好内容做的护城河，为何牢靠？

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作者：指北小付

本文授权转载自微信公众号：互联网指北

原文标题：一文看懂：美团收购光年之外，还有哪些细节？

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

全文共 4220 字，阅读需要 9 分钟

最近，我围观了B站的周年庆。突然发现已经成立了14年的阿B，也算是互联网届的老人儿了，经历了从PC到手机、从长视频到短视频直播的种种起伏。

陈睿说，有三件事一直是B站专注的，好的内容，用心的UP主，同好的社区，演讲三句不离UP主和内容，显得格外真诚。

全场听下来，陈睿更多讲的是为UP主持续创作好内容提供助力、帮助UP主赚到更多钱、给用户更好的内容。

蜀黍的演讲甚至有点让人“唏嘘”啊，现在这么在乎用户、在乎创作者的平台不多了。

B站如何表达“在乎”？

说到“在乎用户”，这次B站直接憋出了一个大招儿，陈睿说，平台在未来几周内会取消展示视频稿件的播放次数，转而用播放时长代替。

字面意思是B站直接“杀死”了表面上的百万播放，左下角的播放量，可能会从三角改成时钟。

据了解，新数据维度的具体计算方式是用户在播放视频时真实投入的时间，以分钟为单位。

不论是多次播放、循环播放、倍速播放、拖动进度条都以用户播放视频真实投入的时间来计算，长视频；短视频的内容好、用户观看的次数多、时长也会有很多，主打的就是“挤掉播放量的水分，展示真实播放情况”。

为啥B站要这样改呢？

首先，这样的改动对不同质量的内容影响很大，以后搞一些阴间配乐、整点标题党、搬弄点小是非的黑产视频，肯定会被打压，整个社区的内容会更加健康。

举一个例子：不久前我在B站看过一个影视区UP主，解说李安导演《色戒》的每一个镜头语言，虽然这部电影上映了十来年，仍然给我带来了不小的震撼。视频下也有人在求，这么宝藏的UP可千万别跑路——这不比“注意看，这个女人叫小美”的裁缝视频更有收获？

面对着小帅小美的低质内容充斥互联网，我觉得B站对播放量的下刀，也正应了陈睿的那句话：咱不能倒退回内容更少的时代，解决方法应该是用产品或者技术的方案，让用户更容易选择制作精良的视频。

所以“用户实际观看视频所花费的时间”是行业先河，也是一个更具参考价值的数据，可以让流量聚集在更有价值的内容上，给予用户收获感。

还有人发现，微博已经开始抄B站的作业了。

一条微博停留时间长，说明这条微博耐读，不到一秒划过去了，说明不好看，长微博点开和不点开也有不同的数据。

其次，放眼整个中文互联网领域，敢“杀死”百万播放、敢一直用内容站稳脚跟形成护城河的，B站还是独一份，因为用户们的身体也很诚实——他们离不开B站。

在观看质量这个维度上的数据，B站放到整个互联网领域也是一马当先的。

公开资料显示，今年Q1，B站用户日均使用时长达到96分钟，B站日均视频播放量达41亿次，同比增长37%。

另外，去年有3.1亿用户在B站学习，B站传统文化爱好者已超2.7亿，有1.8亿用户在B站观看健身内容……

在明确“播放量≠视频质量”、“百万播放”这个概念被淡化后，与其去和短视频卷量， B站整体会向更精品耐看的内容去“卷”质，内容从业者们其实都有这个期望。

中长视频UP主对这个改动也普遍给出了积极反馈。

比如我的朋友，闪光少女斯斯也说，怎么把自己平台内的用户服务好、怎么让规则更公平、怎么激励更多人创作出优质的内容、怎么给用户看到更好的内容的外化表现，才是正经事。

创作者们也告别“马太效应”

看了这么久的视频平台我还有个发现，B站可谓最没有马太效应的平台，特别是这次把播放量维度转化成播放时长，也很利好用心做视频的优质新UP主。

每年看B站的新百大，都有“江山代有才人出、各领风骚数百年”那味儿，因为B站UP主真的是在流动和自我革新，在这种优胜劣汰的机制下，视频难水了、依仗粉丝基数也没用了，新的创作者有机会用内容超越老的创作者，老的创作者也能用内容壁垒来维护阵地。

因为B站明白一点：优质的内容来自UP主，要重视UP主的感受。

陈睿也强调“只有让创作优质内容的UP主获得持续的收入，他才能够安心创作”“我们一直希望把UP主打造成一种职业”。

告别了强者恒强，不断有新人加入，老人又有持续的创新，才能把UP主、内容生产者作为一种职业；而且想把内容生产作为职业，咱们还需要用职场人的眼光去看待收入。

其实B站对中小UP主的扶持力度是很大的，譬如常被讨论的创作激励，和其他平台比已经很高了，从2018年B站的创作激励计划上线以来，一共发放了22.43亿激励金，累计覆盖了110万位UP主，但创作激励不应该被UP主当成全部收入。

