盛夏体育季的狂欢 | 探索“梅西经济”背后的商业逻辑

 《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》中首次出现体育明星，其中排名最靠前的是世界杯冠军莱昂内尔·梅西，这说明了体育经济在疫情复苏后的爆发式增长，也说明了梅西本人逐渐成为财富的代表名词，发展为商业化IP的符号，具备可持续性的如同滚雪球一般的强大商业变现能力，这种对于商业价值的追逐也伴随盛夏体育季的来临融入六月的狂欢中。

6月12日，快手官方直播间直播了梅西专访的先导片，梅西出现1分钟；6月13日晚，梅西所在直播间累计观看用户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万；6月14日，梅西于淘宝直播的亮相在临时提前6个小时后，登场时仍一度引来大量观者涌入造成直播间卡顿，最终15分钟直播观看量近250万次。6月15日，梅西领衔的阿根廷国家队在北京新工体与澳大利亚国家队进行了一场友谊赛，门票最低580元、最高4800元，尽管价格被炒成这样，但首轮开售的门票还是很快就被中国球迷抢购一空，甚至有人低价买入，转手上万高价卖出，大赚一笔。

图片来源：中国经营报

梅西作为一块人形IP的商业金字招牌，带起了一波疯狂的“梅西经济”，在这个肆意挥洒汗水的盛夏足球季吸引了球迷、黄牛、主办方和品牌方们，一同涌入这场“瓜分”球王的狂欢中， 其背后也显现出中国体育消费市场的底层逻辑。

流量经济的时代当中，流量就是流动着的金钱，随着互联网与移动互联网的发展，全新的信息时代不动声色又迅雷不及掩耳般地来临，新媒体信息爆炸的背景下，受众的注意力成为了稀缺资源。梅西在6月的体育季中无疑是流量王者，吸引全球媒体与受众的关注。梅西的一举一动都在被外界放大，成为商人的赚钱工具。比如卡塔尔世界杯1/4决赛中，梅西在赛后接受采访时表达不满，而阿根廷商人瞬间嗅到了商机，把梅西的言论印到了啤酒、T恤、马克杯等周边产品上。国内市场也同步燃起了“梅西经济”。

首先，各种企业想要在品牌上进行联姻与嫁接，在电商经济的基础之上，“梅西”已成为了商家的法宝。例如，梅西酷爱马黛茶，在某电商平台搜索“马黛茶”，会发现有商家已将旗下产品打上了“梅西同款”的字符。阿根廷夺冠后，相关足球周边产品“三星冠军款”销量也迅速增加。

图片来源：体育大生意

再次，借助于这场体育季之上的诸多比赛当中，各种各样的营销活动也是层出不穷。比如说延安国宾酒业推出了“买酒赠品”的活动，购买一定数量的相关产品，便可获得梅西相关赠品；京东则是发起了搜索“超级球迷日”，可参与球赛门票、赛事周边等免费抽奖活动。

图片来源：体育大生意

“梅西经济”的火热显现出国民对于体育的热情，在一场场盛大的流量狂欢中也可以窥见国内的经济消费市场。“梅西经济”为何可以在国内盛行至此，主要有三部分的原因。其一，中国人口基数数量大，经济社会发展迅速，人民消费水平提升，有与流量经济与之相匹配的消费能力；其二，近几年来，中国对于体育足球的兴趣逐渐增长，球迷的数量也在大幅度增长，大家也乐于为自己的兴趣爱好花钱；其三，中国强大的工业生产消费能力，有相关的产业链基础，拥有商人的敏锐嗅觉，具备生产相关系列产品的能力。消费的市场存在着需求，也就有了供应，同时在浓烈的体育球迷氛围之下，形成了”梅西经济“的生产消费市场。

后疫情时代，被迫压抑着的国民消费欲随着消费市场自由的回归也开始呈现大幅度的反弹，这种反弹体现在国内的体育市场当中，就是关键时刻的一次“按键”来释放国人压抑已久的消费热。而吸引阿根廷这样的顶级豪门球队来华参加友谊赛成为了刺激国内消费市场最好的方式之一。

国内诸多品牌瞄准商业时机，对准“梅西”这块行走的商业招牌，展开系列商业操作，为品牌在这场体育季的出圈摩拳擦掌。比如，本次2023国际足球邀请赛上，蒙牛乳业成为官方赞助商，并在赛前组织了多场球迷活动。

