今天，小红书正式上线《社区商业公约》，首次系统地表达了社区的商业规范主张，更进一步提出对商家和品牌的相关约定。
《公约》出台，品牌商家需要关注哪些重点，未来如何在小红书创作与经营？今天下午，小红书社区生态负责人银时回答了新榜及多家媒体的提问，对公约内容进行了解读。小红书出台《社区商业公约》，准确地说，是在去年《社区公约》的基础上进行了扩充。去年4月推出的《社区公约》，主要从分享、互动两个方向对创作者和普通用户的社区行为规范做出了约定，要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则，讲述的是“真诚分享，友好互动”的社区价值观。这次《社区商业公约》从交易和营销两个角度，补充了对商家和品牌的相关约定，表达的是小红书“真诚经营，用心创造”的商业价值观。公约与规范不同。年初小红书COO柯南与学者刘擎对谈时聊到，之所以称为“公约”而非“价值规范”，是因为“价值规范”更像自上而下的要求，而“公约”是小红书与不同类型的用户反复讨论修改后最终成形，就像居民跟居民共同的社区契约。新上线的《社区商业公约》，大部分内容都是小红书近两年或一年来频繁提及并践行的。例如倡导商家和品牌通过好内容服务触达用户，反对“虚假种草”、鼓励商业合作走蒲公英平台报备等。这些对从业者来说并不陌生。只不过小红书通过明确契约的方式，将这些内容以更简洁的形式融合到了一起。新增的9条约定与去年的19条合并，成为这个生活方式社区所倡导的“城市文明手册”。“可以看出平台在努力营造良好的商业环境。”雀巢咖啡中国、宗与器等品牌和商家表达了对公约的看法，“整体感觉公约很有温度、较注重人文关怀，从同理心、尊重、真诚、客观等角度站在了商家和品牌的角度进行考虑，而不仅是倡导商业化的可行性。”对小红书来说，新上线的《社区商业公约》能让商家和品牌避免“摸索经营、动辄违规”的状态，建立在小红书经营的安全感，同时帮助新兴商家更好地融入社区价值，找到运转机制和成长机制。值得注意的是，反对“虚假种草”和借贩卖焦虑获取流量、通过专业号在社区内进行经营行为以获取平台的赋能、反对恶意竞争、尊重和保护创意资产等被放在了明显的位置。这些是商家和品牌未来在小红书创作与经营时需要重点关注的。具体来说，比如平台明确反对的虚假种草。自2021年12月小红书启动违规营销专项治理以来，已封禁81个存在违规营销行为的品牌，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个，一些知名品牌位列其中。被打击的原因主要集中在虚假种草、素人铺量、代写代发等不合规的营销行为。重拳治理之后，小红书上线了品牌违规分体系，这个分梯度的治理方式更为循序渐进，以提前预警的方式，让品牌和商家提前了解平台的相关治理。从公约来看，小红书希望商家和品牌与用户产生更多“人-内容-人”之间的连接，长期持续地经营、生长，而不是简单粗暴过来打个广告。在今天下午的媒体交流会上，银时表示：“‘真诚经营，用心创造’是在小红书经营的最佳流量密码。”国内几家内容平台在对外表达时都有一些常用词，这些词有些出自平台之口，有些来自从业者和用户自发的定义，一定程度上成为各个平台区别于彼此的标签。其中也有一些大家都爱用的，比如原创、真实、知识、有用等等，是业内在不同阶段对优质内容比较一致的标准。小红书最频繁提及的就是“真诚”“友好”，频繁到像要把这些词刻进DNA。首先是小红书社区的特殊性。在供给侧改革推动新消费升级的时代背景下，年轻一代用户的消费观发生巨变，需求端的消费者掌握着更多话语权。在今天，一个品牌能否获得年轻用户真情实感的打call，除了产品本身的特性，还要看能否满足人们对美好生活的向往，引起内心情绪的共鸣、价值审美的共振。以“五菱MINIEV”为例，该品牌去年在小红书上找准了年轻人个性化定制的差异化需求，凭借“装饰”和“DIY”出圈，成为行走的潮流玩具，在小红书相关笔记曝光超2亿次，品牌搜索排名一度跃至汽车业No.1，热度提升近700倍。小红书从跨境购物PDF进化为引领流行趋势的生活方式社区，用户出于追求“美好生活”而自发产生的“种草”行为，一直是这个平台最深刻的标签。今天很多人打开小红书，往往带有 “消费决策”参考的目的。由此引发的搜索行为一般都基于明确的需求，这对广告主而言具备较高的商业价值。相关数据显示，90%的小红书用户会在购买前搜索小红书，小红书站内60%的流量来自于搜索页，搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。小红书的内容天然离消费近，用户有在这里寻求决策参考的需求，所以对内容“真实性”“真诚度”的要求等级会更高。同时，这种特性也是小红书面对短视频平台的激烈竞争，仍然在品牌营销领域取得关键卡位的重要原因。其次，社区的本质是人的集合，尤其是小红书这样的“超级城市”。“城市”和“居民”也是小红书经常对外提及的词。据小红书官方数据，截至2021年10月小红书月活达2亿，平台用户中，72%是90后，50%的用户在一二线城市。如果以现实世界为标准，小红书是一座遍布年轻人与新品牌的超级城市。这个超级城市的现实映射，可能就是上海安福路的放大版。《第一财经周刊》1月发布的《武康路-安福路：新消费品牌的线下冒险》一文写到：2019年前后，安福路开始被“中产气质”的新消费品牌加速改造。自此，这一带开始被认为是国内消费市场的前沿观察窗口。投资人、品牌方、供应商、市场观察者和网红们站在街上，就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势，或者决定是否投资一个新消费品牌。
