七麦数据徐欢：全球游戏数据洞察及苹果动态分析

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2022年7月20日~7月21日，亚马逊云科技“中国企业出海季”系列线上峰会·游戏出海专场正式开幕。

会上，亚马逊云科技邀请到了多位游戏领域经验丰富的合作伙伴与多为重磅人士，从游戏本身开始，围绕开发引擎、数据分析、广告获客、行业洞察等方面全面剖析国内游戏出海的方方面面。

在首日的“游戏出海专场一”中，来自七麦数据的联合创始人兼CEO徐欢以“全球游戏数据洞察及苹果动态分析”为题，进行了精彩的分享。

    以下是演讲实录

徐欢：大家好！很荣幸接受亚马逊的邀请参加此次峰会，为大家带来这次的分享。我是七麦科技联合创始人兼CEO徐欢，今天很荣幸能够代表七麦为大家分享我们对于2022年上半年全球游戏大盘数据的分析与洞察，以及App Store规则的新变化和我们对于开发者的建议与指导。

今天分享的主要分为两部分，第一部分是全球App、尤其是游戏的大盘数据和出海趋势的洞察，第二部分是苹果App Store的规则与一些新的解读以及我们给大家的建议。

首先我们看一下第一部分。2022年第一季度全球智能手机出货量方面，前五的厂商和2021年同期其实是大同小异的，都是三星、苹果、小米、OPPO以及vivo，但是这五家公司出货量的涨跌幅有所不同。

排名第一的三星在2022年Q1季度的出货量，较2021年Q1有所下滑，而排名第二的苹果是这五大品牌里唯一一个逆势上涨的品牌，2022年的出货量达到了5600万台，在2021年Q1苹果的出货量仅仅为5200万台，上升的原因主要依赖于苹果iPhone13系列以及iPhone SE系列，在中端消费群体中强大的竞争力为之取得了8%的上涨幅度。

剩余的一些品牌，小米、OPPO、vivo挤入了前五的名单里，受芯片禁令影响，华为在全球的出货量遭遇了不同程度的打击，其实从去年开始华为就跌出了前五的名单，而在2022年Q1前五中依然没有看到华为的影子。

全球手机的出货量对于广大开发者而言是一个非常重要的参考标准，大家在选择生态平台、选择适配手机的时候是一个很重要的参考指标。尽管iPhone在2022年Q1出现了小幅上涨，但我们盘点了一下整个2022年上半年App Store全球在线的绝对数量，可以看到是呈下降趋势，与2021年6月30日相比，2022年同期主要的国家/地区整体的在线游戏数量都是下降的，而降幅均达到了9%以上。

在这当中，俄罗斯的降幅最高，达到了16.28%。下降的原因主要有两点，一方面是受到了俄罗斯的市场环境影响，不少开发者逐渐退出了俄罗斯市场。另一方面也是受到了整个大盘的影响，不仅是俄罗斯，还包括美国、日本、中国大陆都有一定的下降趋势。

那么，全球在线游戏呈下降趋势背后的具体原因到底是什么，不仅是游戏，其实应用也呈现下降趋势。我们分析下来，原因主要有三点重要因素。

第一，苹果对于它的生态确实加强了监管，加大了不合规、质量不高游戏与应用的清理力度；第二，移动应用市场与移动手游市场趋于饱和，竞争激烈的情况下有不少开发者选择退出了市场；最后一个很重要的原因，存量市场竞争的加剧，我们看到了越来越多的开发者在开启新游戏或新产品的时候会更加的谨慎、也更加理性。

尽管在线游戏数量呈下降趋势，但全球玩家的游戏时长并没有大幅下滑。以中国大陆为例，2021年3月份单日使用的游戏时长大约是107.9分钟，而2022年同期，这个数字上涨到了115.8分钟。

所以对于游戏开发者而言，尽管绝对数量是下降的趋势，但使用时长反而没有下降。

那么在二级分类又是怎样的特点？我们也做了一个分析与盘点。大家可以看到，在主要的国家与地区无一例外，休闲游戏的在线数量名列前茅处于王者地位。与其他国家与地区有所不同，俄罗斯与韩国家庭聚会游戏的排名到了第四，模拟经营类别反而占比是比其他国家、地区低的。中国大陆虽然绝对数量是较低的，角色扮演这个品类也出乎意料比其他国家、地区低。

所以，如果大家是对应分类，可以参考一下你们要发布的国家与地区，这些品类的比例与渗透情况。

除了在线的绝对数量，开发者对于游戏更新的活跃度也是一个很重要的指标，代表了当地的开发者对于整个游戏的经营情况与活跃情况，所以我们也盘点了2022年上半年全球在线游戏更新活跃率的数据。

