吴声眼中的“超级品牌”如何开辟海外新航路？

成立10年，全球门店破5500家。财报数据显示，截至2023年3月31日的9个月，名创优品的国际业务贡献了27.08亿元的营收，同比增长46%。其中2023财年Q3，营收达到8亿元，增速达到55%。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。

正如吴声在演讲中提到的那样，“名创优品自身的全球化提案升级，是拥抱兴趣消费的大时代，把IP作为连接全球消费者兴趣的最大公约数，完成精准而饱和的触达。”

那么在中国企业大航海时代下，名创优品究竟做对了哪些选择，使得品牌得以走向全球呢？

吴声在演讲中指出，名创优品的方法论由来就是让产品哲学能够真实、平等、深度地对话本地规则。既是本地的商业规则、文化规则，也是社会的民俗和生活的习性。

简单说，全球化其实就是做好每一个本地化。

如何做好本地化，先从本地化产品策略开始。从传统的渠道品牌到产品品牌，在国内开了3000多家门店，海外开店2000多家，名创优品的店内95%以上都是自有品牌，只有少量的他牌入驻。名创优品明确的发展逻辑是只有打造产品品牌，才能自主掌握话语权、定价权，成为某一个品类消费者心智中的首选。

在不同国家因势利导是名创优品遵循的基本原则，在东南亚市场，因为气温高的原因，彩妆特地做了防水处理。中东穆斯林女性穿的黑袍，没有大口袋，就会需要小口袋湿巾。

中东是名创优品出海的一个非常特殊的市场，当地的人均收入和整体物价水平较高，对商品的价格敏感度较低，会更看重产品设计是否有趣、有特色。名创优品会选择一些能和当地其它品牌形成竞争优势的品类，比如偏小型的包袋配饰类、生活家居类、纺织品类的一些SKU，还有一些细分品类例如积木、公仔，这些商品在当地市场上消费者的选择比较少、价格也较高。名创优品的门店一旦加强选品进货，就可以打造成当地爆款。

吴声在演讲中说：当看到被芭比粉包围的纽约时代广场全球旗舰店以及融入城市、街区、商圈的迪拜Dubai Mall店、纽约曼哈顿SOHO店、英国Westfield店……把店铺开到了全球具有代表性的地标商圈，此刻名创优品的全球特色门店都具有了超级目的地的属性。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在一次采访中表示，名创优品要做得更大，就要变成超级品牌。而超级品牌就需要依据各海外市场的消费者需求洞察，进行产品差异化和门店运营本地化的创新，打造符合本地消费者偏好的消费场景，这和吴声提出的场景方法论不谋而合。

可以说，名创优品在不同国家的市场通过超级门店打造超级目的地，聚拢了本地的消费流量，同时实现了产品适销、成本领先、精细运营和品牌认同的多重优势。

有了饱和SKU和超级门店，自然有了独特的竞争力，但想要长久的护城河，还需要更加稀缺的资源。

在名创优品的理念里，未来每一家消费品公司都应该是内容公司。产品就是货架上的内容，只有激发出用户兴趣的消费，才会产生更高的消费粘性，才会让消费者更能记住你，更愿意种草。

那如何才能激发兴趣？如果如何让产品带有“内容”感？

首先，超级IP成为一个快速可靠的抓手。大部分成熟的IP都具有一定量的粉丝群体，打造IP联名产品就很容易激发出粉丝的主动消费意愿。名创优品的IP联名项目始于2016年，目前已合作超过80家IP版权方，超过2300个IP联名核心SKU，已经包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、马里奥等多个国际知名IP形象，同时名创优品还在孵化自有IP。通过爆发式IP品类，名创优品的产品达到了一种超级IP的全球普惠，让消费者以极具性价比的价格获得爆款IP的联名产品。

有了好的“内容”，如何传播也是做兴趣消费的关键，名创优品不仅搭建了系统化的内容营销体系，还有自己的MCN团队，通过私域沉淀私域KOC。除此之外，名创优品动员国内3000多家门店的两万名员工也运营了大量的社交媒体账号，构建了一个非常强大的社交媒体营销的内容体系。通过庞大的私域流量运营，名创优品积累了超过5万人的超级用户。

名创优品集团CMO刘晓彬表示，名创优品在打造一个机制，引导他们在抖音、小红书、朋友圈做推广宣传，产生内容吸引他们的粉丝、朋友认知并体验名创优品的产品。这些超级用户所产生的UGC内容不仅为营销带来了“自来水”，同时也加快了内容传播裂变的速度。

在内容的选择上，名创优品采用好看、好玩、好用是产品的选品准则，只有用IP激发兴趣，产品才能构建兴趣消费的内容生态护城河体系。随着内容体系的完善，名创优品正加速成为一家内容公司。

纽约时代广场是全球最具潮流感的地标，不同国家、文化、种族、肤色、年龄的消费者汇聚于此。入驻纽约时代广场，意味着品牌会被来自全球的消费者看见和记住。

5月20日，名创优品全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。近千平方米的临街大店，有内容、有趣味的独特购物体验，让美国的年轻人们仿佛打开了新世界的大门。据悉，该门店开业首日销售额突破了55万元人民币，刷新了全球所有门店的单日销售额纪录；开业30天，业绩更是较美国其他门店高出8倍。

疫情过后，美国国内的通胀压力持续增大。美国消费者新闻与商业频道6月发布的一项调查显示，约九成美国人因通货膨胀高企而在某种程度上减少消费。因通胀而升高的物价迫使将近八成美国消费者减少购买非必要商品和服务。

在美国消费者更关注性价比的背景下，国内的跨境电商企业SHEIN、Temu在北美市场成为爆款制造机。对于线下零售而言，美国市场则相对成熟，向下有1美元店Dollar Tree、5美元店Five Below这样的平价零售企业，向上有Costco、Target等零售商组成的面向中产的零售商，唯独缺少10美元区间，名创优品此刻进军美国市场，正是填补这一空白。

叶国富曾表示，美国市场将是名创优品未来的布局重点，其消费市场蕴藏着巨大的潜力。根据公开数据，名创优品已经在美国市场开了70多家店。最新一季财报显示，海外9.9亿元的营收中，北美市场成绩最为亮眼，业绩同比增长70%，单店GMV水平达到了2019年同期的1.5倍。

吴声在讲座的开场中引用了《海边的卡夫卡》里的一句话：暴风雨结束后，你不会记得自己是怎样活下来的，你甚至不确定暴风雨真的结束了。但有一件事是确定的:当你穿过了暴风雨，你早已不再是原来那个人。

目前全球经济下行、通货膨胀、消费降级，不少企业和品牌都身处暴风雨中。名创优品顺应全球经济变化的大形势，通过良心的价格提供好看好玩好用的产品，手握的超级IP打造了全球市场的超级门店。在下行周期下实现逆势增长，走在了成为全球超级品牌的路上。

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