除此之外，在赞助名单中，还包括了饮用水品牌百岁山、奶粉品牌Viplus等。百岁山此前与CBA、国际篮联、国际排联等一系列国内外知名体育IP合作，百岁山也在微博发起了活动，表示参与活动便可抽取现场球赛门票；库迪咖啡官宣成为了阿根廷队的全球赞助商，举办“阿根廷队请你一元喝库迪”“喝库迪、赢球票”等多项品牌和营销活动。此外，淘宝等电商APP也因为直播等业务而搭上了“梅西中国行”的“顺风车”。

图片来源：经济学人

体育赛事一茬接一茬地回归现场，体育经济的消费一波接一波地升温。三年疫情时期所压抑的“消费热”正在随着线下赛事的回归逐渐释放。大众体育消费需求不断涌现、消费潜力不断释放，会拉动产业链各环节的复苏，进一步提升体育热潮。不过让人值得玩味的是，梅西与阿根廷此次来到中国，全程未提商业，但围绕着他们的，除了球迷，基本上都是商业。

在中国经济正在“渐进式回暖”的背景下，“梅西中国行”有着别样的意义，正在展示着中国消费市场感性的一面：消费者需要更多的松弛感、情绪价值和精神慰藉。阿根廷这场球赛在这样的时刻举行，契合当下中国消费者的需求，也意味着更多的线上线下场景的情绪价值、精神需求正等待着被激发和激活，这或许是2023年后半年拉动消费的关键点。

图片来源：人民日报

总会有人好奇，为什么“梅西”是“梅西”？为什么中国没有自己的“梅西”？不可否认的是，梅西的个人IP形象是难以复制的，不单单是在中国的体育市场当中，在任何其他国家也不存在完全可以复制的路径。但对于刚刚起步的中国体育IP运营市场来说，仍然可以成为商业布局的“参考书”。

在思考如何打造足球体育明星IP之前，不妨去观察下梅西代表了什么？梅西从一个无名小将，成长为传奇足球巨星的梅西，七次斩获金球奖、七度荣膺世界足球先生，到去年的卡塔尔世界杯上成为“球王”。他成为被众人追捧的对象绝对不只是因为精湛的球技、专业的业务。

其一，梅西的传奇，在于其诠释了完美的体育精神。去年的卡塔尔世界杯上，梅西率领阿根廷男足国家队一路过关斩将，最终时隔36年，再度将象征足坛最高荣誉的“大力神杯”带回了阿根廷，那一刻，梅西也加冕当之无愧的“球王”，这么多年的坚守，代表了永不言弃、追求梦想的毅力，这也体现了体育竞技中对于拼搏、团结、为了梦想全力以赴的精神。

图片来源：每经网

其二，梅西自身超越足球体育的多元要素大于运动本身。梅西早已不单单是足球世界的传奇，成为了体育商业的标本，更是被全球追崇的超级偶像，一个有着顶级流量的IP。作为一个信仰，梅西已经是球迷的精神寄托，他的身上融合了太多的要素，这些要素，源自于足球这项竞技运动，却又早已超越了这项运动。

其三，梅西的绝佳人品在浮躁的社会中宛若遗世独立。与其他偶尔会有极端的行为的球星有所不同，梅西低调谦逊、团队意识强，而且他经常参加各种慈善活动，为需要帮助的人们提供援助。梅西无论是对曾经养育他成就他的巴塞罗拉，亦或者是对他的国家阿根廷都有着很深的情愫和感恩之情。同样，生活中的梅西热爱家庭，与安东内拉的爱情故事更是感人至深，对于子女又有着无限的关爱，更加显示了一个父亲的责任。

图片来源：绝对现场

梅西诠释了人们心中对于完美超级明星的期待，他汇聚了所有人对于一个完美的球王的想象。所有的这些要素，成为了梅西IP成功的基础，并为整个社会和行业带来了积极的影响，引领着全球体育商业的发展。这也启示了中国在打造属于自己的体育IP进程中，不可急于一时，在挑选对象的时候要考虑到个人品质、特点特征、竞技水平、粉丝基础，以及商业变现价值。综合考量之下，出现有潜力的对象后，才能逐步推进后续IP商业化进程。

相信在不远的未来，中国的体育界也会迎来属于自己的超级IP，带动相关产业持续升级，为中国的体育营销行业带来新的发展契机，中国体育界需要更大的格局和布局。

这场盛夏挥洒着体育赛事的汗水与激情，也在众人高涨的情绪中孕育放大再压榨“梅西经济“效应，其背后显示出流量的商业价值，也证明了个人IP的重要性，这场狂欢也为中国沉寂已久的体育消费市场按下了“重启键”，为未来中国的体育消费市场商业化发展带来一定的借鉴意义。