年入130亿！假装国货的日本品牌，人设翻车了

公众号新闻

2023-09-03 04:09

过去不少国产品牌凭借“日系包装”快速打开市场。但鲜为人知的是，三得利早就掌握了这种流量密码，并反向操作“伪装”成中国货。有网友表示，“三得利乌龙茶就是茶饮界的渣男，跟谁都百搭，但就是上头。”

文丨云摇

来源丨金错刀（ID：ijincuodao）

八妹说：

根据公众号平台最新的推送规则，如果不想错过八妹的文章，记得标星标哦，以前加过的也需要重新添加，这样每次新文章推送才会第一时间出现在你的订阅列表里。

人生总会有遗漏，但是不要忘记 “添加星标”哦！！！

· · ·

最近，国产品牌正拼命和日本撇清关系。

日料店连夜宣称食材来自中国，有的甚至改行做粤菜。

奈雪的茶因为招牌上的A4纸，被质疑“墙头草”。

虽然奈雪紧急回应名字是两年前改的，但网友们并不买单。

千言万语汇成一句：“出来混，都是要还的”。

在这波“坦白局”里，有个品牌显得格外突出：越解释骂得越惨。‍‍‍‍‍‍

它就是“乌龙茶大王”三得利。

在三得利声明所有的原料和产品来自中国后，“暴露”了真实身份。

不少网友直呼：“一直以为它是国货，没想到竟然是日本品牌”。

其实不怪有些网友分不清，是三得利长得太像国货了。

包装是中文名字用繁体字，生产工厂也在国内，还是福建省推荐。

且三得利在国内存在感很强，便利店、商超、社交平台上，都能看到它的身影。

有数据显示，2022年三得利的茶饮料，占据了中国茶饮市场的16%。

伪装被揭穿的三得利，在中国还有几分赢面？

/ “伪装”成中国货，

三得利努力了30年 /

过去不少国产品牌凭借“日系包装”快速打开市场。

但鲜为人知的是，三得利早就掌握了这种流量密码，并反向操作“伪装”成中国货。

在43年前三得利和茶没有什么联系，威士忌才是三得利的爆款。

直到1980年它的死对头伊藤园，生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。

看到商机的三得利，立马想要截胡。

起步晚又跨行业，三得利怎么弯道超车？

其董事长想了一个狠招：打中国牌。

在大多数日本人眼里，茶还是中国的好。

为此三得利的品牌总监跑到中国采风，经过一番考察相中了福建的乌龙茶。

三得利为打响“中国茶”的招牌，所有宣传的主题只有一个——中国。

茶叶是中国的。

三得利从第一瓶乌龙茶，用得就是福建的茶叶，并对日本的消费者喊出口号：

“最好的茶在中国。”
“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。”
“三得利乌龙茶是正宗中国茶。”