陈睿说创作激励计划更像是奖学金，可以让读大学的学生不要因为赚不到生活费而放弃学业，商单才是大学生们走入社会后应该追求的可持续的收入方式。

而且B站除了广告商单以外，还有直播、商单、知识变现、充电计划升级版等变现方式，大家可以根据内容选择不同的商业化模式嘛。

前一阵子，我发现办公室的同事在午饭后，都会跟着今年的百大范李猿，练一节体态矫正课程，后来一了解，这套课是付费的，而且已经卖出去了3、4万单。

要知道这不是考证的硬课程啊，公认是变现比较困难的，这么看来，大家嚷嚷难做的知识变现在B站上却是一种“水到渠成”。

翻了翻数据，去年B站UP主总收入比上年增长28%。今年Q1，有150万UP主获得了收入，同比增长50%，这个增速说明UP主距离收入的天花板还远。

还有个数据我觉得更有意思：

B站公开资料中显示，公司内部有超过3500名员工专门为UP主服务，B站一共1万人出头，这个数量大概在35-40%之间。

我之前了解过，头部的两个电商平台服务商家的人数大概也是这个比例，这就说明B站内部对内容、对创作者的重视不是一句空话，人家是码人码钱认真去做服务内容生产端的这件事儿了。

平台对供给端的服务上来了、供应端有活力了，才能给平台的生态带来更多可能，这是属于创作者们的长坡厚雪。

在B站，寻找品效合一

最后，我们来聊一下内容社区的绕不开的“商业模式”。

市场上对于内容社区的变现是有争议的，有人认为社区转化不够劲儿；还有人觉得内容社区承接的是消费转化的“后劲”。

从我十几年的观察来看，内容社区的变现，是有周期的。一开始电视媒体风很大的时候，品牌思考的是要多露出，用7次记忆法留下心智。

在前几年短视频风很大的时候，品牌的考量是：我就想花不到一分钟就让消费者直接决策；但后来消费者学聪明了，他们不仅会比价、还是成分党、等等党，这时周期就波动到了中长视频内容社区身上。

现在，B站的创作和观看生态是一种“信任关系”。

例如消费品的决策路径是不一样的，30秒的视频可以让你做出决策买一包垃圾袋，买一根刮水板。

但B站上有UP主能花2、30分钟拆解一个贵价吹风机的马达、一款功能型家具的框架，把产品的优劣详细展现在用户面前帮助用户决策。

家装区Mr迷瞪就说过，乳胶漆算是家装中最基础的品类，但如果想2分钟把知识和我的观点讲清楚，论点和论据一定是不充足的，所以来了B站。

而且Mr迷瞪还发现，B站的用户属性决定了他们不只是想知道在A和B之间如何选择，同时还想进一步追问为什么，如果你能解释清楚就认可你、信任你，这也是许多高客单价品牌、大品牌长期运营B站的核心关键。

B站不乏用户关注了5年、10年的UP主，也不乏有用户把UP主当作朋友一样信任，这种信任关系下，UP主的商业价值上限会更高。

特别需要注意的是：“观看时长”这个数据维度，还可以很有效地挖掘、对外展示UP主的价值。

我之前接触过的一些品牌，在具体投放时会无脑冲播放量。我劝过一个大哥，咱投放时多看看一些完播比较高的小博主小达人小UP，可能效果更好，但人家回怼我，KPI就是播放量，让我别多嘴了。

所以，品牌的投放思维也是需要被教育的。

当他们接受了把用户播放时长纳入维度后，就能给不少金主爸爸一些启示：咱投钱得看创作者的质量。例如这条视频会不会被粉丝反复观看、反复打卡，你家的植入究竟有没有被露出，这次的水分大不大？

就在几天前，我很喜欢的盗月社杨树梢接了一个vivo的商单，底下评论有人说，这不就是顶级商单的水准吗？

看视频的时候，镜头语言已经暗示手机是商单主角，循序渐进，水到渠成，让人没有丝毫反感。

与其鼓吹参数，不如在商单中讲个好故事。

虽然看完视频不会立刻换vivo手机，但是在未来的某一个父亲节，当我纠结给老爸换个什么手机时，我可能不会记得跑分成绩、充电功率、镜头像素，但我会想起vivo这个牌子以及老杨和小杨的故事。

对于合作品牌而言，B站的投入是一次长效增长的预埋，品牌不会曝光即结束，而是可以在视频投放后，依然浮现多个转化机遇、实现品效长久协同。

而且B站已经14年了，许多UP主说是“资深广告人”都不为过，他们能做内容的销售转化、同时比较了解用户的嗨点，进而能帮品牌方算好投入和转化的账，做到品效合一。

最近大家口袋里的钱都紧，这不就是品牌精打细算后最追求的事情吗？

写在最后

陈睿在演讲最后提到，B站在过去14年走的路，也是以后唯一要走的路——让你愿意大声地把B站推荐给你的朋友，让你觉得在B站上花的时间是很值得的。

当我们再回头看B站过去14年的每一步操作，核心都只有一个：做好内容。

对于B站，对于中、长视频来说，大水漫灌的时刻虽然过去，但增长的机遇从未消失，只是藏在了内容思维的迭代、变化之间。

B站的种种操作让我们可以确信的是，好的内容是一种“科学”，而不是标题党和擦边党带来的“玄学”。

《基业长青》的作者吉姆·柯林斯也说过，最终取得巨大成功的企业都不是在某一个时期追求绝对高增长的，而是对匀速增长保持着高度纪律性。

对内容社区的发展来说，只有对“爱护创作者、爱护用户”这件事保持着高度纪律性，才拥能有商业化勇气和底气。

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