风口似乎已经吹过了——与两三年前巨头扎堆、资本涌入、大小独角兽兴起的状况相比，当下的社区团购显得格外安静。不过，安静只是相对的，褪去的热闹是浮在行业表层的泡泡。自诞生始，庞大的资金消耗量、每一个链条都挤满苦活累活、看上去并不性感的利润表现，都让社区团购承受着接连不断的质疑。但踏实投入的玩家正推动社区团购在一轮又一轮的“军备竞赛”中，把根更深度地扎进了中国商业社会的底层肌理中。
今年夏天，大浪淘沙后，在激烈竞争中杀出重围的社区团购玩家们陆续披露了新动作。
就在昨天，美团优选正式官宣，推出“上午就送到”的配送服务，从过往社区团购一贯的下午4点自提，加速到了上午11点用户就可以提货。
快，变成了美团优选一路“狂飙”带来的显性价值，而其更深层的影响是，社区团购正通过更加高效、细颗粒度的服务，深度嵌入日常生活，让明日达超市变成更多人的生活方式。社区团购卷出了新高度，围绕用户体验的拼杀已在路上。这个夏天，美团优选凭一己之力将社区团购的竞争抬到了新高度。据此前媒体报道，今年6月，美团优选管理层召开了一次夏季会议，宣布发起“夏季战役”。这标志着美团优选的重心从持续一年多的“降本”重新回到“抢增长”上。而作为行业最重要的参与者之一，美团优选的转向某种程度上成为社区团购新一轮竞争的导火索。昨天官宣的配送信息，由次日“下午到”提前为“上午到”，是美团优选本次夏季战役的亮点之一。为了保证高准时率，美团优选对业务链条上的各个指标进行了详细拆解，并提出了系统化的提升方案。这不是美团优选第一次为了“快”做投入。其实自2020年成立以来，在构建了“中心仓-网格仓-自提点”的仓配体系基础上，针对下沉市场基础设施不完善的现状，美团优选就投入了大量资源。比如在多个城市建设冷链仓储，开发千余条运输路线，不遗余力的提升冷链基础设施水平。同时采取农产品生鲜源头直采模式，中心仓通过运输路线和同城运力连接农产品主产区，砍掉运输中的冗余环节，降低成本，提升品质。帮助优质特色农产品在美团修好的“冷链路”上销往全国。以持续不断的基础设施投入，配合联通源头和餐桌的链路，打通“农产品进城”和“工业品下乡”的最后一公里。这一次，为了让用户能够提前几小时收到货物、准备午饭，美团优选推动的是一场从上到下的攻坚战。一方面通过加大对司机和仓内作业人员的投入，提升运力和仓内生产力；一方面对上下游运输对接和仓内产能采取了多种效率优化手段，提升全链路的运转效率。
以美团优选在深圳的一个团队为例。他们针对“上午送达”的目标，从多个方面拆解出细化策略，而且全程跟踪所有站点的所有环节，以保证出现状况时能第一时间赶往现场，了解情况并迅速处理。每天工作结束后，他们还要开复盘会找问题，再去和相关商家沟通协调。精确到分钟的制度和严格的工作作风，铸就了他们“上午送达”准点率名列前茅的成绩。在毗邻深圳的东莞，美团优选的东莞一仓发车准点率曾是全国“吊车尾”。为了提高发车率，大仓新管理层自创了将近100个过程指标来监督每个环节的节奏，有了“SOP”，问题无处遁形，发现问题后立刻去一线解决。深圳团队、东莞大仓的表现，是美团优选提速战役的缩影。而不同区域、全链路各环节的提速，汇聚成了“送更快”的结果。目前，明日上午送达已经覆盖全国超半数团点。一个形象是令人激动的风口，具备颠覆原有商业格局的能量，蕴藏着批量制造财富新贵的神话。另一个形象则是牵涉产业链上下游，众多工作人员不分昼夜忙碌，全身写满辛苦。两个形象都没错。只是高大上的并不是社区团购本身，而是其为用户带来更美好生活的新通道，以及由此汇聚而成的想象空间和未来。而苦哈哈则是在行业基础设施刚刚落定的背景下，要把这份活计做到更好的必需。把两个截然相反的形象结合到一起，让劲往一处使，正是做好社区团购的难点所在，也是理解美团优选核心竞争力的关键。美团优选配送由“下午到”提前为“上午到”，从表面上看影响无非是中饭也能用美团优选备菜了，而更深层的含义，实则是消费者拥有了更好的消费体验和更充实的自由度。比如，有用户选择美团优选就是因为更方便安排取货时间，不用扎堆在4点后取；还有用户表示，以前是下午接孩子放学后取货，现在上班午休时间也能取，自由度更高。消费者已经感受到了美团优选提速的努力。有用户在小红书上发帖称，她同时在两个社区团购平台上下了单，第一家还有好几公里才到站点，美团优选的货物已经到团长手里了。事实上，长期以来，美团一直在努力把速度做到极致：今年年中，美团外卖低调上线了15分钟极速达的服务，把即时配送“卷”到新高度；去年iPhone14开售时，用户在美团上下单半小时就收到货，iPhone13开售一小时送到相比，时间缩短了一倍。