基金降费倒逼券商改革！机构热议财富管理转型：投顾转常规充满机遇
圆桌嘉宾认为，未来财富管理转型空间巨大，特别是公募基金降费，倒逼财富管理机构更加要有责任感和担当感，加快买方投顾市场的转型。对于即将到来的基金业务转常规，有嘉宾表示公司做了比较快的部署，将这个业务提上议程。
同时，随着近年来线上获客成本不断高涨，有的单个获客成本已超过千元。在此背景下，线下渠道重新受到重视，甚至成了部分券商开户渠道的压舱石。
去年下半年以来，公募和私募代销进入了冰点，如何走出代销模式，未来的大方向在哪里？
财达证券副总经理桂洋洋认为，财富管理行业目的是，把产品高效专业的传递到客户手上。客户的寻找能力、产品的创设能力决定了券商在这一业务的竞争力。财富管理需要由“卖方”向“买方”转型，真正做到以客户为中心：一是在了解客户层面，需要投入更多资源全面深入了解客户需求；二是在产品服务层面，需要券商发挥与其他财富管理机构的差异化优势，在全业务链、产品创设、产品配置和顾问服务等方面下功夫。
财达证券坚持借船出海和内部挖掘相结合的发展策略。在过往的合作中，该公司发现，很多合作方的人才结构、专业结构和收入结构等各个方面，都不如证券公司，但是他们聚焦于单一细分领域，将服务做到极致，一年能有超过5个亿的营收。正是他们的专注和勤奋，建立起他们核心竞争力的护城河。“我觉得这个现象，是值得我们深思的。代销也一样，如何经营好财富管理客群，如何通过科技赋能了解客户和服务客户，唯有打造一支勤奋努力和具有竞争力的专业队伍，才是破解这个问题的根本。”桂洋洋说。
近年来，财达证券始终把“两个结构”优化作为总体战略的核心，通过客户结构的优化倒逼产品结构升级。未来，最珍贵的资源是客户。谁拥有了极具黏性、极其忠诚的客户端，谁就拥有了发展的资本。财达证券围绕客户和产品开展工作，深刻理解客户关系的深刻内涵，在增加客户群的同时，进一步优化客户端，打造更多差异化、个性化、定制化的金融产品，实现与客户共成长、与时代同行，不断提高营收、创造效益。
在山西证券副总经理韩丽萍看来，未来财富管理业务是一片蓝海，要坚定信心。伴随着“资管新规”的落地实施，居民财富逐渐从实物资产配置转向金融资产配置，未来财富管理转型的空间巨大，特别是公募基金的降费改革，倒逼财富管理机构更加要有责任感和担当感，加快财富管理买方投顾的转型步伐。
对于中小券商而言，这个转型也是很大的机会。山西证券在买方投顾的转型路径上做了多方面的尝试：
通过以上举措，逐步建立一个基于买方投顾的场景进行尝试，推动财富管理转型破题。
如何看待基金投顾在券商、财富经纪业务中的战略地位，基金投顾试点转常规之后，是蓝海还是红海，券商如何打造竞争力？对此，部分嘉宾也发表了自己的看法。
东莞证券总裁潘海标表示，基金理财是未来发展很重要的蓝海。这个行业进行了试点，整个业务也会很快转常规，给了我们非常大的机遇，可以在基金投顾方面做大文章。东莞证券也做了比较快的部署，将这个业务提上议程。
长江证券副总裁肖剑称，对于券商来说，基金投顾将重塑产品销售利益链条，实现降费改革下的业务价值重构。基金投顾的未来是红海还是蓝海，应该一分为二看待。对竞争来说是红海，对机遇来说是蓝海。
截至2023年3月末，公募基金的规模是26.68万亿，但是基金投顾试点机构服务覆盖的规模只有1464亿，覆盖率不到1%；基金投顾服务覆盖人数也不到基民的零头。随着居民资产配置需求提升，基金投顾市场发展空间巨大。
基金投顾有两个核心，投研能力和顾问服务能力。投研能力方面，长江证券从2018年开始做准备工作，依托长江研究所，不断提升投研能力，为客户提供定制化产品、专业化服务，让客户的体验感得到提升，助力客户财富增长。
公募基金降费对券商财富管理的影响有哪些？这也是个热点问题。
