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从国泰航空不给毛毯,学习连发声明的知识点

从国泰航空不给毛毯,学习连发声明的知识点

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看到国泰航空出事之后,连续发了3封声明。

我的基本看法:

1)国泰航空有问题。

2)国泰航空的危机公关处理没有问题。

3)公关能为企业做的,也就这样儿了。



1



回应及时。

26小时内连发3次声明,并在第3次声明中宣布调查结束,以及3名空乘被解聘的处理结果。国泰航空危机处理的回应速度,不但不算拉胯,甚至“开人仅用26小时,打败了全国90%的用户”。

百度现在有个“事件脉络”,还挺方便。拉到“焦点关注”,更容易看清大的节点。



很明显可以看到,从22日20点网友开始实名举报,国泰不到2小时回复第一封声明。录音曝光后,又跟进了第二封声明,并给出“三日内公布处理结果”的时间限制。最终,7个多小时后,也就是当天宣布了调查结果。

想想看要找的人,要问的事,要开的会,要撕的逼,要签的字,要盖的章……有一定规模的大型企业,处理起来就会耗费更多时间。

每次看到一些挂着PR身份的人在说什么1小时就该处理好了的话,我都觉得匪夷所思。这就相当于产品经理说我们要做个一本万利的东西。倒也不能否认这种存在,但你也知道不该提,是不是?

多说一句,我们在给企业做危机培训时候,反复在说要用规章、流程、分级、责任人制等各种方法来加快危机发生之后的应对速度,真的听进去并且执行的,很少。



2



短而清晰。

三封声明正文加在一起643个字。

第一封的作用是表示,我知道了,我很重视,让我查一查。

以前发声明,都等有结论之后再发。现在舆情环境,根本等不到查清楚之后。在第一时间跟进类似这样的表态,能够起到一定的缓和作用,否则“傲慢”、“嘴硬”、“在想办法封口”等几十顶帽子就会哐哐扣下来。

如果不是铁了心从头到尾不做回应,大多数情况下,个人支持在第一时间先垫一个。

第二封的作用是表示,语音里的人已经做了相应处理(暂停飞行任务),3天会有结果,一旦查到就严肃处理。

第三封就是直接说了结果,查好了,人也已经解约。

三封内容的核心信息都是明确的,没有歧义的,也没有很多废话。



3



连续加深。

正文字数,随着调查进行而逐渐增加。

第一封121字,第二封189字,第三封333字。

内容,随着调查进行而逐渐实际。

第一封,启动调查,第二封让涉事人暂停工作并且全公司“查找不足”,第三封是与涉事人解约并且由大BOSS领导跨部门工作小组“全面检讨”、“重新审视”。

发布者,级别上升。

第一封没写,第二封是航空服务董事,第三封是国泰行政总裁。

连续声明的信息和级别是根据调查进行而逐步上升的,但是始终对同一个点在打。错误示范是宝马MINI,我再三强调,不要补充“新资料”、 不要补充“新资料”、 不要补充“新资料”



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保住要害。

“歧视”两个字,是这次事件的命门。百度“事件脉络”里面,这个事儿就叫“国泰空乘歧视乘客”,直接打在的公屏上。

但是,即便如此,企业声明不提核心负面词,依然还是基本通用原则。所以之前事件中人工智能拟写的声明,公关专业的人一看就想翻白眼。

国泰航空的用词是提升“服务品质”,是“尊重来自不同背景及文化的旅客,在所有的服务地区均提供一致的服务。”

歧视,而且是内地与香港之间的歧视,严重程度太高,所有企业都承受不起。

所以,国泰航空宁愿说整个“服务品质”有问题,也不能落在“歧视”上,并且说成这是“个别员工严重违反公司规章制度及道德准则的行为”,国泰航空的态度是“零容忍”。

丢卒保车,骨折和瞎眼之间选骨折,这是公关基本思路。在危机已经爆发的处理阶段,什么都不想认,就是找死。



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后面,国泰航空应该还会公布一些具体“措施”,来说明做过了整改。

总体来说,国泰航空做了公关部职责范围之内该有的应对,走的是比较标准化的操作思路,没有作妖。

第800遍的提醒,危机处理的大思路是让企业先活下来后面再说,标准化操作就是被印证过的最有效的方式。

什么转危为机、出其不意、黑红到底……都是狗屁。而且,越是大型公司,处理越是标准化。



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注意,我说的是国泰航空的公关处理没有什么问题,很标准化。

并不是在说公关部的能力很好。

站在公关角度,这个事件舆情量很大,风险度很高,但是并不复杂。

首先,事件还原很容易。举报人说了日期和航班号,还有录音。处理过复杂事件的公关都知道,询问其他部门、搞清楚到底发生什么,已经半条命搭进去了,别说公众了,最后公关也不知道该不该相信他们说的。

比起有没有发生性骚扰、为什么电池会爆炸、刹车怎么踩才不会撞马路牙子之类的,毛毯事件明白得就像清汤锅一样。

其次,不需要站队。空乘故意不给乘客毛毯,还嘲笑人家,全世界都会说是空乘不对,不带讨价还价的。说解约就解约,对于国泰航空来说,没有站队障碍,是安全牌,可以爽气地打。对比之前不停飞参加某些活动的机组人员,而被中国民航局提出风险警告,区别很大。

第三,处理成本较小。企业一般不愿承认是因为一旦承认,实际成本巨大,账面上扛不住。比如,面临大规模召回,后面卖不出去货等等。与空乘解约的实际成本,约等于0。

第四,大BOSS愿意直接下场。



7



国泰航空三封声明之后,上级主管部门相继表态:

运输及物流局局长林世雄说的是“严重违背香港优良的待客之道、一贯的价值观和道德标准”,期望“该公司制度,以至员工态度等方面从根本上作出改善,不负香港作为国际航空枢纽和好客之都的声誉。”

香港特区行政长官李家超“感到痛心”,点明“涉事空中服务员的言行伤害了香港和内地同胞的感情,破坏了香港一向的尊重、有礼的文化和价值观”,“国泰航空需进行检讨,类似情况不容再次发生”。

你看,意思都是有歧视,但都不会直说。能明白么?



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好了,直接公关操作说完。再来讲讲企业。

国泰航空这轮舆情之后,之前的老账也都被翻了出来,做实“惯犯”身份。

很多人都有类似经历。

公关最怕这个,意味着没法用“个案”、“偶发”来做解释。而且,单独个案会被串联,形成群像,企业形象就被凝固了。

是的,一个负面带起来的“我也是”、“我也遇到过”,从而形成一致性言论,对于公众来说是最可信的,对于企业来说是最没救的。

然而,这并不是公关能够解决的问题。


9



国泰航空的总部是在香港。中国香港。

事情发生在成都飞往香港的航班上。中国成都。

中国成都飞中国香港的航班上,英语才是默认语言,你不会说英语,就别享受服务。

这就是产品设计问题。你都不能细问,什么思路才能设计出这种产品?

国泰航空一直都是默认这个产品设计,那就是企业问题。

空乘,不过是终端执行而已。



10



以前出国旅行,中国游客多的航线上,国外航司总会配备一个会说中文的空乘。发现乘客只能说中文,就把那个宝宝召唤过来提供服务。内心怎么想的另说,好歹有个想做生意的态度。

依靠工作人员自身的努力,为服务制造更多障碍,放在全球航空业,都是非常炸裂的吧。

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