新市场格局下的奢侈品发展机遇——2022最新展望

2022-08-10 04:08

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奢侈品是手工艺之华美，创造天分之表达，祖传智慧之呈现。

Guy Savoy，the Monnaie de Paris

米其林三星厨师

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近年来，奢侈品行业彰显出卓越的承压与克服危机的能力。市场由此预测，行业将于2022年恢复到新冠肺炎疫情前的水平，并于2022年至2026年间实现6%的增长。这其中法国高级时装公司颇具代表性，表现亮眼。

当前，消费者将质量、工艺和创新性认定为奢侈品的标签，同时，也认定奢侈品企业应该承担相应的社会责任和环境责任。例如，60%的消费者在做购买决定时会考虑可持续发展，80%的人认为奢侈品企业不能仅局限于生产和销售，而应该对产品进行全生命周期管理。

在对法国奢侈品行业协会成员、奢侈品企业总监和行业专家进行了40余次采访后，我们总结出奢侈品行业未来所面临的五大机遇。

机遇一

资源和生产

从专注核心制造到整体供应链管理，奢侈品行业必须在资源稀缺的情况下，保证品质并加快创新

超越生产工艺优化，建立全行业标准

现如今，奢侈品企业不仅面临生产链资源短缺，也需应对监管约束（如可追溯性）。一些奢侈品企业，特别是频繁更新产品系列的品牌，正面临着来自利益相关方的环保要求。

为应对这些新的挑战，奢侈品行业在未来材料方面开展了越来越多的创新和研究。这些创新首先被法国之外的奢侈品企业用于开发产品。以拉夫劳伦为例，该公司近期与创新材料初创公司Natural Fiber Welding合作开发了RLX CLARUS，以全新的方式将原始和再生棉花转化为高性能面料。拉夫劳伦总裁兼首席执行官Patrice Louvet认为，“奢侈品行业有责任在可持续发展方面做出贡献”。

目前，此类研究仍面临着一些技术限制，无法实现工业化规模。因此，我们认为，奢侈品企业应团结供应链上的所有参与者，一起开发可持续材料，以尽早实现工业化规模，突破技术壁垒。

从保护和传承传统手工到

大范围人才争夺战

物质资源的压力已经延伸到了人力资源领域。根据法国政府就业机构Pôle employ的2021年劳动力需求调查，法国皮革和纺织工艺工人的所有岗位中65%处于空缺状态，几乎是服务部门某些岗位空缺的三倍。Pierre Frey总经理Vincent Frey表示，“我们的业务受劳动力的限制，平衡仍然很脆弱。因此，传统工艺的传播是确保企业未来可持续发展的必要先决条件”。

引发人才争夺战的一个主要原因是年轻一代对灵活性和工作意义的渴望，尤其是对于销售相关的岗位（例如，零售店管理和销售顾问）和数字设计岗位。因此，奢侈品企业必须考虑到新生代的需求，提供个性定制的岗位设计（例如，灵活的职业道路、强大的内部流动性和定制化培训），如此才能从众多雇主中脱颖而出。

机遇二

生命周期

从经典产品到对整个产品生命周期负责，企业必须把握好可持续性、实用性、稀缺性和新颖性之间的平衡

除了将可持续性视为奢侈品基因的

核心，还要考虑产品的实际使用方式

可持续发展的概念是奢侈品企业基因的核心。首先要归功于奢侈品是高品质原材料和广泛专业工艺的结晶，这意味着它们可以历久弥新。珑骧首席执行官Jean Cassegrain相信，“保护环境的首要方法是生产经久耐用的产品”。其次，奢侈品相对稀少，这主要与它们的卓越品质相关，同时也反映在有限的产量上。“我们的产量有限，以此确保品质和工艺”，爱马仕生产和股权投资执行副总裁Guillaume de Seynes如是说。因此，高品质和稀有性在理论上就为奢侈品企业应对新的环境挑战提供了竞争优势。

打造具有代表性的经典产品是可持续发展问题的一个潜在解决方案。但如今，即使是经典产品也经常会有新品伴生：在原始模型的基础上，颜色、形状、材料、尺寸、用途等方面做出改变。因此，整个奢侈品行业必须考虑产品的实际使用情况。如今，70%的奢侈品消费者将产品对环境影响的承诺作为选购产品时考虑的基本标准。

携手合作，着力优化使用

从经典产品到对整个产品生命周期的管理，企业必须把握好可持续性、实用性、稀缺性和新颖性之间的平衡。在此基础上，我们提出了四种主要的优化模式。

提供维修服务，延长产品寿命。奢侈品企业可提供维修服务来延长产品的使用寿命。爱马仕的Robert Dumas说过：“奢侈品是可以修理的”。每年，顾客将超过12,000件爱马仕商品带回店里，让它们重新焕发生机。同样，香奈儿通过“香奈儿与我”计划（CHANEL & moi）的专项服务为其标志性手提包提供修护服务。
发展二手市场，大大延长生命周期。二手市场提供了另一种增加奢侈品使用率的方式。除了对产品的生态足迹产生积极影响外，二手市场还能让一些时尚产品在问世数十年后重获新生。“二手市场体现出我们对创造力的尊重。这是让时尚更接近于奢侈品的地方”，开云集团时尚与奢侈品情报总监Lionel Vermeil表示。
回收或升级再利用，赋予产品第二次生命。一些奢侈品企业依靠回收或升级再利用来保护或提升二手或过时产品的情感价值。这些技术包括改造现有部件或材料，以赋予产品第二次生命。例如，2021年的春夏时装秀上，路易威登艺术总监、设计师Virgil Abloh与公司位于菲耶索达蒂科的鞋厂合作，利用路易威登的第一批LV Trainer运动鞋模型升级再造出全新鞋款LV Trainer Upcycling。
通过租赁将使用率最大化。租赁市场相对较小（预计到2025年将达到20亿欧元），且集中在某些产品类别，如皮具（29%的租赁是手提包）。目前行业在探索不同租赁模式，比如拉夫劳伦的The Lauren Look共享租衣服务、Violet Gross和Merri Smith共同创办的Tulerie二手奢侈品租赁平台、Vivrelle珠宝租赁平台，以及经营设计师家具租赁的Daytime或Yourse。然而，到目前为止，还没有一种模式脱颖而出。只有在经济效益可行的情况下，创新的环保方法才能长期可持续。为实现这一目标，同一品类内的奢侈品企业之间（如开云集团对Vestiaire Collective的投资）以及不同品类的奢侈品企业之间（如通过Aura区块链进行产品认证）可通过分享想法和倡议，促进企业加速变革。

