学习机市场格局，由“三国”走向“战国”

近日，在北京教育信息化产业联盟主办的2023“智能学习终端行业创新与发展”沙龙上，优学派战略负责人冯博以《从三国到战国——智能学习终端竞争态势》为主题，分析了智能学习终端当前的竞争态势。

在他看来，今年以来，智能学习终端领域尤其是学习机领域竞争尤为激烈，这是由于这一市场具备高成长性、是周边硬件流量入口、具备内容订阅平台的想象力以及集合数据价值。

他认为，从销售渠道来看，新入局选手的渠道同质化，基本依靠线上渠道，即抖音、天猫+京东电商和私域。显然，同质化的渠道衍生出一些问题，比如高电商退货率、私域乱价、高投放成本等。

参照小米的发展路径，他认为，学习机新入局玩家的可能发展路径会先后经历工具流量时代、电商私域时代、线下布局时代及多品OMO时代（未来的教育OMO不止是售卖产品，更多的是下沉市场流量的汇集、激活与粘性，也是线上流量的本地化服务）。

因此，他认为，传统学习机厂商要想应对激烈的市场竞争，就必须专注线下市场、专注下沉市场、加强渠道护城河。

他预测，教育硬件市场的未来竞争态势会呈现“两超多强、四个梯队”。投入大、品牌力强的厂商出现成为赛道新领军品牌。护城河较深的传统玩家维持线下，成为第二梯队。部分新入者保持战略韧性，继续参与，作为第三梯队。强投入后项目未达预期的厂商会退出学习机领域。

以下为冯博的观点分享：

随着各品牌入局，2023年可以算是智能学习终端的新元年。其实智能学习终端过去是非常小的细分领域，过去的头部主要是优学派步步高读书郎这三家传统学习机选手，随后，互联网教育选手、信息化选手进入，从三国时代到战国时代，大家都在群雄逐鹿。

智能学习终端领域尤其是学习机之所以成为“鹿”，是因为具备以下几个特性：

其一，就市场规模来看，具备高成长性。2021年后学习平板需求高速增长，特别是2023年各家入局之后，市场出货量较2022年同期增长超100%。

其二，是周边硬件流量入口。智能硬件输入端产品包括错题打印机、词典笔，输出端的强交互产品是学习平板，平板是学习硬件万物互联的入口。错题打印机、词典笔、听力宝等产品的最佳场景是以平板为核心的打通互联。生活万物互联的核心是手机，学习万物互联的核心是平板。

其三，是内容订阅平台的想象力。无论是数字内容或纸屏互动内容的订阅都将产生稳定的收入来源。

最后，集合数据价值。通过学习平板，可以将点状学习数据转变为系统性学习数据，跨科目系统性数据为将来的人工智能发展提供大数据基础。

近两年来，新入局选手发力智能硬件。好未来2023年2月1日正式发布学而思学习机，主打学而思体系与资源；猿辅导2023年5月30日发布智能硬件小猿学练机，主打墨水屏和学练一体，从练习场景切入市场；作业帮在一系列学习硬件的基础上，2023年4月25日正式发布学习平板产品，将自身的硬件产品线进一步完善；网易有道2022年先后发布两款学习机产品，并布局词典笔、听力宝、错题打印机、智能台灯等产品。

硬件产品在各公司集团的战略生态位：

• 好未来：学习内容解决方案业务的重要组成部分。使用学而思品牌，集团亲生项目。出师大捷，相信未来会进一步资源加持。生态位高于技术解决方案相关业务。

• 猿辅导：坚守教育主业与多元化试水。硬件是教育主业。最晚入场，另辟蹊径，发挥自身优势，推出学练产品，同时赋能行业，开放自身优质资源。合纵连横，尝试合作破局，今年6月注册寸阴成器硬件公司。

• 作业帮：布局硬件较早，从最初的喵喵机到现在的学习平板都展示其在硬件领域的决心。同时试水开辟线下渠道，显示了其在硬件领域深耕的决心。

• 网易有道：多元化产品布局。

互联网教育公司的业务领域高度重叠，包括素养课程、教辅图书、智能硬件等。

在消费者眼中，市场上的学习机产品同质化，主要聚焦在优质内容、AI、智慧眼、护眼方面，但从业内角度来看产品，是有不同的。

• 好未来：通过课程内容及资源发力，课程具备互动性，是新入局者中内容能力最强的厂商。在精准学方面专注于小学数学。MathGPT也是其未来极大的竞争力，主要面向高线市场用户。

