《金融博览》│第五届中国金融年度品牌案例大赛获奖作品选登——中国金融年度品牌大奖（一）

中国农业银行独家冠名

CCTV《中国考古大会》传播案例

2021年是中国现代考古学诞生100周年，习近平总书记强调，要努力建设中国特色、中国风格、中国气派的考古学。在此背景下，中央广播电视总台推出文化类综艺节目《中国考古大会》。节目由中国农业银行独家冠名，于2021年11月至2022年8月在CCTV-1周六晚间黄金档播出，引发了主流媒体广泛报道，获得社会各界和广大观众的好评。

中国农业银行通过硬广、片头、口播、布景等丰富形式，将企业元素与节目内容有机融合，并重点利用节目硬广，投放令人耳目一新的国潮动漫风格形象广告，重点宣传中国农业银行以金融科技服务乡村振兴的品牌形象，向社会公众传达了中国农业银行长期致力于保护和传承中华优秀传统文化的品牌态度，“耕耘美丽中国，共创幸福生活”的品牌追求更加深入人心。

品牌定位与传播目标

品牌定位：服务乡村振兴的领军银行。

传播目标：一是通过弘扬中华优秀传统文化，赋予中国农业银行品牌文化内涵和气质，向观众传递中国农业银行“耕耘美丽中国，共创幸福生活”的品牌追求和价值主张；二是配合考古农耕文化相关节目内容，宣传中国农业银行服务“三农”的举措和成绩，树立中国农业银行服务乡村振兴的领军银行形象和富有社会责任感的企业形象。

品牌传播的接触点设计

1.电视端：主要通过CCTV-1、CCTV-4触达广泛社会群体，形式包括冠名宣传片、硬广、口播、布景、软性内容植入等。

2.通过中国农业银行自有新媒体平台（包括抖音、微信公众号、微信视频号、微博平台官方账号）开展节目冠名二次传播。

品牌传播的效果

根据央视索福瑞数据，节目电视端累计覆盖2.68亿人次，连续13期登上微博综艺影响力榜文化类综艺TOP1，“中国考古大会”微博话题词阅读量破13.4亿，节目相关话题阅读总量破30.76亿，社会影响较大。中国农业银行综合利用《中国考古大会》节目口播、布景、角标等形式丰富的冠名权益，将节目内容与中国农业银行权益深度绑定，并积极运用中国农业银行官方新媒体平台开展二次传播，成功传递了中国农业银行富有社会责任感、致力传承中华传统文化的品牌形象，形成良好的品牌传播效果。

同时，中国农业银行创新软性广告植入形式，推选2名具有历史方面专长的员工作为“考古小助手”参与节目录制，结合嘉宾介绍、考古探秘等环节，自然融入其支持农业生产、粮食安全等举措，展示了农行人的风采。此外，为配合节目调性，中国农业银行特别制作了国潮动漫风格的广告片，在节目广告位中投放。广告风格和内容与节目契合度较高，较好地向观众传达了中国农业银行服务乡村振兴、富有社会责任的品牌形象。

“山海之间，有所担当”

——中债担保品管理服务系列

宣传活动品牌传播案例

依托集中托管优势和第三方中立地位，中央结算公司于2011年推出中债担保品管理服务，历经十余年发展，现已成为全球最大的债券担保品管理平台和中国最权威的担保品管理机构。为进一步提升中债担保品品牌形象，中央结算公司以“山海之间，有所担当”为主题，开展系列宣传活动：融合中债担保品“抵御风险、不动如山，增强流动性、奔流似海”的山海意象品牌传播主线，设计制作系列公仔、书签、盘点卡片和动画视频，立体化传播中债担保品品牌形象与理念；全面开展荣誉机构致谢、沉浸式互动、“中债担保品成长记”等活动，有效与客户形成情感联结纽带；创新推出品牌核心业务，以前沿理念强化客户对中债担保品管理服务的品牌认知。同时，在品牌传播过程中，通过构建覆盖线上与线下全媒体渠道传播网络，采用突破既有客户圈层壁垒的新型传播模式，提升品牌影响力。