机遇三

客户关系

从现实世界到数字化渠道，将卓越的服务转化为新的体验

奢侈品行业在线下门店及实体体验方面始终保持领先，但数字化渠道布局却差强人意。64%的消费者认为奢侈品品牌在数字化市场上趋于落后，67%的消费者认为数字化体验没有达到店内体验的标准。总体来说，奢侈品企业涉猎数字化的时间要晚于主流品牌，因此它们必须迎头赶上，实现线上线下无缝衔接。

除此以外，奢侈品企业在数字化时代还面临着两大挑战：如何在商品化的线上世界脱颖而出，以及如何摆脱主要内容交互平台对内容创作的限制。

以往，奢侈品企业可以通过销售团队与客户建立起强大且紧密的联系，并巧妙地收集大量客户信息（如日常习惯、品味和家庭情况）。但在数字化时代，那些善于捕捉和运用客户大数据来实现超个性化的大众消费品牌（如耐克）已经迎头赶上并超越了奢侈品企业。路威酩轩首席全渠道官Michael David肯定了这一点，“数字化让品牌得以收集隐含的客户数据，这曾经是奢侈品牌的竞争优势之一”。

此外，如今的主流社交平台（如Instagram和Facebook）严重限制了创意，以及品牌接触和吸引客户的方式（格式化的交流、影响因子使用等等）。因此，奢侈品牌和大众品牌都面临着内容标准化的风险。这种标准化将危及奢侈品牌的创意表达和独特性。

Web3与NFT：

差异化机遇与奢华体验的升级

由区块链、NFT和元宇宙驱动的Web3在过去一年占据了舞台的中心。The Sandbox全球伙伴关系高级副总裁Bertrand Lévy说：“所有奢侈品牌都对网络世界感兴趣，虽然我们遇到的企业90%只是想在Web3上做一个漂亮的广告，但奢侈品牌却不会止步于此，它们想要创造新的体验。在六个月后即将开业的The Sandbox中，奢侈品牌将占到品牌体验的10%。”

在我们的调查中，25—34岁的受访者中有62%表示，他们相信Web3和元宇宙的概念终将取代今天的社交网络。Z世代和Alpha世代的成员尤其如此，他们代表着奢侈品牌的未来客户，在网络上花费的时间越来越多。因此，Web3可能会成为奢侈品企业全球新战略的基石，也是联络消费者的重要渠道之一。路威酩轩集团创新和区块链总监Gautier Pigasse表示赞同：“我们在Web3上只是刚刚起步。我们必须推动Web3向前发展，它也确实有潜力。我们认为这是一个与客户创造新交集和新体验的机会。”

机遇四

责任

从个体的竞争优势到集体的势在必行，共同推动ESG变革

当被问及奢侈品牌为何应该参与环境保护时，消费者强调了奢侈品行业的国际影响力、声望和雄厚财力。现如今，约有60%的奢侈品消费者表示，他们会考虑所购买品牌的企业责任，而2013年这一比例仅为45%。爱马仕推出了“Petit h”，这是一个利用公司系列产品和时尚新品的剩余材料开展制作的独特创意过程。Christofle同样想要重新利用淘汰的餐具模型，将其变为独特的装饰品。

除了环境问题外，奢侈品企业也在着力解决社会问题。尤其是在法国，奢侈品企业致力于解决影响整个国家的危机。巴黎圣母院大火后的捐款就是一个例子，因为正是法国的文化底蕴一直支撑着该国奢侈品的影响力。同样，在新冠疫情期间，许多奢侈品企业重新部署生产设施以造福社会（例如，娇兰和迪奥香水的生产部门生产洗手液）或自愿提供服务（例如，Potel et Chabot为一线医护人员提供了5万多份餐食）。

机遇五

全球化

从无条件全球化到重新评估地缘战略关系，开拓新领域，防范风险

因先期市场渗透率不足，奢侈品企业仍有许多极具潜力的市场有待开发，如印度、中东、东南亚等地区。以印度为例，我们预计其奢侈品市场将实现强劲增长并在2026年达到37亿美元。到2025年，年收入超过20万欧元的家庭将增加70%，而城市化率将从35%提高到42%。

在这些新市场中，奢侈品企业必须在保留自身特色和适应当地需求之间寻求平衡。例如，Christofle用“亚洲心境”（MOOD Asia）丰富了其标志性的心境蛋系列，用镀银的筷子和汤勺取代了一些西方餐具。但是，娇兰、弗朗西斯·库尔吉安或爱马仕这样的香水品牌如果想要挖掘中国市场的增长潜力，是否就需要改变标志性的香水味道以迎合中国消费者呢？

与此同时，健康危机和环境问题极大地改变了世界各地的消费模式，呈“再本地化”的基本趋势。如果一些市场的需求扩大，欧洲企业需要在保留当地和传统工艺的同时，减少从生产区到消费地点运输产品对环境造成的影响。