以后，卷起来解决更贵的问题吧

财经

2023-07-24 03:07

观点 / 刘润主笔 / 万青责编 / 黄静

这是刘润公众号的第1958篇原创文章

最近和一些创业者、企业家们交流，大家有一个普遍的感受：

2023年的消费市场，非常卷。

红利变成红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈，变化突如其来。

用曾鸣教授的话说：“容易赚的钱肯定是没了，往后大家都得做更辛苦的事。”

接下来的每一步，都在考验我们的认知力和选择力。

低垂的果实，已经没有了。

很多人都想做高端品牌。毕竟高端意味着壁垒、利润。

但提及高端，很多人下意识地会产生一个误解认为高端，就是高价。

我把产品定一个很高的价格，在价格后面多加几个零。然后，卖给那些有钱人。

这不就摇身一变，高端了吗？但是，有钱人也不傻啊，有钱人尤其聪明。

关于高端，他们可能想得还不是太明白。

想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。

核心做法，就是三件事：第一，把价值右移，解决更贵的问题；第二，把成本左移，创造性降低成本；第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。

那么，如何解决更贵的问题？刚好，最近我和海尔智家中国区卡萨帝总经理张华进行了一次交流。

卡萨帝的很多思考和做法，值得你仔细听听，也许对你有不少启发。

高端，就是解决更贵的问题

什么是真正的高端？

高端，其实是关注需求，是帮助用户解决更贵的问题。

很多人一提到贵，下意识的会产生一个误解：

认为贵，就是高端。

但很遗憾，这是非常错误的看法。

我举个例子，周末你和爱人去上海商场购物。闲逛时，你看到了一件标价1000元的商品。

请问，这件商品是高端商品吗？很多人会觉得，1000元，价格蛮贵的，应该是高端商品吧？

那我再问你，如果这是一部手机呢？你可能立刻就觉得，这肯定不是高端货，因为有超过一万元的高档手机。

那如果，这是一只手套呢？啥，一只手套就要1000元？这应该是高端货吧？

你看，同样的价格，在不同的商品之上，自然会让人得出不同的结论。

由此可见，价格从来不是决定商品是否高端的根本原因。

把东西卖贵并不是高端，解决的问题贵才是高端。

怎么来理解这个问题？

我举个例子，比如做无人机，你准备卖多少钱？你的无人机，能解决买菜的需求，有意思，值100元吧。

能解决送婚戒的需求，不错，值20000元吧。但是，我还是不买。

假设，你的无人机可以喷洒农药，帮公司省掉大量人工呢？这个好。我愿意花6万。

如果你的无人机定价为3万元，消费者觉得解决的问题值6万。

价3万，值6万。买了，这就是价值。

那，如果能够航拍呢？以前电影的航拍镜头，是用直升飞机拍摄的。直升飞机一天的成本，大约是10多万。一部《敢死队3》，航拍镜头用了38天，这就是380万。

所以，这个问题更贵。

所以，3万好莱坞会不会买？别说3万了，10万都会买。

因为你用10万解决了380万的问题。

我再举个例子。比如，你明天要见未来的岳父，你说衣着重不重要？

那太重要了啊。

大家都说，人靠衣装马靠鞍，衣着会影响别人对你的第一印象。

快告诉我，服装怎么穿，才能给岳父大人留下一个好印象？

为了留下这个好印象，你愿意付出更高的价格。

你买一套西装，如果只用来通勤，那么它解决的只是日常穿着问题；

如果用来面试，它影响的可能是一个人的职业生涯；

如果作为婚礼的礼服，那么它影响的可能是新郎在亲朋、长辈面前的形象，甚至持续更久的幸福感。

这就是高端的底层逻辑，关注用户需求，帮助用户解决更贵的问题。

这就像战略咨询一样，全球顶尖的咨询公司，动辄收取几百万，几千万，甚至上亿的咨询费。

为什么这么贵？

因为一个战略决策的好坏，关乎巨大的利益得失，甚至生死。

