妙可蓝多的“奶酪陷阱”，广告停盈利停？

作为绝对的风土产物，中国的奶酪市场一直都由外资控制，谁让他们有着上千年的奶酪历史呢，无论是在品质还是制作工艺上，他们的奶酪产品已经发展演变得十分成熟。

一、千年历史

我对奶酪的启蒙认知绝对是杰瑞开启的。即使冒着被汤姆追杀的风险也要吃下比自己身体大一倍的奶酪，那会我就觉得：“这玩意肯定很好吃！”。

在中国，属于新鲜产物的奶酪实际已有7000多年历史了。但在历史长河中，奶酪的制作工艺基本没什么变化。

制作奶酪的第一步是将乳清与凝乳分离；然后慢慢挤出多余的水分；盐渍的过程给奶酪带来别样风味和特殊质地；装模成型是体现视觉形态的关键；最后熟化的时间越长，风味就越浓郁。

较为经典的奶酪包括法国的Comté 、英国的Cheddar、意大利的 Parmesan等都是精致饕客的最爱。由于在牛、羊奶原料以及质地上的不尽相同，不同地域的奶酪，风味各异。就好比柳州的螺蛳粉、湖南的臭豆腐，奶酪也是一种十足的风土产物，并不是人人都能接受的。

二、奶酪第一股

传统奶酪风味过于鲜明，在进入中国市场时一般都以芝士披萨、奶酪蛋糕等较为柔和、大众较为接受的食品形式出现。做到真正打开中国奶酪市场的是这家号称“奶酪第一股”的上市公司——妙可蓝多。

1、破局者

2021年，妙可蓝多在奶酪行业的市占率达到27.7%，登顶第一。

创新形态的奶酪棒加上成年人都熟知的“汪汪队立大功”动漫形象，两者的巧妙结合成功打开国内市场，各大商超也开始纷纷为这个新立品牌开设专柜，以表重视。

奶酪是乳制品消费进阶的产品形态。但从国内整体的消费环境来看，别说进阶了，初级的液态奶还搞不明白呢！2021年，国人奶酪的消费量还原后与液态奶的比例仅有4.02%，完全不敌美日韩。

同时，餐饮才是奶酪消费的集中地，日常生活中，天天喝牛奶倒是不稀奇，但天天啃芝士蛋糕的估计很少。

蒙牛2008年就涉及奶酪业务；伊利2014年就计划建设发酵乳项目。但中国的奶酪契机是2018年妙可蓝多推出儿童奶酪棒才开启的。

2、“一哥”是烧钱烧出来的

作为新品牌以及就国内市场来说的新领域，一家食品公司前期出圈要靠什么，疯狂烧钱做广告营销是避免不了了。

自品牌建设元年以来，妙可蓝多的销售费用就像按了加速键，占比不断提升。2020年销售费用7.10亿元，销售费用率24.96%，占比79%。2021年销售费用11.59亿元，同比增长63.24%。

在营销战略上，妙可蓝多对症下药。针对小孩，各种卡通形象、热门IP轮番上阵。像是2020年IP热度排名第三的汪汪队，还有知名卡通形象皮卡丘，这些形象都是小孩子十分喜爱和着迷的。

当然，“蛊惑”家长也是很重要的，不然小孩哭天喊地躺地板，家长不买单也是白搭。妙可蓝多邀请已为人母、以亲和力著称的知名女星孙俪担任品牌大使。因为国民认可度高，还具有“妈妈”的身份，一般的家长都会对其代言的品牌好感倍增。

此外，妙可蓝多的营销一直引导着人们的认知导向——奶酪营养价值更高。

在妙可蓝多的宣传中，奶酪棒虽然归属零食品类，但又升华于零食的范畴。按照传统的奶酪制作工艺，1吨的生鲜乳经过发酵、凝乳、切割和成熟工艺，仅可制作100千克的奶酪，比正经牛奶含有的蛋白和钙还要丰富，简直就是浓缩的精华。

花大价钱、搞区别营销，最后的结果还是很可观的。历经四年高速增长期，妙可蓝多收入与净利润的复合增长率分别达到46%及159%，从边缘玩家，一路晋升为“奶酪一哥”。

3、蒙牛入驻

眼看着这块“奶酪”越做越大，被巨头盯上也是早晚的事。截至2022年5月，蒙牛共计持有30%的股份，成为妙可蓝多最大的单一股东。

有了蒙牛这位金主爸爸的支持，妙可蓝多可及时应对产能饱和、供不应求等问题，并成为拥有最多奶酪生产线的企业。

同时，作为中国乳业龙头之一的蒙牛拥有不可比拟的渠道资源，支撑妙可蓝多在外资染指较少的下沉市场独放异彩。蒙牛表示将在2024年前将自身奶酪业务注入妙可蓝多，有望成为蒙牛又一百亿板块。

