游戏行业“经营难”的这道坎，开放生态的微信游戏圈意味着什么？

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年初GameLook曾发现，米哈游旗下《原神》进驻微信游戏圈，针对当时“海灯节”版本落地专属定制活动。不久后，双方再度合作推出定制活动“携友之行”，引发外界热议。

但其实，《原神》并非唯一入驻微信游戏圈的米哈游产品，上半年最大爆款《崩坏：星穹铁道》也和微信游戏开展专属活动。此外，包括网易《蛋仔派对》《逆水寒》、灵犀互娱《三国志·战棋版》在内不少现象级游戏，人气端游《命运方舟》和不少小游戏都已经陆续加入微信游戏圈。

印象中，微信游戏圈被认为是服务于腾讯游戏宣发、维系生态的重要阵地，如今却频繁出现其他厂商产品的身影。更让GameLook感到意外的是，7月10日，微信游戏圈正式宣布“对外营业”，即厂商可以通过微信游戏的内容服务平台自助开圈运营。

今年版号发放常态化，推动游戏行业逐步复苏。据GameLook监测和统计数据，截至6月，新游戏总收入已占据整个市场大盘的30%。新产品的成功率显著提升，让厂商欣慰的同时，却也导致宣发竞争趋于白热化。

新游扎堆、大作云集改变了流量走向，即便好产品在手也难免陷入“流量焦虑”。在降本增效的行业主旋律下，如何实现经营提效，降低成本、加速抢多高价值用户，成为厂商今后必须跨过去的一道坎。

我想，作为多个爆款背后的重要推手之一，突然宣布开放生态的微信游戏圈，是否会给游戏行业带来另一种解题思路？

   天然优势傍身，内容经营的新阵地

近两年来，随着市场精品化策略的显著成功，传统买量粗暴触达玩家的方式，逐渐与用户重视内容的需求错位。

身处当下爆款扎堆的“产品大年”，对比用户获取成本飙升的买量“老套路”，游戏厂商更加看重长线经营。目前，业内公认的解决方案之一当属内容经营，据伽马数据报告，头部游戏中95%以上产品均已布局多元化的内容营销。

基于网易、米哈游等多家头部厂商的最新选择来看，微信游戏圈似乎成为产品获取增长的内容经营新阵地。

认真观察《原神》《蛋仔派对》等多款明星产品的游戏圈运营效果后，GameLook发现，微信游戏圈的确有着得天独厚的优势———除了大家都知道的用户规模大、触达路径短等微信平台特色，游戏圈在与厂商的合作上也做了大量的准备。

简单来说，当游戏发布新版本，圈子的管理员编辑好相关的资讯内容进行发布，结合微信游戏圈内容服务平台提供的活动配置工具，将运营活动或创作任务进行发布，关注圈子的玩家在微信发现页就会收到一个小红点。最早在《原神》3.0版本时，已经有玩家在微信发现页面看到了《原神》的小红点。

当玩家加入对应圈子后，微信游戏圈提供了相当丰富、多元的内容生态，既有官方动态发布、用户签到式奖励等常规内容，更不乏H5游戏和专属的微信表情包、专属定制活动和礼包，以及创作者征集计划。除此之外，游戏圈还提供了类似导航的能力，将微信生态内对应游戏的公众号、视频号等场景聚合在一起，并实现一键跳转，把里外无缝连接起来。

   厂商自助式参与，实现全生命周期的精细化运营

诚然，游戏行业的竞争本质上是产品的竞争，精细化内容运营的重要性越来越高。虽然精细化运营已成为行业共识，但要做好并不简单。最主要的原因在于，市面上鲜有成功案例可循，厂商更不知道如何下手。

微信游戏圈屡屡牵手外部厂商，明显源于微信游戏天然拥有海量用户的优势。更重要的是，对于游戏开发者而言，微信游戏圈具备高效、便捷运营的优势。毕竟好用、易用才是决定其能否普及的关键。

GameLook体验后发现，微信游戏圈的确为厂商提供了相当高的自助管理权限，通过内容运营和活动配置工具，厂商可以自行快捷地完成资讯内容、活动的推广。

在游戏圈管理后台“新建游戏圈”后，开发者可以直接对游戏圈进行自定义配置。例如氛围图、搜索关键词、简介等基础配置，各类活动和内容专栏的个性化配置，以及自助接入各周报、战绩、数据工具、重点活动等工具服务，便于吸引玩家持续使用，也能快速营造用户的社区认知。

在日常运营中，游戏圈为产品设置了游戏圈高级运营、游戏圈运营和共创玩家等不同成员协助运营。官方可以根据版本更新、热门节点等发布资讯，或是创建合适话题，自定义发布和推广活动。同时设置发表门槛和奖励、激励用户参与，支持直接对相关帖子、话题和作者的管理和运营。

基于对腾讯游戏自家产品，以及外部厂商游戏圈子的进一步观察，GameLook察觉到，微信游戏圈积极帮助产品在不同生命周期进行内容精细化运营。不光能推动新游戏用户活跃度的增长，也可以助力游戏长线运营。

