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美团优选请黑白无常代言?真生死局

美团优选请黑白无常代言?真生死局

广告创意

各位粉丝老师好,这里是马可婷。


作为一个广告人,追热点那就是家常便饭,节日热点更是倒背如流。比如8月的建军节、立秋、七夕节,其实还有一个很容易被忽略的节日——中元节。


但由于中国人的忌讳,很多品牌要么简单做个海报、要么避而不谈,实在冷清。


万万没想到,今年美团优选率先打破“禁忌”,以一支10分钟长广告温情解构“生死”与“亲情”两大人生命题。


故事的开端,由一个问题开启:假如一辈子积的德可以兑换一个愿望,你会选择投个好胎?还是回去见家人一面?


主人公的回答出人意料、又在情理之中,影片泪点密集,请各位老师备好纸巾。



由丁雨晨导演执导,《天龙八部》鸠摩智扮演者李国麟、开心麻花演员陈昊明主演,堪称电影级别阵容,足见美团优选的用心


作为美团优选做饭人第二弹,影调上还是延续“中式人文主义”营销路线,在日常叙事中,细化情感颗粒度。


有了三年特殊时期经历的铺垫,短片上线后迅速成为一部情绪收割机,刷爆各大社交平台,很多人经由这个故事想起了自己的亲人。



回到品牌本身看,选了一个“冷门节日”、还费大精力拍一支“长广告”,看起来就是一件“吃力不讨好”的事。


但在小马看来,美团优选其实是从内卷的节日营销中,开辟出一条新内容赛道。



01

以普适的亲情内核

讲述中元节故事


这三年我们见证了很多生离死别,有太多人想要重温亲人做的饭,却只能在梦中怀念。


基于此洞察,美团优选在这支中元节故事外壳之下,包裹「中式人文主义」「普适性亲情内核」,让他们知道逝去的人也一直陪伴在身边,这也是让观众与之同频共振的关键。


总是习惯用行动代表言语的「中式亲子关系」。短片中,父亲用一生功德兑换和女儿再吃一顿饭的机会,其实是为了那句没说出口的爱。



阴阳两界相通的「中式人情味」,让阴间鬼差一次又一次“默许”了父亲的请求。



中国饭局蕴含的「中式人生哲理」,人活一世,就为了解决吃饭问题。为人父母,就是帮孩子的人生剔好刺、铺好路。



全剧高光,是父亲离世后,女儿看到父亲在冰箱里留下满满的手打牛肉丸和他写下的便签“好好吃饭”,这种怅然若失的“离场感”,猛戳泪点。也许只有这个时候,女儿才是第一次真切感受到“父亲离世”的悲痛感。



让小马觉得更好哭的,这就是根据真实故事改编的,也许你也曾看到过类似新闻报道。


辽宁患癌妈妈去世前,坚持为儿子做最后一顿饭。明明身体已经很憔悴,依然坚持在厨房认真忙碌。

得知自己时日无多,年轻妈妈为9岁儿子织好了25岁前穿的所有毛衣毛裤,把母爱都缝在一针一线里。

……


从你出生那刻起,中国父母就开始“操心”的一生,小时候怕你长不大,等你长大了又怕你在外头受委屈。中国父母的爱,是即使阴阳相隔、也始终会牵挂在心,这是贯穿全片的亲情内核。


父母在世,无论多大我们都是让人操心的“小孩”,父母走了,我们就真的成了“大人”。


根植于现实土壤的故事,就是品牌与用户最大共情点。品牌通过探寻中国式亲子关系内核,找到用户与品牌不可割舍的情感联结。


中国父母再浓烈的爱,最后都会被浓缩成一句「好好吃饭」。小时候这句话的意思,是希望你「快高长大」,长大后是希望「不在他们身边,自己也要好好生活」。


时代发展太快,父母的人生经验也许已经失效,他不懂“早上一杯冰美式”的潮流,也不懂“一忙起来饭都顾不上吃”的内卷压力,只能把这份关心变成一次次试探性的“嘘寒问暖”。



借由这个亲情内核的中元节故事,品牌与消费者进行一次强情感沟通——


你眼中不耐烦的“嘘寒问暖”,也许是父母斟酌许久、却不知该如何表达的关心。再忙也不要忽略家人的关心,珍惜和他们每一次见面、每一次吃饭的机会。


同时,也在这个“思念倍增”的中元节,给失去至亲的人一个温暖拥抱。逝世的人一直都在你身边、爱着你,你要好好吃饭,才能让他们放心。



02

“冷门节日”中元节奇袭

成功跻身年度营销黑马


美团优选此次中元节奇袭,以爆冷反操作打破行业认知,结果是几乎呈断崖式反向领跑。


在所有品牌一窝蜂涌向“大众节日”时,美团优选另辟“冷门节日”途径,进行节点奇袭。当用户已经对节日营销产生疲态之时,这招奇袭反而能让人眼前一亮。


其次,冷门节日也意味着“建立新认知”的机会,比如麦当劳通过大暑节气,建立“每年最热的大暑节气=麦当劳大薯日”的用户心智。而美团优选以普适性的亲情内核,与中元节捆绑,提前在大众心智进行卡位。



再聊聊这次长达10分钟长广告形式,自B站up主停更潮以来,“长视频已死”几乎已成为大众共识,时间太长、不符合当下碎片化传播。


不过在小马看来,“短平快”的短视频,是一个很好的信息传播工具,但谈不上深度情感链接。恨不得1分钟给你讲180个观点,或者同1个观点反复洗脑,迟早也会让用户疲惫。


品牌想做出能深层共情的内容,还是得回到长广告表达。它有更多的时间展现故事情节、人物塑造、情感表达,让观众看完之后,记住的不只是那句“好好吃饭,人生大事”,还有这顿“跨越生死的饭”带来的感动。



最后聊聊内容,聊起中元节营销,很多粉丝老师应该和小马一样,会想到台湾全联超市。


从2013年的系列“鬼片”广告,到2020年“人鬼世纪对谈”创意,全联以不同魔性方式打通“中元节需祭祀祖先—买祭品—去全联超市”的营销链路,以平常心态、主动营造一种轻松节日氛围。


在广告片中谈论敏感的“生离死别”,本身就是一件很考验创作功底的事,差之毫厘、失之千里。而美团优选结合本土风俗、找到另一个切入角度。


从亡人视角打开中元节,主动消解人们对中元节文化的恐怖印象。你害怕的亡灵,不过也是一位惦记女儿的父亲。



借着一顿跨越时空的“晚饭”,对中式亲子关系进行抽丝剥茧,触及用户柔软内心的同时,也让人感受到“服务升级”背后的温度。


父亲着急的这顿饭,正因为美团优选「中午到」、「买更多」的服务升级得以实现。



父亲对女儿的“放心不下”,今后也可以由美团优选代替。美团优选,以后都能「中午送到」了,守护每一个漂泊在外的游子,每一天都能好好吃饭。



从散文诗短片「真的真的省」、以母爱为具象表达的「明天一定到」,再到这次中元节催泪巨作「好好吃饭,人生大事」,可以看出美团优选沿着“中式人文主义”路径,以“好故事”的能力持续输出,构建品牌核心壁垒。


回到这次中元节营销,不管是立意还是形式,美团优选此次奇袭还是挺大胆的,但说不定也能为今后广告格局开创先河,在这里,小马也先埋下一个伏笔。


最后,大家一定要好好吃饭,这个世界上,总有个人在惦记着你。


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