打造高端品牌，需要避开这4个坑

很多企业都想打造出高端品牌，高端意味着势能高，利润高，地位高，好处一大堆。然而，并不是谁都能打造出高端的品牌。

做任何事都要遵循这个事的客观规律，脱离了客观规律没有不失败的。

如果说高端品牌是果，那么找到导致这个结果的因，并按照这个因来分配我们的资源、设计我们的动作，我们就能够打造出一个高端的品牌。

范德安电商海报

今天就试着给大家分享一下：打造高端品牌要避开的4个坑。

很多品牌想做高端品牌，但是他们渠道却只有线上渠道，没有线下渠道。这是很多高端品牌打造过程中的第一个坑。

近年来，新消费品牌层出不穷，个个光鲜亮丽，从线上切入，很快做到了线上电商平台的类目数一数二的位置。

然而，这些品牌，近年来遭遇了很大的危机。原因就在电商平台流量红利已尽，成本越来越高。想要发力线下，却不懂线下渠道打法，或者利润结构不支撑线下开店。虽然品牌形象不错，但却难以打造出一个高端品牌。

三只松鼠作为互联网时代崛起的坚果类零食品牌，由于是线上渠道起家，所以一直给人性价比高、促销力度大的印象，即使销售第一，依然不具备高端品牌的势能。近年来，三只松鼠意图大量线下开店来改变自己互联网品牌的形象，然而，三只松鼠一年关店500多家，并给出了5年来最差财报。

相反，良品铺子则天然具备线下基因，发力高端零食而获得高速增长。

线上渠道做不了高端，有着天然的心理基础，这是一个客观规律，任何人不得违背。假设你是一个消费者，要购买高端的产品，你会线上还是线下呢？

高端就意味着贵重，就意味着高价格，而心智的5大规律告诉我们，心智天然缺乏安全感。

线上的沟通没有温度，也无法触摸体验，线下则面对面沟通，可以亲身体验，则更容易打消消费者的不安全感，从而成交高客单，像汽车、房子、健身器材等大宗消费，线下必然是主销渠道。

麦瑞克作为线上中低端健身器材领导品牌，但是想要打造一个高端的品牌，则需要完全不同的能力模型。这就是一个非常大的挑战。纵观健身器材界的几个高端品牌，如沃特洛伦、莫比。均在线下开设有多个门店，并且是在一些恒隆广场这样的高端商场。

门店也是最可靠的信任背书。一方面门店数量是天然的信任背书，另一方面高端商场门店（黄金地段的门店）自带信任背书。从信任感来排序：

线上店铺：天猫（京东）旗舰店>专卖店>淘宝店铺>拼多多店铺；

线下则是：高端商场（或者顶级地段）>中端商场>街边门店。

这也是为什么银行一定要有线下门店，并且总部大楼要设立在城市最贵地段的原因，因为他要树立自己的信任背书。

整体上说，线上精心设计的高端图片就是抵不过线下真金白银搭建起来的门店场所。

要想做高端品牌，离不开线下渠道。

燕之屋全国600多家门店，多分布在各城市的最高端商场，比如北京的SKP、老佛爷。范德安也如是，自2019年以来，在北京SKP、老佛爷、杭州大厦、三亚亚特兰蒂斯、深圳万象城等全国高端商场开了110多家门店，从而跃居全球高端时尚泳装第一品牌。

第2个坑：只做流量广告，不做品牌广告

只做流量广告，不做品牌广告，是打造高端品牌的第2个误区。像花西子、完美日记等品牌，从线上渠道起家，凭借的都是线上流量广告。

首先，流量广告一切可量化，有曝光，有点击，有转化，最后有个ROI，似乎没有浪费一点钱。然而，道必有所能，有所不能。流量广告无法给人高端的感觉。

与线下梯媒广告、户外广告、机场广告、高铁广告相比，存在于电商上、手机上的流量广告就是一张图片或者视频，缺少了高高在上的势能，有的只是曝光、点击。

为什么线下广告就比线上广告高端？

这或许是人的生理习惯造成的，人们觉得大的东西就雄伟高端，就像长城就要大，故宫就要大，上海中心就要高，越高越大的东西就高大上，代表这高端崇高和势能。而停留于手机和电商上的一张图片，即使是法国就牛的设计师设计，也太小了，缺了些王者之气。

霸气高端的机场大屏广告‍‍

小米如果不是开了上千家米家和线下体验中心，小米即使改名换logo也不可能高端化成功。三只松鼠如果一直以互联网品牌自居，以流量广告为传播手段，高端品牌的梦想就不可能实现。