这篇文章的作者曾在一档播客节目中评价，“安福路很像线下的小红书”。此前小红书发起的“安福路在线”项目，刚好复刻了这个想象。今年3月，小红书联动安福路的线下店打造主题场景，吸引超10万名用户去实体店消费体验，同时线上集结上千家设计师品牌，打造限时快闪店。这个路线是很流畅的：用户到线下打卡，再回到线上发笔记，同时参与线上活动，再到线下体验，形成循环，小红书完成了一次线上线下城市的真实联动。柯南曾说，小红书是线上社区，但不是虚拟世界，是线下的生活在线上的呈现。从现实世界的角度看，人与人的关系，最宝贵的不就是“真诚”“友好”“用心”。相关数据显示，2020年6月小红书月活过亿，2021年10月活到2亿。虽然用户规模仍有相当大的成长空间，但小红书能在多平台竞争下保持快速增长，实属不易。这也显示出小红书带来的内容价值是不同的。一个健康的互联网社区的成长，必然伴随着商业化的发展。过去几年小红书社区内容持续泛化，覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域，吸引了大批品牌商家入驻营商。据了解，目前，小红书社区汇聚了全球200多个国家和地区13万个品牌。面对大量涌入的用户、创作者及品牌商家，小红书需要回答：什么是真正属于小红书的商业特色，小红书想要建立什么样的商业经营环境？抖音主打兴趣电商，快手推出市井商业，通过出台《社区商业公约》以及此前一系列围绕商业化、内容治理的动作，小红书也在尝试打造属于自己的商业生态。可以看出，通过社区公约及商业公约，小红书希望想解决的是：如何在保持整个城市秩序的基础上，提升多样性，激发城市的活力与繁荣。被社区创业者奉为圣经的《美国大城市的死与生》提到，设计一个梦幻城市很容易，然而建造一个活生生的城市则煞费思量。梦幻城市让人快乐，现实城市意味着人间烟火。小红书创造的线上城市已经足够“梦幻”，如今来到了建造“现实城市”的环节。目前来看，小红书塑造内容商业生态的决心坚定，甚至有些执拗和理想化。比如小红书坚持给所有软文打上明显的标识，要求种草笔记都经过真实的消费体验，品牌赠送也要标明利益相关等。为此，不少博主和品牌担心流量受限、内容被误伤、合作成本抬高，感觉很难适应，“广告也可以有好内容，但用户对带有广告标识的笔记，天然带有戒心”。如何找到内容与商业的平衡点，是一个长期博弈的过程。
最后，关于《社区商业公约》，小红书官方也回答了一些从业者关注的问题。以下筛选自小红书社区生态负责人银时在媒体交流会上的回答：银时：去年开始我们做了一系列治理专项，来保护社区生态的健康。我们的决心是比较大的，但也听到一些声音，很多商家品牌反馈“小红书是不是反对商业”。我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度，我们是非常欢迎商业的。商业的本身是创造价值，这和小红书的内核完全一致，商业繁荣也是社区特别重要的组成部分。我们希望能够明确契约，给出我们的倡导，明确平台本身和生态伙伴双方都有的权利和义务，希望做到好人有空间，新人有希望，能人能成长，最终希望这个生态真的正循环地转起来。银时：最重要的一点是给大家创造好的服务，让大家真正获得更好的收益。如何度量、如何提供工具赋能，都是我们接下来会不断完善的。如果大家有不符合商业公约的行为，我们也会进行一些治理上的动作。Q：对软广的治理，如果给品牌商家造成误伤怎么解决？银时：误伤是有几率会存在的，在处置手段上，我们不会一下子就进行非常严厉的处罚。会有前置的提醒，也有申诉环节，尽量降低误伤。过去我们做出的一些封禁，往往是因为多次沟通后仍有违规行为。还有就是“品牌违规分”中的减分制，总分12分，轻微的减2分，每个环节都可以申诉，如果不申诉则分数叠加。分数叠加的过程也是我们验证违规行为是否实锤的过程，所以更严重的惩罚，背后的误伤是更少的。银时：其实很多小红书用户不会刻意区分商业内容还是普通内容，他们在乎的是内容真不真，是不是对我有帮助，内容质量好不好。商业内容也会产生社区普通用户的内容提供不了的价值。比如我们五一要找民宿，想看看这个民宿五一期间营不营业，有没有新品发布或线下活动，可以通过这个品牌的内容合作让用户知道这些信息。其实有非常多差异化的内容可以提供，只要站在用户角度去写去分享，就能平衡。这些内容需要和社区的内核、用户的期望以及商家的经营相契合。
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