三、停牌警告

本身就是破局者，又背靠蒙牛大树好乘凉，从18年推出儿童奶酪棒以来，妙可蓝多的股价犹如神助，开始直线上升。

1、“明股实债”

但本该一路向北的妙可蓝多却陷入一场股价危机。2022年7月14日，妙可蓝多停牌，次日复牌。公告显示，妙可蓝多拟以发行股份方式购买广泽乳品42.88%股权，本次交易构成关联交易，为避免股价波动申请停牌。

作为核心资产之一，广泽乳品原本是妙可蓝多的全资子公司，但在2020年被蒙牛增资入股，此次的停牌申请就是为了从蒙牛手中拿回广泽乳品的股权。

或许是资本市场对脱离蒙牛这棵大树的行为不满意，在复牌当天妙可蓝多股票跌停，复牌起截至2022年7月29日，跌幅19.44%。

同时，妙可蓝多的操作具有“明股实债”的嫌疑。7月28日，上交所对其发出问询函，要求结合投资方有权要求股权上翻、股权回购适用的情形及相关权利义务安排，补充披露判断依据。

即使公司盈利依然向好，但仍没激起资本欲望。截至8月8日收盘，妙可蓝多股价跌幅达34.25%。相比巅峰时期的84.50元/股，当前股价只能横跳在36上下，难免有些“范进中举”之殇。

2、广告停则盈利停？

但资本市场不会因为一次增发而质疑整间公司，事情的起因藏在深处。财报显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。

广告费用率高企，反噬的就是公司整体的利润水平。2021年妙可蓝多毛利率为38.14%，但同期的核心经营利润率仅为3.0%。

2021年公司销售费用率25.9%，形成鲜明对比的是同期的研发投入占比仅为0.9%。一贯强调掌握核心技术，能制造出更具营养价值的奶酪棒的妙可蓝多，全公司仅有78个研发人员。

就这规模，大学公开课的人数都要比这多。

不下苦功夫钻研技术，广告成效又开始打折扣，国民奶酪意识尚未与品牌捆绑，行业竞争门槛不高，随便一个有钱的入局者都有可能对妙可蓝多形成威胁。

3、柴琇家族

除了研发实力不够强硬外，妙可蓝多的创始人柴琇家族也是一个“麻烦精”。

2019年3月，柴琇安排广泽乳品以直接划款方式向四家合作社拆出大量资金，用于解除广泽投资控股集团承担的担保责任。

2019年5月，柴琇故技重施，再次安排广泽乳品将1.5亿元资金划转给关联方吉林省瑞创商贸有限公司。其后，瑞创商贸又将该笔资金划转给美成集团，供其归还银行贷款。

2017年以来，柴琇曾多次质押股票，质押用途多为“吉林省广泽投资发展有限公司及其相关方经营所需”。注意，这家公司的实际控制人是柴琇丈夫崔民东。

柴琇家族除了妙可蓝多以外，还控制着一家港股上市公司华音国际控股，该公司的实控人是柴琇女儿崔薪瞳。但女儿似乎没有继承到老妈的经商头脑，公司基本面惨不忍睹。2021财年，华音国际亏损5.15亿元，同年公司经营活动产生的现金流净额-1.53亿元。

丈夫是“吸血鬼”，女儿是“拖油瓶”，柴琇家族的资金链早就危机重重，往后妙可蓝多很可能身兼数职，救其家族于水火之中。

四、结语

总的来说，目前国内奶酪市场尚且处初级阶段，若按液态奶消费量30%比例计算，奶酪消费量将有6倍以上增长空间。但市场正高速成长，伊利、光明等乳液龙头纷纷布局，行业开始进入洗牌期，妙可蓝多能否突出重围，成为行业老K还有待商榷。

丫丫商务合作微信：wushuxi_

(添加好友请备注：公司+合作事项)

丫丫内容投稿：[email protected]

美股上的中国妖股

抖音vs视频号：“流量赌徒的战争”

Spotify新低以后，音乐流媒体还有价值吗？

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章