订阅服务隐藏的“订阅陷阱”
布斯导读
你是否有过在订阅某服务后被“悄无声息”地自动续费的经历？许多人在优惠期间加入会员后，便因不知道会默认自动续约，或是忘记取消订阅而被迫购买了自己不需要的服务。这种套路消费者的行为真的对企业有利无弊吗？研究显示，就长远来看，推行这类型促销方案可能会产生适得其反的后果。
报纸、健身房会员、宽带套餐和电话套餐等基于订阅模式的服务的促销活动有时隐藏着一个陷阱：在降价的蜜月期过后，服务会以更高的价格自动续订。结果就是，消费者往往会莫名地发现，自己在不经意间已经因为一些完全没使用或不想用的东西，陷入了“自动续费”的消费陷阱。
许多人会因为太忙、健忘或分心而忘记取消订阅，一些公司正是利用这种消费者的惰性来增加收益。但是，巴黎高等商学院的Klaus M. Miller、斯坦福大学的Navdeep S. Sahni和芝加哥大学布斯商学院的Avner Strulov-Shlain的研究显示，从长远来看，这种给消费者“挖坑”的方式反而会对企业造成反噬。
研究人员进行了一场实地实验，追踪了欧洲一家知名报纸2018年至2020年间的在线订阅服务。当时，该报推出了一系列促销活动，为用户提供了为期两周或四周的免费或要价0.99欧元的优惠方案。优惠期过后，有些方案会自动全额续订，有些则会自动取消订阅。研究人员观察了全部八个促销组合。
此外，Miller、Sahni和Strulov-Shlain还获取了100多万名潜在订阅者从促销前14天到促销后27天的浏览记录。该报亦提供了两年间所有与订阅及合同相关的客户关系管理数据。
研究人员发现，从长远来看，那些自动帮用户以正价续约的促销方案，表现得远不如那些没有附加条款或优惠到期时退订的促销方案来得成功。约四分之一的用户会因为自动续费而失去对该方案的兴趣。
谢谢，但不必了
若一家报纸向潜在订阅者提供的折扣促销方案会在到期时自动续费，大多数消费者要么会规避这项优惠，要么会在订阅后立马退订。
研究人员表示，这可能是因为这些消费者意识到若需要主动退订，自己的惰性会在未来带来不利影响。他们写道，尽管大多数消费者严重低估了自己的惰性，但仍有许多人表现出对它的深刻理解。Strulov-Shlain说：“当有人向他们（消费者）提供某项优惠时，若他们预见自己会因惰性陷入一个难以打破的局面，那么绝大多数人都不太愿意进行任何形式的订阅。”
相比注册时没有附加条款的人，那些收到自动续订优惠的读者在促销期后的两年内选择注册订阅的意愿低了9%。研究人员推测，仅仅是提供自动续订的服务就会降低人们的订阅意愿了。
尽管该报表示，这些不情愿的用户让他们的收入在促销后立即上涨了21%，但这种好处很快就消失了。一年后，两类促销方案所产生的收益相当，且由自动退订方案转化而来的用户人数更多。
研究人员发现，随着那些因惰性被“锁定”的用户逐渐离开，源自于自动续订的短期收益都被长期影响所抵消。
Strulov-Shlain认为，基于订阅型模式的企业能够采取的一个更好的策略，是让人们在想离开的时候，能够透明地、没有拘束地离开。他指出，奈飞（Netflix）和亚马逊便是两个为客户提供轻松取消订阅选择的最佳例子。
“他们已经明白，利用消费者的惰性不利于长期业务发展，”他表示。“归根结底，无论是订阅型商业模式还是人际关系都一样：你不能简单地强迫人们爱上你。”
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