以《崩坏：星穹铁道》为例，在新版本上线前的预热阶段，游戏圈能通过优质游戏内容/活动的扩散，触达更多感兴趣的玩家。近期1.2版本上线前的预热关键节点，游戏圈发布相关主题的创作任务。既是为了激发用户创作，提升产品曝光并构筑用户认知，也旨在扶持活跃的同人生态，促进二次元游戏社区内容的自我良性循环。

后续稳定运营中，《崩坏：星穹铁道》游戏圈则会配合产出玩家刚需内容，如围绕角色培养、玩法攻略产出【攻略科普】等专栏内容，解读游戏可玩性维系活跃玩家。提升游戏体验的同时，进一步推动游戏圈对玩家群体的覆盖。

不止如此，针对内容型产品的长线运营，微信游戏圈还会结合版本更新打造运营主题，且同样重视官方内容与作者培养。如推出“海灯节”、“携友之行”联动合作，且同样鼓励玩家发布UGC内容的激励计划，持续孵化《原神》游戏圈的内容生态。

而对于大DAU竞技类游戏的运营，微信游戏圈利用游戏工具、活动、资讯等内容，帮助产品提升用户粘性。微信游戏圈为《王者荣耀》提供了体系化的数据服务，如游戏战绩、精彩视频、游戏身份等，以及大神点评团”、“国服俱乐部”等大神特色内容，持续提升玩家在游戏圈的独特体验。

除了提升内容丰富度和用户粘性之外，游戏圈能给产品带来实质性增长吗？对此，GameLook采访了曾霸榜免费榜近一个月的《桃源深处有人家》项目组，发现游戏圈的确有效助力游戏内用户留存和付费率的上涨。

据他们介绍，游戏圈内容触达用户各阶段留存和付费表现全面高于大盘用户。数据显示：游戏圈用户的长线留存非常坚挺，为大盘数据的两倍多。且该部分用户付费意愿更强，各阶段LTV显著高于大盘用户，首日注册用户LTV30为大盘数据的三倍多。

不同于大部分游戏社区DAU会随产品上线时间衰减，《桃源深处有人家》游戏圈的DAU在第六日开始抬升，走出了一条V字曲线，之后长线表现相当稳定。这意味着，游戏圈帮助产品聚拢了一批有固定内容消费习惯的玩家，运营成效相当显著。

   社区经营作用凸显，游戏圈携手开发者共建繁荣生态

一个愈发明显的现象是，今年新游扎堆加剧流量争夺，再加上营销成本飙升、玩家品味提升等一系列复杂因素，促使传统发行和营运套路已然走到了“变革临界点”，直接催生游戏厂商对更加精细化玩家运营的探索与追求。

当前大环境下，以内容为导向的社区经营随即被赋予更高价值：不仅能够帮助新游戏快速获量，甚至正帮助老产品稳住玩家群和游戏口碑，成为维系常青树旺盛生命力的关键。

的确，可以看见行业内越来越多头部厂商热衷于打造自家社区产品。相比之下，背靠微信庞大的流量和用户群，微信游戏圈的存在不可谓不重要。

社区经营受重视背后的行为逻辑在于，提升游戏在玩家面前的存在感，类似于同用户“谈恋爱”，让玩家注意到自己的一切。该运营思维主导下，厂商一是做更多优质内容让用户看到；二是积极前往用户最扎堆、最近的地方，陪在用户身边。而微信游戏圈正是距离用户最近、与用户朝夕相处的存在。

天然拥有社交链优势、以及海量活跃微信玩家的游戏圈，能够实现用户的便捷触达，帮助厂商直接在游戏侧激活微信内容生态，实现降本增效。比起厂商自己搭建一个社区APP 省事省力，更何况，并非每位厂商都有将用户留在自家阵地的能力。

对于提供这样一个通用化独立社区的微信游戏圈而言，也想要和更多外部厂商合作，打造属于所有行业参与者的的阵地，对外开放生态已是必然。

随着今年市场逐渐复苏，游戏行业开启新周期。但挑战依然存在，用户红利见底、传统买量愈发昂贵，产品营收增速无法持续陡峭，也没能让新用户真正沉淀下来。当以内容为核心的精细化运营成为热词，在GameLook看来，一个通用型内容社区几乎是兵家必争之地。

正如微信游戏圈，通过构筑丰富多元的内容生态引流、沉淀用户，为新产品挖掘了为数不多的增量空间。并基于一系列定制化内容经营，长线稳住玩家群、推动口碑破圈，基本实现游戏全生命周期运营的内容生态闭环。

可以预见，随着越来越多游戏公司入驻，拥有海量用户的微信游戏圈，也将吸引大量潜在内容创作者沉淀下来。由此不断衍生出一个拥有活跃用户和创作者、优质内容的繁荣生态。也许未来几年，牵手越来越多厂商的微信游戏圈，有望为中国游戏市场的游戏社区阵地构筑提供一个必选项。

关注“微信游戏运营助手”公众号，了解更多平台能力。

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