京东扩大投入，低价竞争才刚开始

过去半年，创始人刘强东重新回归一线，努力将京东带回战斗状态。

他主导了一系列的组织调整，今年 5 月，任期一年的京东集团 CEO 徐雷卸任，转任京东集团顾问委员会首任理事长，原集团 CFO 许冉接替徐雷，成为京东集团 CEO，向刘强东汇报。同时，组织上减少了汇报层级，以激发基层积极性。现在，阶段性检验成果来了：

- 二季度总收入 2879 亿元，同比增长 7.6%；

- 净产品收入 2338.55 亿元，同比增长 3.47%。其中，电器及电子产品收入增长 11.36%，日用百货产品收入减少 8.59%；

- 电商平台和广告收入 225 亿元，同比增长 11.36%；

- 销售费用增长 16.74%，2022 年二季度以来首次同比增长；

- 经营利润率 2.87%，同、环比均升高。

因为 “618” 大促，京东二季度销售费用同比增长 16%，时隔四个季度重新扩大投入。传统强项的 3C 及其他电器产品自营零售收入也恢复了双位数增长。从战略到战术上，刘强东都给出了细致的指导，重申 “成本、效率、体验” 的大原则之外，给出了 20 条增长方法。

这些增长方式包括在产品上争取头部商家入驻，例如二季度入驻的意大利奢侈时尚品牌 Bottega Veneta 和 Missoni；在价格上，只要是影响京东品牌心智的品类，要 “坚决干架”，这些品类包括 3C、家电等，体现在财报上，电器及电子类商品在二季度同比增长 11.36%。

为了落实去年底提出的 “低价战略”，京东在过去半年取消了自营和 POP（第三方商家）的部门区隔，流量分配上也对逐步取消了对自营商品的倾斜，以此鼓励大量第三方商家入驻，提升平台商品的丰富度，并提供更多相对低价的商品。在二季度财报会上，京东集团 CFO 单甦提到未来的目标是让第三方商家为京东贡献 60% 的交易额。财报中提到，二季度京东商家入驻数量翻了一倍多。

但京东上半年零售收入增速跑输全国线上社零，多少说明了这场 “战斗” 的艰难。

从过去半年的数据来看，京东对 “低价战略” 最直接的手段 —— “百亿补贴” —— 实际投入并不多。据久谦中台 6 月 14 日对京东百亿补贴和拼多多百亿补贴的监测，同款商品中，京东价格更低的商品占比只有低两位数，更多是和拼多多百亿补贴同等价格的商品。

有分析师指出，原本市场预期 “百亿补贴” 会降低毛利，抵消第三方商家涌入带来的毛利提升，但过去两个季度，毛利率（含履约费用）持续提升，这意味着公司实际对 “百亿补贴” 的投入有限。

最大几家电商都在更积极下沉，用低价吸引用户。但消费者的购买力和购买欲不一定被电商扩张激发出来。今天更多人在储蓄而不是消费，今年上半年 11.91 万亿元的存款增量，已经超过了除 2022 年外，任何一年的全年增量。

人们就算消费，也优先耐用品、必需品。但在相关的日用品大类上，京东上半年日用百货收入同比减少，而统计局公布的全国日用品零售额同比增长。京东集团 CEO 许冉说，随着对商超品类、渠道等方面的优化，下半年的消费品增速会有起色。

当消费者对价格越来越敏感，跨平台比价已经成为常规操作时，原本主打 “好” 与 “快” 的京东在接下来的竞争中必然会面临更大的挑战。财报发布盘前，京东股价下跌 5%。

当被分析师问京东如何在低价、同质化竞争面前差异化时，许冉说公司始终聚焦在供应链、基础设施的差异化竞争优势，确保优质低价稳定的商品供给，同时更精准匹配给用户，“从京东的角度，非常期待更多用户在购买之前跨平台比价，因为我们对自己的供应链能力和自营规模优势带来的低成本和优质服务非常有信心。”（陈晶 邱豪）

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