速度背后，关联的是平台的配送效率，而决定效率高低的核心竞争要素，是强大的物流能力。据此前媒体报道，美团已经建成规模较大的同城即时配送网络。通过实时配送智能调度系统有效降低了配送成本、缩短了配送时间、提高了配送准时率。可以说，物流配送能力已经成为美团的核心竞争能力之一。在外卖速度上做到行业第一的美团，也在将物流能力复制到旗下的其他业务中。此次美团优选能打破社区团购的17小时配送魔咒，从下午达变成上午达，离不开美团在物流方面的投入和物流能力的支撑。从源头到餐桌，美团优选在全链路上的布局和投入，以体系化的作业标准和流程，依托庞大链条和网络上的每一个角色日复一日的辛勤劳动，造就了持续升级的消费者体验。体系化、标准化、流程化的管理、协同本身，在为中国零售生态添砖加瓦的同时，也沉淀为了美团优选难以复制的竞争力。在以用户为中心的价值观指引下，所有外界难以看到的底层投入、产业链条上每一个位置的严谨和协同，都通过庞大的末端神经触达到了最广大的消费者，让社区团购的便利深深扎进了日常，将抽象的理念落地为了鲜活的现实，也由此撞开了社区团购更大的空间。这种价值观，也体现在品牌传播中。昨天在微信朋友圈刷屏的视频《好好吃饭，人生大事》就出自美团优选之手，不少县镇用户在评论区中留言表示被打动了，分享起了自己与家人的故事。古语云，得人心者得天下。在品牌建设上，美团优选也展现了真诚的人文主义关怀。从锣鼓喧天般的热闹开场，到如今的喧嚣散去，社区团购之所以在舆论热度上呈现“高开低走”，与行业特点息息相关。三年前，行业人声鼎沸、硝烟弥漫，海量资金、行业巨头的集中进入，让社区团购风头一时无两。不敢轻易放过任何一个风口的焦虑感，是驱使许多玩家彼时加入赛道的原因，但持续坚定投入、直至今日仍活跃在市场上的参与者，看到的是更加底层的逻辑。很长一段时间里，无论消费升级还是消费降级，与下沉市场似乎都没有太大关系。因为交通、物流的种种限制，生活在县、乡、镇、村的人们只能在身边的超市、小卖部、杂货铺购买品种有限的商品。而这又恰恰是一个巨大市场：近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇和近70000个村庄连接起生活在97%国土面积上、相当于3个多美国人口总量的超10亿人口，这个沉默的商业基本盘一旦被激活和唤醒，价值不言而喻。
技术的进步为商品触达人群提供了新的可能，看到了机遇的商业公司为此愿意砸入巨量资金，为自己争夺一个未来。这是解码过去三年以美团为代表的行业玩家持续不断投入社区团购业务的底层原因。前景虽然巨大，但要想吃到蛋糕，需要先做好“三通一平”——搭建物流体系、布设自提点网络、打通供应链等等。这也是为什么社区团购前期资金消耗量巨大的原因。而得益于三年持续不断的底层设施建设，社区团购已经在原有的商品流通系统上，新建了一张深入中国社会毛细血管，从源头到餐桌的物流和商流网络。以美团优选为例，据美团2022年年报曾披露，于该年四季度，美团优选低线市场自提门店数已经超过110万个，可以推测其全国自提点的数量级远在百万以上。百万量级的自提门店数意味着，行业的基础设施建设已经趋于成熟。进入新的发展阶段，更精细化的运营自然成为比拼的新重点。一方面，行业升级精细化运营，是商业规律使然。另一方面也源于用户需求的驱使。用户消费的评价标准，从来离不开快、好、省三字经。经过三年耕耘，社区团购已经在市场建立了用户心智，但要想走进更多人的生活，成为人们的第一选择，就必然要更加细致的满足日常生活的种种需求——日常生活需要的都能买得到；急用的转天上午就能收得到；买到手的都质优价良。否则，偶尔的一两次尝鲜无法真正留住用户。对于场上的参赛者来说，要想做好社区团购，必须笃信赛道的价值和未来，有了源自底层的相信，才能以长期主义做长期投入。回归商业本身，当社区团购发展前期持续投入建设了完善的基础设施后，也必须具备持续的造血能力，才有长期生存的价值。也因此，系统、高效地更好满足用户需求，是必经路径。在这一点上，回归原点、以用户基本需求为出发点的美团优选，已经展露出优势。正如《士兵突击》中的一句经典语录所言：“想要和得到，中间还有两个字，那就是要做到，只有做到了才能得到。”
社区团购过往的热闹景象说明，想要得到这块巨大市场的人不少，而要想真正得到，则必须做到既能满足用户的需要，又能实现商业自洽。
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