再贵的咨询费，在更贵的问题面前，都显得便宜了，家电行业也是如此。

就像现在很多人喜欢把家电完全嵌入柜子里，营造浑然一体的空间感，但家电是需要散热的，像冰箱，嵌入橱柜后左右总要留出一点散热缝隙。

洗衣机可能对散热的要求不高，但甩干时机身振动厉害，也不能完全贴合橱柜摆放，需要留出缝隙。

这一点点缝隙，其实很多人是非常在意的，但很长时间都没有人能解决。

这就是一个很“贵”的问题。

我们常常说“没有金刚钻别揽瓷器活”，这个缝隙问题其实就是一个“瓷器活”，而我们缺的是“金刚钻”。

这个“金刚钻”，说到底就是科技实力。

所以到底什么是高端？就是用户最在意的瓷器活。

真正的高端品牌，一定是做难而正确的事，经得起时间考验，一定是不断自我优化迭代，一定是有自己的价值和信仰的品牌。

随着时代的发展，用户家电消费的趋势也在发生着变化。

从消费升级到消费分层，到消费观念在改变，Z世代消费力的崛起，消费群体在改变。

高端品牌，不能只高在价格上。

在卡萨帝看来，坚信用户是高端生活方式的创造者，牢牢盯住用户需求的变化，满足消费者需求，提供完整的智慧解决方案，帮助消费者解决更贵的问题，这才是真高端。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会现场所说：卡萨帝始终坚持用户思维，坚持价值思维，在经历了17年的孤独探索之后，将为用户带来全新的生活方式。

用户需求在哪里，战略方向就在哪里

为什么很多品牌，发现了市场需求，却还是做不到高端呢？

因为，想法并不值钱。你怎么做？凭什么做？这，才是背后的关键。什么意思呢？

简单来说，你的品牌力、产品力、制造力、研发力、服务力等维度，决定了你是否有足够高的竞争壁垒。

每个品牌都想成为高端，以用户为中心，坚持做难而正确的事。

但是，真正到面临抉择的时候，其实没那么容易。

随着近年来中国家电市场的崛起，巨大的市场机遇下，大量企业蜂拥而至。

中国家电行业这30年应该是竞争最激烈的，在所有流通行业里，没有像家电行业这般，价格战如此疯狂，渠道如此细分。

那么，为了争夺市场份额，要不要降低成本？

卡萨帝在高端之路上，也面临过很多考验和诱惑。

比如，在行业红利爆发的初期，在整个家电行业纷纷涌入了家电下乡的大潮中时，要不要低价铺货走量，用中低端产品抢占大量的市场份额？

这无疑是一条更容易走的路。

靠吭哧吭哧下笨功夫，依靠技术沉淀和积累，再花数十年的时间深耕，那赚钱要到猴年马月啊...

企业生存，是要现金流，要利润的，放着利润不赚，不是谁都有这个耐心。

想做高端，就要有做高端的实力，还要有与之对应的耐心。

在17年前，卡萨帝创牌并选择了一条彼时无人走的高端家电之路。

在所有人不理解的环境下，坚持以原创科技来打磨产品，实现高端产品引领。

在行业竞争最残酷的时候，很多家电品牌都看到了市场需求，但往往只是在表层概念进行产品迭代，开发各种五花八门的APP，以及各种华而不实的“黑科技”。

这种优化，只是单点维度的优化，治标不治本。

在卡萨帝看来，对于家电行业来说，任何不能改善用户实际体验的品牌升级，都是在做无用功。

而是应该做到：用户需求在哪里，战略方向就在哪里。

现在很多职场女性，不仅要承担大部分家庭工作，还要抽出时间陪伴孩子，如果恰好正处于备孕或者哺乳期，她们在使用冰箱时就会担心：

母乳瓜果蔬菜鲜肉，放在一起，滋生细菌怎么办？

在冰箱的辅食，孩子说有异味，不吃怎么办？

放在冰箱里的蔬菜，3天就发蔫了，还能吃吗？

这些问题的背后，其实就是用户的核心需求之一：保鲜和除菌。

但是，普通冰箱仅关注食材保存，食材放几天就蔫了，营养流失严重。

为了解决用户对于保鲜的需求，卡萨帝研发团队历经近3000种尝试，50000多次试验后，最终研发出了MSA控氧保鲜科技。

2017年，卡萨帝推出F+冰箱，通过调节氮氧比例延缓细胞新陈代谢，可使保鲜效果延长8倍，既能留住食材鲜艳外表，又能实现细胞级养鲜，7天营养不流失，留住食材新鲜口感。