“降佣降费对于我们来讲就是倒逼机制。作为财富管理机构更应该加速买方投顾业务布局，提升财富管理专业能力，围绕客户需求，从投研能力、顾问服务、购买体验等维度出发，持续提升客户体验。这也是不断践行资本市场人民性，助力行业高质量发展的重要内涵。”韩丽萍表示。
她强调，在买方投顾模式下，财富管理就是基于客户信任服务链路的打通，通过多渠道、常态化的服务运营手段高频次触达客户，给予客户购买产品之上的体验，逐步建立起客户信任和客户黏性。今年山西证券在这方面也做了大量的工作， 通过公司固收产品打底，结合客户适当性管理和需求进行产品和业务的配置，由产品销售导向过渡到配置导向，进而关注客户覆盖率、配置率、复购率。
总而言之，降佣降费改革方案出台之后，买方投顾时代已加速到来。基金投顾作为重要抓手，倒逼我们加快布局。基金投顾试点转常规之后，相信各家券商将在买方投顾领域各显神通。山西证券在打通顾问服务体系的基础上，以“深耕山西，服务全国”为目标，强化客户陪伴，持续提升客户的幸福感和获得感，这也是我们作为金融机构的责任与担当。
桂洋洋认为，基金投顾业务试点转常规，将进一步健全资本市场财富管理功能，丰富行业发展生态，推动行业财富管理深化转型，有望为资本市场引入居民储蓄养老理财等长期资金，促进行业公平竞争和良性发展。
从海外发展经验来看，降低基金费率将可推动买方投顾业务的发展，结合国内发展情况来看，券商开展基金代销业务和基金投顾业务的收入利润率将逐渐拉平，倒逼券商切实以客户为中心，加强买方顾问能力的建设，由卖方销售向买方顾问转型，提升投资者的获得感。
桂洋洋介绍说，券商财富经纪业务将迎来新的发展机会，券商具有与其他代销机构的区别优势，在降佣降费的背景下，券商可进一步发挥交易侧的优势，除获取基金代销收入，还可扩充投研、托管和交易等收入来源，优化财富管理业务的收入结构。
目前线上获客成本很高，东方财富单体获客成本已超过一千块。在线上成本增长的背景下，线下获客有没有更加好的可比性？导流有没有机制？
肖剑介绍说，在存量博弈的市场背景下，券商线上线下渠道获客成本整体是波动向上的。券商需要更加注重线上与线下的融合，在客户需求和服务场景上下功夫，提供更加全面的投资解决方案，以满足客户全方位的需求。
长江证券从2016年开始，就与部分垂直媒体合作，通过线上导流活动，业务开展效果不错。长江证券线下网点一直发挥着获客压舱石的作用，一是营销人员与银行渠道联系比较密切；二是营销人员与客户强交互，通过服务能力增强了客户的粘性和留存；三是线下网点是客户可触达的物理空间，有益于增强客户安全感和品牌存在感。
目前，长江证券也在尝试将线下线上服务打通，鼓励员工在新媒体渠道获客，客户引进后，让每一个员工都能及时、准确、全面地开展客户身份识别，获取完整客户数据，使客户的服务营销更加体系化和自动化，从而完成恰当而精准的营销服务，形成线上线下数字化运营服务闭环。
潘海标介绍称，线下对我们来说是越来越重要的渠道。线下怎么样做好？必须是客户服务得好，能转介绍，才能以老带新，才能做得好。回归本源，我们的服务做好了，投资者满意了，获得感强了，很多的客户和资金再来，线下才能做得好，做得通。
梁纯良总结表示，证券公司的财富管理转型和高质量发展，可以分层为战略的交给战略，战术的交给战术。战略是做大做强，先势后利，所以必须有规模导向。从战术的角度讲，做财富管理，核心是财富+管理，财富就是客户托管的市值、机构的经营体量；管理就是“以客户为中心”，通过券商的专业和服务，能够实现客户资产的增值保值，增厚客户资产投资回报率和券商经营资产密度，这两个很重要。
校对：苏焕文
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