小红书的高“人效比”。快手在高速扩张期即2020年底的雇员总数超过了两万，而最新消息显示，小红书员工总数刚过万。

在产品形态上，小红书和快手一样，采用双列，用户有着更大的选择权。

抖音是流量驱动的逻辑，单列推荐形式下，容错率低，需要强运营来干预、保证用户使用产品前几条内容都会是精品，能让用户留下，这样一来，优质的PUGC内容就会“良币驱逐劣币”，流量也就集中在头部用户。但用户在小红书边刷边逛中，会想要点进哪个人的笔记，流量扮演的角色并不强，“有用”才是王道。

在这样的情况下，小红书的内容自然更偏UGC，而非PUGC，对创作者的专业门槛降低了，但是否能够持续发展仍还是问题。

据《财经天下》周刊了解，小红书未来重点突破的方向是维持UGC生态，帮助创作者持续投稿。通过日常运营，如拍照打卡功能的设计，达成活跃度的提升，“就是为了鼓励他们更多发笔记。”

2019年，小红书的关键词是“用户增长”和“商业化”。2020年，关键词变回了“内容”、“创作者”、“品牌”、“KOC”。到2021年，小红书的社区愿景是：服务多元生活方式的聚集地。

发展到今天，小红书的用户价值正在被证明。但它长久以来也被质疑，为什么小红书少有典型的头部创作者，它究竟想成为一个什么样的社区。另一方面，小红书还必须要回答的一个问题是——如何创造一个好的商业生态，这或许才是小红书未来难以被撼动的护城河。