奢侈品牌为什么不做线上流量广告？

因为他知道，流量广告不具备奢侈气质。

其次，流量广告太精准了。只让目标人群看到，非目标人群看不到，最后知名度有限，高端人群发现并不能购买你并不足以帮助其建立高端身份的社交价值。所以，高端品牌就拜拜了！

假设一款酒天天精准的投放自己是国酒，就像发短信一样，点对点精准的投放给富人圈层，能打造出国酒茅台吗？不能。

因为喝茅台喝的不是身份，喝的是别人羡慕的眼光。如果没有周围人羡慕的眼光，茅台的味道跟可乐将没什么区别。

LV如果只投放流量广告给目标购买人群，那目标人群也不会购买。同样宝马和奔驰的广告也应如此。

有位广告大师说，我知道有一半广告费浪费了，却不知道是哪一半？其实，对于高端品牌来说，广告费一份也没有浪费，投放给目标人群是为了产生购买，投放给非目标人群也是为了让目标人群购买。

第3个坑：喜欢红制作式广告

第三个坑，就是高端品牌喜欢红制作式的广告。

什么是红制作式的广告？

就是金枪大叔的神作。以吵架为流量入口，以媒体批判为传播载体，以负面评价为成果标准。

自铂爵旅拍广告之风起，金枪大叔越发沉醉在自己的方法轮中，如法炮制，炮制了一大批负面风评的广告片，有了流量，丢了节操，赚了钞票。

铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。还记得铂爵那令人呕吐的广告片吗？不要紧张这只是小菜一碟。       

乐哥升降桌！这辈子直了！让小女生去喊直了！当然这不算什么。

你会发现，金枪大叔的广告确实能引起话题，有话题就有了流量，对于廉价的产品而言，有热度就可以，要什么节操啊，节操能赚钱吗？但是没有节操的品牌就low，没节操的东西，自然高端不起来。

铂爵旅拍很火，但不高端。所以均价只有6000，而我的客户克洛伊房车旅拍，均价在10000以上。

策略不同，命运就会不同。因不同，果就会不同，此之谓“因果不虚”。

第4个坑：以人群为标准，而非以价格为标准

打造高端品牌的第4个坑，就是以为圈住了高端人群，就是打造高端品牌。

打造高端品牌，目标人群就是高端人群。那只要圈住了高端人群，不就是高端品牌了吗？然而并不是。

高端品牌不是死死的圈住了某个高端人群，而是定价高端却依然能够做大规模。如果圈住了一个高端人群，却始终无法做大销量，那就是舍本逐末了。

重新定义一下高端人群：高端人群不是某个电商平台划定的人群标签，也不是某个行业标签，而是一个高端的价格，如果他能消费，就是高端人群。

定位理论做的是心智定位，就是定位在消费者的大脑里面一个位置？而不是做人群定位、场景定位、需求定位。

道生一，一生二，二生三，三生万物。心智定位是道，人群定位、场景定位、需求定位是万物。掌握了道，就掌握了万物，而不是掌握万物来掌握道。

如果你的迪桑特，只盯着高端人群，那消费升级后的白小T客户、购买优衣库的企业家客户、购买无印良品的企业高管，你就不要了吗？

如果你做的是泳装，只盯着游泳人群，那温泉度假、海岛度假的人群，你就不要了吗？是要丢掉，还是重新为这类人群建立个品牌？

范德安选择的心智定位：明星青睐的时尚泳装，用一个定位来对接各种人群、各种场景和各种需求。

总之，打造高端品牌要的不是某个高端人群，而是有一个高端的价格，快速的做大规模，不管他是什么人群。

1、什么是高端品牌？

加价率低于行业水平是性价比品牌，加价率高于行业水平是高端品牌，加价率高的离谱是奢侈品牌。

2、如何打造高端品牌？

先看看这个行业是否存在高端品牌的空位。如果有就做，如果没有就不要做，不要有执念，成功的人只会看当前形势允许他做什么，他就做什么。

3、生来就定位高端，还是从低端慢慢变成高端？

以上是打造高端品牌的两条路，没有对错，因为没有具体的背景条件。放在合适的场景下，两条路都是对的。

特斯拉出身就是高端，然后不断地降价扩大市场，已不再高端。小米从线上渠道切入，主推定位性价比的红米手机，后又切割红米手机，发力线下渠道，现在也成功站稳手机的高端价格带。

如果高端的本质是卖高价，那卖高价的本质是你在市场竞争中具备了某种竞争优势，让你能够持续的卖高价。

这种优势可能是快速创新捕捉了需求，比如苹果手机；也可能是竞争空白完全没有竞争对手，早期特斯拉；也可能是独特差异化价值，如时尚泳装范德安；也可能是多年来积累的高端形象，比如燕之屋（连续多年邀请刘嘉玲作为品牌代言人，并在机场杂志投放广告）。