大家可以看到，平均的活跃率是在13.23%，这是一个什么概念。我们同时拉取了应用加游戏的平均活跃率数据为21.52%，也就是说，游戏的更新活跃率远远低于应用。

以地域划分的话，我们可以看到加拿大的更新活跃率数据相对的高一点，达到13.23%，而中国大陆更新活跃率其实是最低的，仅为11.79%。

游戏整体的更新活跃度偏低，我们认为主要有两点原因。第一，当然是游戏的形式，因为游戏是支持用热更新的方式来做版本的迭代、活动运营的配置。而另外一方面原因主要是游戏的竞争非常残酷，我们分析了一下那些不更细的游戏，因为游戏对于玩家的在线数量与喜好度依赖程度很高，当一款游戏在上线的时间里并没有得到用户的认可，并没有支撑起该有的生态，厂商往往会放弃游戏，可能会将主要的精力集中在新的产品与新项目上，所以游戏圈的残酷程度可见一斑。

在游戏更新层面上，我们也做了一个分类的达标线，如果大家是对应的分类可以看一下每一个分类里的大盘数据，通过对比可以看到自己的水准。

在2022年上年里，娱乐场类的更新达标线较高，整个上半年平均下来大概是4.14次，竞速类更新达标线相对较低，平均半年1.85次。这里需要说明的是，娱乐场类在中国大陆、韩国、巴西等国家、地区因为政策关系是看不到的。

从上图可以看到，偏重度的游戏确实达标线较高，这里有两个信号值得告诉大家。第一，这些重度游戏背后的运营团队会有一定的规模，也就是我们常说的大厂或中大厂，他们版本更新计划会更正规，所以他们的运营活动也相对稳定一些。

另一方面，因为这些大厂的更新计划相对稳定，其实用户对于重度游戏的预期与期望值也会被抬高，也会将用户的要求卷到一个全新的高度。所以大家在对应的品类中，也要关注一下平均的标准线。

我们盘点了一下2022年上半年最“勤劳”的游戏与游戏开发者全球TOP10，最“勤劳”的游戏是《My Mini Mart》，在整个上半年里平均更新次数达到了65次，最为“勤劳”的游戏开发者是Voodoo，上半年平均更新次数达到了639次。

有趣的是，我们可以从名单里看到全球最“勤劳”游戏Top10里有一款来自中国个人开发者的休闲类产品《江南武侠见闻录》，平均更新次数达到了53，是个非常难得的数据。

2022年上半年苹果小编推荐是怎样的数据？我相信凡是在App Store上线过产品，或者关注过App Store生态的开发者应该知道，苹果小编推荐是一个非常重要的资源位，这个资源位不仅仅是免费玩家的流量入口，某种意义上也代表了平台对于游戏质量与游戏创新性的高度认可，是一种荣誉。所以，我认为广大开发者是很有必要关注一下苹果小编大盘的变化，包括苹果小编的推荐喜好，来做立项的选择与玩法的调整。

2022年上半年，通过数据可以看得到苹果小编月均向用户推荐了120款游戏，不同国家、地区数据的差异是比较大的，其中整个俄罗斯上半年推荐的游戏是1001款、占同期在线游戏的比例为0.64%，而日本推荐游戏数量是最低的，仅有366款、占同期在线游戏的比例是0.21%。

值得大家关注的是中国大陆，虽然中国大陆上半年推荐游戏的绝对数量不高，只有543款。但大家联想一下我们前面所讲，中国大陆在线游戏是最低的，所以占在线游戏的比例能达到0.55%，并不低。所以苹果小编对于中国游戏确实是一个扶持的态度。

按照游戏子分类，我们也可以看到大致的趋势。可以看到，在俄罗斯小编更倾向于益智解谜游戏，而像加拿大、印度、英国、澳大利亚、巴西、美国和日本，整体上还是动作游戏更加为苹果小编青睐。而中国大陆市场，则是角色扮演游戏更受苹果小编青睐，如果大家是对应的品类，其实可以关注一下小编的喜好。

整个2022年上半年里，最受苹果喜爱的是《Roblox》，虽然该作在国内仅仅短暂上线，但并不妨碍其在全球范围获得玩家的认可。

另外，2022年上半年苹果小编最青睐游戏开发者名单在这，大家可以看到游戏开发者占比确实会偏高。

谈到了苹果推荐喜好，我们不得不讲苹果的免费榜单。在我们的理解中，苹果免费榜单绝对是游戏综合实力最好的体现，无论是买量能力、游戏用户运营能力、还是游戏用户口碑，最终在苹果生态就会体现出免费榜单的霸榜能力。

我们将全球上半年免费榜霸榜的游戏整理出了一份前十名单，大家可以看到《地铁跑酷》这款游戏名副其实的王者，它总共上线了142个国家与地区，霸榜次数高达6148天。而排名第二的《PUBG MOBILE》虽然只在45个国家、地区上线，但它也霸榜了1467天。排名第三的《Apex Legends Mobile》也有1151天。