工作忙的职场精英女性，没时间经常逛超市，一周买一次水果蔬菜也没关系，可以随时吃到新鲜果蔬。买回家的小菠菜，在冰箱里可以冷藏存放7天还不打蔫。

对于宝妈人群来说，卡萨帝冰箱还设置了婴爱专属空间，3个档位满足从备孕到幼儿期不同成长阶段的需求：“母婴”档位，黄金4度，确保母乳营养不流失，实现5~8天存储；“珍品”档位，湿度45%，可以存放滋补品9个月不返潮；”0度“档位，实现果泥、肉泥独立存放。

妈妈省心省事，宝宝健康成长。

在卡萨帝看来，保鲜，其实就是很多用户非常在意，但很长时间都没有人能解决的痛点。

这就是一个很“贵”的问题。

在日常生活中，新手父母看着蹒跚学步的宝宝，难免担心其磕碰。

但是房间中，冰箱、洗衣机这些家电上，一般都会有尖锐的棱角。

宝宝天性好动，这是很大的安全隐患。

一不留神，磕碰到了，宝宝皮肤娇嫩，额头迅速青紫一片，哇哇大哭。

做父母的看在眼里，痛在心里，急得团团转，不知如何是好。

有的父母无奈之下，只好用泡沫挡住冰箱周围，安全性勉强有了，可是在家居环境中，那些泡沫总是显得格格不入，看着很破坏家居环境的整体美感。

在调研时，卡萨帝还发现，很多家庭喜欢把冰箱靠墙或靠柜子摆放，但传统普通冰箱在安装时，两侧必须留出10cm以上空间，如此才不会影响正常散热和增加能耗，这却会影响房子空间的利用率和美观度。

这些缝隙，还会成为杂物和污渍的聚集地，冰箱大多笨重难以移动，很多用户抱怨说这里的清洁很难做。

那怎么办呢？

很多厂商应对的办法是更改宣传策略，比如通过“纯平嵌”、“隐藏嵌”、“超薄嵌”等概念词汇，试图模糊化缝隙的存在。

但是对于用户来说，这些概念解决不了实际的痛点问题，缝隙依然在。

有缝隙，就意味着污垢，也意味着隐藏的危险。

在很长一段时间里，市面上没有选择，用户只能妥协。

但卡萨帝的研发团队并没有这么想。

在2017年，卡萨帝发明了自由嵌入式冰箱品类，将散热缝隙缩小到了2cm。但2cm还不是终点，缝隙仍然会存灰尘。

卡萨帝的研发团队决定继续死磕自己，为了使冰箱真正实现零嵌和平嵌，团队历经20万次实验，先后拿下155项发明专利，迭代出零距离自由嵌入式科技，通过原创的底部前置散热技术，彻底改写冰箱两侧及背部散热的技术路线，将闪缝彻底“消灭”，实现零嵌。

为了方便用户开门，卡萨帝研发了双轴铰链，即使冰箱摆放时零距离紧贴橱柜，也可以实现90°直角开门，还不会影响取物。

随后，又原创平嵌冰箱，在冰箱厚度上突破了行业极限，真正做到与橱柜表面齐平。

卡萨帝的成套设计，从产品引领到场景引领，用嵌入美学，把成套家电与家居融合在一起，创造了独特的空间美学。

对很多人来说，冰箱有缝隙，可能只是一个可有可无，无关痛痒的小“麻烦”。

但是以用户为中心的卡萨帝，不准备放过任何一个麻烦和痛点，始终希望以科技给用户带来更好的产品体验。

除了硬件上的升级，卡萨帝还从用户的全场景需求出发，让冰箱不再是只储鲜的“硬件”，而是能给出健康饮食解决方案的“软件”，给用户带来智慧家庭健康管理。

今天，如果一台冰箱仍然停留在只能高效管理食材的层面，严格来讲这台冰箱算不上优秀的产品，因为卡萨帝已经将冰箱推入根据用户身体状况推荐健康美食，并联动厨电产品开启智慧烹饪的时代。