品牌传播创意表现

一、强化品牌符号识别，立体化塑造品牌形象。借力传统文化营销，将品牌传播载体与《山海经》神话故事元素深度融合，充分体现出品牌对传统文化的深刻洞察和与中国市场的情感联结，诠释出品牌的独特韵味和前卫感。一是设计制作中债棒得儿“山海有灵”系列公仔、书签和盘点卡片等文创纪念产品。以中债萌宠熊猫棒得儿为基础形象，与《山海经》中应龙、鸾鸟、九尾狐、玃如和文鳐鱼五种瑞兽形象结合，将神兽们象征的可贵精神与祥瑞之兆投射到公司的服务与发展之中，传播中债担保品品牌形象与理念。二是制作首个成长类手绘动画。结合国漫鲲鹏形象IP，以《山海经》中的神话故事为背景，讲述中债担保品管理服务的化身“鲲”，历经仓颉造字、大禹治水和夸父逐日三个不同阶段，成为国际先进的金融担保品管理平台的故事，将发展历程与神话故事的趣味性有机结合，形成独特的文化意象内涵。

二、开展品牌营销活动，双向互动激发情感共振。聚焦多元场景，将品牌营销活动与交互体验紧密结合，搭建品牌与客户沟通的情感联结，并利用社交媒体的聚合效应，形成由线下到线上的立体传播。一是借助十周年契机，发起行业回顾致谢活动，对为我国担保品行业发展作出突出贡献的合作机构表达感谢，展现在行业发展过程中各类型机构的共聚与全方位助力，并通过多种媒体平台进行宣传，多家机构在活动后自主发布宣传通稿，进一步扩大品牌传播范围。二是开展“中债担保品成长记”系列活动，邀请近50家机构超100名代表参与录制寄语视频，共同回顾与中债担保品合作的点滴历程，也为其提供风采展示的平台；邀请明讯银行、欧清银行、国际掉期与衍生工具协会、摩根大通银行、纽约梅隆银行等国际金融机构齐聚担保品国际论坛，开展行业圆桌对话，共论行业发展新理念。

三是以沉浸式互动体验，呈现十年发展历程，通过展板参观、盲盒现场抽取及观看相关视频等活动，以新颖独特的宣传形式提升机构参与感，引发共鸣；同时，定向寄送盘点卡片和棒得儿盲盒公仔，70余家客户主动打卡晒照片，分享参与公司担保品业务的所思所感，有效与客户形成情感联结纽带。三、创新品牌核心业务，让前沿理念渗透客户认知。注重品效合一，通过品牌推广与业务创新协同发力，使客户在更优质的服务体验之中形成完整而深刻的品牌认知，提升品牌的实际转化。一方面，以创新引领服务丰富品牌内涵，通过差异化设计打造“明星产品”，为专业、高效的中债担保品品牌形象提供有力支撑；另一方面，以“产品力”带动“营销力”，通过前瞻的视角、科学的设计给客户带来全新的使用体验，形成客户心中担保品管理服务的价值锚点，引导其主动参与品牌传播，通过口碑效应打造品牌“认知—互动—转化”的营销闭环，从而创造出更大的品牌价值增量。

品牌传播的接触点设计

拓展信息性接触点，多渠道传播品牌价值。一是在“中国债券信息网”微信公众号、微博、博客、论坛等网络平台推送活动宣传海报、专题文章、寄语短视频，向市场成员传播品牌价值和理念；二是通过海报、易拉宝、楼宇电视屏幕、品牌展示墙等，在公司总部和上海总部楼宇内部进行立体化传播；三是通过《金融时报》《中国证券报》等平面媒体及第一财经网、华尔街见闻等网络媒体对系列宣传活动进行跟踪报道，扩大活动影响力。

精心策划行为性接触点，多维度提升客户体验。一是开展致谢仪式，邀请对公司担保品业务作出突出贡献的24家机构现场领奖，获得市场机构的高度赞扬；二是策划沉浸式互动体验，包括展板参观、发放纪念品、盲盒现场抽取及观看相关视频等体验活动，打造专属的品牌互动之旅；三是开展担保品知识竞赛活动，提升客户对中债担保品管理服务的认知水平。

品牌传播的效果

中债担保品系列品牌宣传活动于2021年9～12月开展，共历时124天，取得良好宣传成效。截至2021年12月，中债担保品系列宣传活动和相关新闻累计曝光量达到2.8万人次，其中，盲盒及书签等周边产品线下投放量达2921人次，动画视频播放量超2641次，线下活动互动人数近8000人次，自媒体阅读量超1.8万人次，曝光完成率达到218.2%。 

本文刊载于《金融博览》2023年第6期

投稿邮箱：

[email protected]

订阅方式：

1. 邮局订阅：邮发代号22-488

2. 电话订阅：010-6326 5031