• 作业帮：流量偏下沉市场。是新入者中入局最早的公司之一。但产品目前没有形成真正协同助力。图书业务弱于好未来猿辅导。

• 猿辅导：入局之时开辟新品类。但新品类存在教育市场的难度。资源能力集团内部应该没有完全打通，内容能力弱于好未来。

从销售渠道来看，上述选手的渠道同质化，基本依靠线上渠道，包括抖音、天猫+京东电商和私域。但同质化的渠道也衍生出一些问题，比如高电商退货率、私域乱价、高投放成本等。因此，就形成三类选手两个渠道的激烈竞争：线下是优学派、步步高、读书郎；线上是好未来、作业帮、猿辅导、有道、讯飞、希沃、小度。

就目前来看，学习机市场发展路径很像小米的发展路径。

梳理小米手机的发展路径，可以发现其经历了四个时代：

第一个是流量时代：2010年米聊与MIUI带来了第一批流量与米粉。先有流量后有产品奠定了小米手机的开门红。

第二个是电商私域时代：2015年前产品主要通过线上渠道进行售卖。第三方的京东自营、苏宁自营，小米直营的天猫、小米商城、小米有品等，线上为王。

第三个是线下布局时代：在经历2016年线上流量降低及被OV在线下围剿之后，小米当年销量断崖式下跌超30%。小米正式布局线下。通过线下渠道的授权店、专卖店、专营店将出货量拉升到了新高度。

第四个是多品OMO时代：4年线下探索后，小米渠道升级，全面多品化且不断下沉。小米之家全国超过10000家，包含2000个县城，县城覆盖率近80%。通过小米之家反哺线上流量不足。

小米选择线下的原因也不难理解：

1.线上增长瓶颈：经过强劲的线上增长，小米整体出货量大幅下滑36%，市场份额8.9%。

2.OV深耕线下：深耕线下的OV，市场份额分别为16.8%和14.8%。线下出货量远远多于线上出货量。获得市占率前两名的成绩。

3.线下流量价值：线下流量价值向线上导流是另一主要目的。线下小米之家、线上小米商城和米家优品三层流量产生巨量销售额。

4.多品体验销售：AIoT业务多品策略需要线下门店支撑来实现其体验式销售和销服一体的目标，同时通过多品来提升用户复购率和LTV。

参照小米的发展路径，学习机新入玩家的发展路径可能是先后经历——

• 工具流量时代：借助一些工具带来流量。

• 电商私域时代：包括私域用户、抖音和天猫京东等。

• 线下布局时代：作业帮及网易有道尝试布局线下。

• 多品OMO时代：未来的教育OMO不止是售卖产品，更多的是下沉市场流量的汇集、激活与粘性。也是线上流量的本地化服务。由实返虚，再由虚返实，最终形态则是虚虚实实，实实虚虚。

传统学习机厂商，该如何应对激烈的市场竞争？

第一，专注线下市场。线上市场的高成本注定不是传统厂商的选择。参照IDC手机行业数据，线上销售比36.3%，线下销售比为63.7%。服务属性更强的学习平板在线下受到的冲击小于线上。

其次，专注下沉市场。高线城市消费者更愿意选择线上消费，而下沉市场消费者现场体验及后续服务关注度较高。从产品设计、交互方式、定价、服务等均以下沉市场为主要考虑因素。产品不掉队就能面对竞争。

第三，加强渠道护城河。通过奖惩方案及业务赋能加强对代理商的管控与能力提升。保证渠道的纯洁性与战斗力。

关于教育硬件市场的未来竞争态势，我的判断是：

其一，市场规模增加。消费者被众多厂家教育，学习机市场规模有所增加。

其二，线上竞争更激烈。新入局者高度依赖线上，短期强投入高成本抢占份额。比拼的是决心。

其三，线下厂商受到影响。短期内传统厂商的线上部分会受到较大影响，线下业务受影响会较小。需要保持战略韧性，等待互联网基因强大的新入者退出赛道。

其四，两超多强、四个梯队。未来将分出市场梯队。投入大、品牌力强的厂商出现成为赛道新领军品牌。护城河较深的传统玩家维持线下，成为第二梯队。部分新入者保持战略韧性，继续参与，作为第三梯队。强投入后项目未达预期的厂商会退出学习机领域。

对于各选手来说，要想在高度竞争的市场生存下来，销售渠道、供应链、内容资源、设计研发、生产售后、品牌认知等要素缺一不可。