在原创平嵌冰箱之外，卡萨帝在其他产品研发上，同样贯彻着“一切基于用户痛点”的理念。

比如洗衣机。

在中国传统家庭里，往往有这么几个角色，丈夫、妻子、孩子、老人。

一个大家庭里，一周下来，会有很多衣服要洗。

那么问题来了，婴儿免疫力弱，大人和婴儿的衣服，能一起洗吗？

女士的内衣和外衣，能放在一起洗吗？

深色和浅色的衣服，放在一起洗，掉色、混色怎么办？

有的衣服面料娇贵，洗衣机一洗，就报废，怎么办？

江浙梅雨天气，阴雨连绵易返潮，洗完衣服之后难晾干、还滋生异味，怎么办？

能怎么办？只要用户有需求，卡萨帝就埋头实验室，一个个去死磕，去解决。

然而，谁也没想到，这一解决，竟又花了6年时间。

研发团队先后推翻了100多套方案，终于在2015年研发出具有划时代意义的“一机双筒”分区洗洗衣机——双子云裳，解决了大人儿童衣物、内衣外衣、深浅衣物分开洗的用户需求。

可别小看这个分区，很多厂商也模仿了分区，但实际上只是两个滚筒的简单拼接，无法解决一机双筒的共振、噪音和平衡等系统性难题。

卡萨帝通过自己研发的双子星智平衡系统和七维减震系统克服了共振问题，实现了双滚筒的极致平衡。

迄今为止，双子云裳洗衣机共申请了51项专利，其中发明专利40项；PCT专利申请10项，国外外观专利2项。

为了解决用户梅雨天衣服难干，面料娇贵需要养护等需求，2017年又推出了“空气洗”，开创了继水洗、干洗之后的第三种高端面料洗护方式。

2023年，更是推出中子F2洗干集成机，通过五度数控技术，从温度、湿度、转速等五个维度实现智能调节。

很多用户苦恼貂皮等高端面料不能机洗，干洗又会造成磨损。卡萨帝创新出智能空气洗科技，能够利用微蒸汽分子层层渗透衣物纤维激发活性，实现衣物的亮色、护型、焕新。

空调也是如此。今天，消费结构已经天翻地覆，人们对高端品牌的认知，不再受限于消费能力，而是基于更加个性化的生活需求：尊重每一位家人的习惯和喜好。

在家里和办公室使用空调，同样也有痛点场景。

比如一个家庭里，有老人、小孩、年轻人、中年人，不同的年龄层所需的温度是不同的。

有的公司办公室安装了中央空调，因为风口的位置分布不均匀，同样开22度，正对风口的人就会感觉到冷，距离风口远的人，却觉得热。

你看，同样的温度，不同的人，体感相差竟会这么大。

这个背后隐藏的痛点是什么呢？

人们购买空调，底层需求是适宜温度。

那空调静音、省电，重不重要呢？重要，但这是基本要求。

但很多时候，厂商满足了基本要求，却忽略了背后用户的底层需求。

过去，很多人在购买空调时，只看重制冷和制热。

但随着用户对生活品质的要求越来越高，对空调功能的功能需求也越来越多。

除了温度调节，空调的净化杀菌、湿度调节、新风、智能控制等功能也受到重视。

人们买空调，需要适合的温度，能照顾到每一个人的冷热需求，也需要好空气，应对春夏秋冬季节变换时产生的皮肤敏感、呼吸不适等问题。

为了解决这些底层需求，卡萨帝团队不断迭代射流匀风技术，从2016年开始，历经7年时间，3代软风科技迭代，一口气拿下了259项专利，2023年，推出复合式射流匀风，通过不对称双塔设计，双塔独立精控可以单独吹出空调风和健康功能风，带来健康的空气体验。