大家可以从这个榜单里看到，动作类的产品相对较多，其次是休闲游戏，这几种玩法在市场获客上其实都是存在优势的，大家可以进行参考。

与此同时，七麦也对2022年上半年全球游戏下载量top1000进行了盘点，并将其中来自中国开发者的产品进行了归类与分析。我们可以看到2022年上半年，来自中国开发者的“头部”游戏数量高达104款，这一数字在2021上半年仅有86款、2021下半年仅有94款，保持着持续增长的状态。

我们可以从中看到两点，第一，中国游戏开发者确实将视野从国内投向了全球。第二，中国游戏开发者通过资源积累、经验累积，在全球市场的竞争能力也在逐步提升。

在出海“头部”游戏的分类层面，我们也进行了分析。可以看到，三个半年度里，热门分类与热门赛道主要集中在休闲、模拟、策略、角色扮演以及益智解谜，这5个赛道依然是大家出海首选的热门赛道。

有所不同的是，在策略赛道里，2022年上半年有着不错的涨幅，总共有19款游戏分布在其中，而这个数字在2021年上半年为12、2021年下半年为14款。

因为时间关系，前面的就只选择了部分的大盘数据进行分析与参考，下半部分主要来观察下，我们观察到的苹果App Store平台对于开发者而言推出了哪些新的规则，以及这些规则中我们希望开发者关注并如何应对这些变化。

首先第一个不得不说的是苹果的竞价广告。熟悉苹果应用商店的开发者应该知道，竞价广告是苹果应用商店唯一一个商业化的流量入口，也是很难得的，可以通过竞价或出价的方式来进行推广，并能够通过数据转换来追踪后续的转化数据。

苹果的竞价广告进程并不快，2016年9月份首先在美国上线，接下来的每一年基本就上线几个国家，直到2021年7月21日才在中国大陆正式上线，截至目前已经在61个国家与地区上线。

这样竞价广告形式上线后，其实也有很多开发者布局，但从数据层面上来看，中国大陆地区投放ASA的游戏数量并不算多，从2021年7月21日到今年6月30日，总共投放ASA的产品数量是3521款，其中应该占到了78.81%，游戏只有21.18%

如果大家尝试了ASA投放，那么恭喜你成为了这3521款中的一员，如果没有投放，那么也不用特别焦虑，确实现在在投的数量并不是特别多，我们预测这个数量接下来还有很高的提升空间。

我们来看一下我们整理的美国市场的同期数据，无论是美国、加拿大还是法国，他们同期的投放数量都至少在万的量级，而游戏的投放数量都在3600以上。这些数据都远远高于中国地区，也说明这种投放形式得到了广大开发者认可，获量效果得到了市场验证，期待大家能够尽早抓住这个机会。

在中国大陆市场，目前投放ASA数量最多的是角色扮演类游戏。

而在海外地区差异性就比较大了，主要还是益智解谜类游戏，其次是休闲类游戏，和中国大陆市场的差异比较大。

动态趋势二是App内推出的活动，大家可以先看一下展现形式，主要在搜索结果页、Today与应用推荐都会有展示。

我们对于开发者的建议就是，第一这是一种很好的利用形式，它可以帮助用户发现你们在推的一些大型活动，能够为用户提供新鲜感、获得更多的流量。

这是目前在使用App内活动的一个数据情况，使用的游戏产品不算特别的多。

这张图是目前用得最多的几款游戏产品排名。

我想特别告诉大家的是，一定要利用好这种形式，与此同时我们也为大家在审核与提交的时候给出了建议，有哪些注意事项、如何去设置，大家可以自行查看。

第三个不得不讲的趋势是自定义产品页，这部分其实是不需要做提交与审核的，大家可以去进行相关的配置。

由于时间关系，关于A/B测试的这部分内容我就不作展开。

我最想和大家分享的是“趋势六”，因为很早之前苹果就有告诉开发者说，他们会定期的清理不更新的App，但并没有明确的告诉大家具体的判断条件是什么，而在今年四月公布了明确的判断条件。

大家都知道，上线一款新的游戏很不容易，如果各位开发者手上有已经在线的游戏或App，我建议大家参考这个标准去做更新维护或做一些导流，避免自己的App被无辜的下架，浪费一次资源。

时间关系，其他的几大趋势我就不展开描述了。再次感谢大家耐心的聆听，也再次感谢亚马逊云科技的邀请，亚马逊云科技为中国开发者提供了非常全面的方案。

最后祝福大家2022年下半年乘风破浪越来越好，谢谢大家！

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GameLook每日游戏产业报道

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