2016年，首创了双塔空调的品类，2019年打造了指挥家空调，成为行业唯一实现分区送风的智慧空气管家，“分区送风”科技，一次吹出多种风，为不同用户定制送风，带去适合每个人的专属舒适温度。

而今年，推出卡萨帝首款功能集成式空气机—星云空调，为用户提供原生态空气养护的最佳集成方法。

今天，如果一台空调仍然停留在只能精准地调控室温的层面，即使再静音、再省电也算不上卓越的产品、

因为卡萨帝已经将空调推进至通过声纹识别判断家里是否有老人、小孩，并为他们定制专属温度环境、空气环境的时代。

在红利初期，市场忙着抢钱的时候，卡萨帝却选择了专注、创新。

这是一条难走的路。也是难而正确的事。

但难走的路，从不拥挤。

当用户越来越分散、需求越来越多元，品牌该怎么办？

在卡萨帝看来，就是解决更贵的问题。

用户去哪里，你就去哪里。

用户既是设计师、体验官，也是创造者。

做高端品牌，要始终不忘初心，洞察消费升级，保持技术引领，像做艺术品一样做家电。

为了给消费更好的美学体验，卡萨帝在全球拥有14个设计中心，28个合作研发机构，300多位设计师团队，遍布全球12个国家。卡萨帝共获全球顶级设计大奖42项，其中包括iF、Red Dot、IDEA世界三大设计奖，是高端家电获奖最多的品牌。

在用户至上的理念下，卡萨帝通过苦修“内功”，赢得了众多品质家庭的选择。

在过去的6年时间里，卡萨帝实现了10倍增长，今年继续保持平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一，同时以711.65亿的品牌价值上榜2023年《中国500最具价值品牌》榜单。

卡萨帝作为时代的高端品牌，在重新定义着高端生活。

以“精智生活，为爱不凡”为立足点，用原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活与用户共创高端生活方式，再用服务来赢得用户的口碑。

这是一条麻烦的路。

但是，品牌的长期主义和价值观，可以给你巨大的战略定力。

在卡萨帝眼中，用户不只是和品牌进行一次性交易的普通消费者，而是最好的设计师、体验官，更是高端生活方式的创造者。

为用户的需求而生，因用户的改变而变。

卡萨帝正是在“永远为用户创造价值”的长期主义价值观引导下，成为了高端家电的标杆。

高端品牌，离不开优质的服务

关于让用户满意，卡萨帝是这样做的。

有个山东省淄博市的用户，叫岳先生，他之前购买了一台卡萨帝洗衣机。

但是，等到洗衣机运到楼下时，他傻眼了。因为房屋楼梯狭窄，根本无法搬运上去。

但是东西运到客厅，只有楼梯这一条路。

洗衣机又不会飞，不走楼梯，难不成能自己飞到客厅吗？

岳先生在客厅里焦急地走来走去，这可愁坏了他。

卡萨帝服务管家得知情况后，快速讨论后给出了解决方案：

没有路。那就从空中“飞”出一条路来。

啊？空中飞路？怎么飞呢？答案是：上吊车。

在卡萨帝管家的精心安排下，一台吊车呼啸而至，将洗衣机从街道中升起，然后悬挂在空中。

随着吊钩拖起洗衣机包装箱，它被小心翼翼地从阳台上吊运到了用户的家中。

这一切过程，只用了短短的30分钟。

一般来说，解决1台洗衣机从工厂到用户家中，常规配送安装多存在敷衍、大意导致机器磕碰、安装简陋等问题。

而为了避免在搬运过程中划伤洗衣机机体与用户家中的地板，卡萨帝服务管家会在用户的家中铺上一条红地毯。

此外，卡萨帝服务管家均配备两副手套，搬运时用一副粗线手套，而演示时避免划伤产品换上另一副细线手套，用专业防磕碰外罩搬运，用高端服务标准打造高端仪式感。

对卡萨帝而言，“让用户满意”已成为一种永恒的追求，也是检测卡萨帝服务的唯一标准。

荷兰哲学家斯宾诺莎说过一句话：“如果你想，就可以找到一个办法；如果你不想，就会找一个借口。”

是找一个办法去完成，还是找一个借口去推诿，前提取决于你有没有坚定的目标。

只要你想达成目标，就可以找到办法。

卡萨帝的坚定目标，就是为用户创造价值，帮助用户解决难题。

在这个目标的指引下，不论是吊冰箱、造支架、改管道，还是用户要求24小时内当天送货、大年三十送货安装……

不论多复杂的需求，多复杂的安装难题，服务管家都能始终在第一时间帮助用户解决难题。

对家电企业来说，产品与服务是链接用户的2大触点。

一个成功的高端产品，离不开工匠精神。十几年匠心坚守。

但是，一个成功的高端品牌，更离不开优质的服务。

这就是长期主义的本质。

从用户中来，到用户中去。

所有的需求，都来自用户。所有的创新，都是在用户的指引下完成的。

从提供高端产品、高端场景体验到与用户共创高端生活方式，卡萨帝相信用户是最好的设计师，用户是最好的体验官，用户是高端生活方式的创造者。

卡萨帝精智生活，绝非冰冷、僵硬的科技，而是充满温度地传递爱与陪伴。

正如徐萌所言：我们始终认为，爱与陪伴，才是人世间最高端的生活方式。

未来，卡萨帝也将继续陪伴在用户的身边，为每一个人、每个家庭，传递爱、成就不凡。

最后的话

2023年的消费市场，非常卷。

低垂果实都被摘没了，以后，我们都要卷起来解决更贵的问题了。

怎么解决呢？

世界著名管理大师德鲁克说：“企业的使命，就是创造且留住顾客。”

要想创造新顾客，解决更贵的问题，得靠老顾客满意，老顾客满意，要靠好的产品和服务。

17年来，卡萨帝相同的、一脉相承的战略思路就是：“坚持长期主义，永远为用户创造价值。”

卡萨帝之所以有竞争力，就是因为永远为用户创造价值这个方向始终没有偏移。

永远以用户为是，以自己为非。

用户需求在哪里，战略方向就在哪里。

在商业战场上，什么样的竞争对手最可怕？

认真坚守长期主义，拥有战略定力的人，而不是聪明的人。

很多人羡慕一家企业能够基业长青，活得久，活得好。

也羡慕高端品牌的溢价，凭什么别人能卖几万块，而我的产品，好像相差不大，却只能卖个几千元？

凭什么呢？

我说，因为人家是高端品牌。

所谓高端，实际上是用稀缺的能力，去解决更贵的问题。

高端的背后，是信任，是时间的朋友。

消费者选择这些品牌，更加信任，也更加放心。

因为他们知道，这些品牌不会出错，这些品牌能有高质量的稳定交付，这些品牌能真正解决他们贵的问题。

卡萨帝的高端，并不是卖得更贵，而是拿出诚意解决用户问题。

卡萨帝一直在做的，其实就是奉行长期主义，做难而正确的事。

长期主义，就是把公司的战略锁死在趋势的延长线上。

而紧跟趋势的企业，才能真正成为时代的企业，获得长期的增量空间。

对于电器来说，真正的高端不仅仅是贵，而是真正解决一个个非常痛的问题，用科技解决这些问题。

能够解决用户的痛点，长久陪伴，数十年如一日的深耕，创造用户价值，市场才会给予回馈。

真正做事的人，值得被看见。

17年光阴浮沉，市场万千变化，不变的是带给国人的陪伴，见证一代又一代人的成长。

希望你能从卡萨帝的故事里，学习到一种以用户为中心的战略定力。

感谢卡萨帝朋友的分享。祝福。