风景也是中国的。

三得利请了当时最火的摄影师上田义彦，蹲守在福建的茶区，拍了上百个茶农。

从1985年开始，上田义彦的足迹踏遍大江南北。

桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边，北到哈尔滨松花江，这些都是三得利广告中的背景。

三得利在中国拍广告，整整拍了27年。

除此之外三得利努力把中国IP和品牌挂钩。

在三得利乌龙茶的广告里，可以看到北京相声、中国舞蹈、中国功夫等中国IP。

2003年三得利还用《西游记》做了广告。

最狠的是三得利过去几十年的广告片中，主角都是各个时期的中国人。

范冰冰和张震，都曾经给三得利拍过广告片。

经过30年的努力，三得利把“中国牌”打成王炸。

不但在日本国内战胜了老对手伊藤园，还给进入中国打下了基础。

1997年，三得利喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮，比东方树叶早14年。

进入中国后，三得利“中国茶”的人设也没改。

三得利在国内的产品，包装经过升级，舍弃了大部分日文，改用繁体和中文。

再加上日本在福建也有原材料基地，很多人下意识把它当成中国品牌。

借着中国茶的概念，这个日本品牌在国内混得风生水起。

/ 曾拿捏中产的招数，

正在被逐一瓦解 /

三得利创始人鸟井信治郎，13岁就在一家中药批发商店当学徒。

他在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时也学习了洋酒鉴评。

这段学习经历，让他学会了”合法偷师“。

回看三得利的创业史，不管做什么产品，都有一个共同的招数：偷家式创新。

即偷学你家技术，创新包装成我的产品，再反过来卖给你。

让三得利发家致富的伏特加，就是这样打爆的。

众所周知，最好的伏特加来自新西兰，鸟井信先是学习伏特加的技术，拿回日本卖，但大家并不接受。

三得利大胆创新，让三得利威士忌火遍全球。

日本经济下行时，三得利推出低价威士忌品牌Torys，并开了同名酒吧，推广加冰和兑苏打水的喝法。降低酒的烈度，受到日本人欢迎。

经济恢复后，做高端威士忌SUNTORY OLD，请日本作家出了一本《洋酒天国》杂志，把喝洋酒变成小资生活方式。

且杂志只在Torys酒吧里卖，一度成为上流社会的入场券。

经济高速发展时，三得利了推广威士忌+汽水、水割威士忌等调酒喝法，把威士忌卖进餐厅场景，吸引更多人喝。

在这一系列操作下，三得利的威士忌很快打出名声。

三得利乌龙茶在中国，也是一样的打法。

1.做日剧爆款，闯进中产白领的圈子

2011年-2017年间，无糖茶在中国是被嫌弃的存在。

2013年中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利满意度倒数第一。

三得利能活这么多年，除了有个赚钱的爹，还吃到了日剧流行的红利。

当时日剧日漫在国内流行，《孤独的美食家》男主每顿饭都以一杯乌龙茶收尾。

弹幕里刷的都是“乌迟但到。”

乌龙茶虽然难喝，但“解腻消食”的认知，让其在中产白领圈迅速流行。

2.做百搭爆款，撬开了年轻人的心

元气森林把无糖茶捧红之后，各个品牌都有无糖茶。

这时候三得利开始卷新场景，把“茶基底”捧成为新竞争力。

配上抹茶粉、生可可粉等，就能变身各种功能的神饮。

和白桃汁结合，就是平替版星巴克冰摇桃桃乌龙茶；搭配椰汁咖啡，就是瑞幸平替。

在博主眼里，三得利乌龙茶主打一个万物皆可搭。

三得利官方还带头解锁了调酒搭配：乌龙茶+西柚茉莉+金酒，就是一杯解腻又上头的鸡尾酒。

有网友表示，“三得利乌龙茶就是茶饮界的渣男，跟谁都百搭，但就是上头。”

变身中央空调的三得利，让无数年轻人把屯三得利变成习惯。

但如今，随着日剧滤镜不复存在。国产品牌的崛起，三得利这两招正被瓦解。

/ 价格战救不了三得利，

也杀不死它 /

如果说过去三得利一直正闷声发大财，现在竞争已经摆在明面上了。

前段时间，三得利和农夫山泉价格战上了热搜。

超市里卖5元一瓶的三得利茶饮突然降到了3.8元。

有人说它说在和东方树叶的价格战已经拉响。

也有人认为他想靠降价摧毁大家对日本品牌的抵制。

虽然品牌方最后发声明，表示只是经销商促销活动。

从网友的反应来看，不少人已经开始找替代品，三得利的忠实用户也转投东方树叶阵营。

有网友去便利店买水测试了一下，发现如今冰柜里已经买不到东方树叶，只剩下一堆三得利了。

除此之外，三得利正在面临越来越多品牌的围攻。‍‍‍‍‍

如今无糖茶赛道，不仅有农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌，还诞生了茶里、让茶、tea'stone等新锐品牌。

且该赛道的选手还在持续增加。

以“气泡果汁”闻名的好望水推出了草本茶新品，布局无糖茶饮新赛道；
伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”；
伊利旗下水饮品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶饮新品，卖点是“拧一拧，变成现泡茶”。
最近，东鹏饮料推出了新品牌鹏友饮茶，瞄准的也是无糖乌龙茶。

快消品的三个战场：产品、渠道和营销，三得利有两方近乎失守。‍

那靠这些能扼杀三得利在国内的活路吗？

答案是很难。

渠道方面，三得利一中国后入乡随俗，和本地品牌成立合资公司，打通国内多层级经销网络，覆盖面相当广。

早在2014年，三得利就近1.18亿元人民币的价格，把中国的饮品业务卖给了汇源，双方组建了合营企业，通过汇源的销售系统拓展市场。

当年汇源拥有约3000家经销商，覆盖全国1700座城市，销售终端达200万家。

虽然在去年三得利和汇源分手，最后闹到对簿公堂，但8年深耕下来，三得利的渠道不容小觑。

过去，在外国滤镜和中国IP的双重魔法下，三得利搞定了不少中国年轻人。

国产品牌想和三得利争，还需要更卷一些。

娃哈哈创始人宗庆后说过：“食品饮料行业不过时，永远是朝阳产业。”

但“不过时”，也意味着挑战将一直存在。

三得利失利，正是中国品牌弯道超车的好机会。

/ 结语 /

三得利是国内最早做无糖茶的，但并不是唯一的品牌。

统一早在2004年就推出了茶里王；可口可乐和雀巢推出的“原叶”；康师傅推出过“本味茶庄”；天喔也卖过无糖茶。

这些品牌论知名度和产品力，其实并不比三得利差。但当时天然原味的无糖茶饮，消费者并不买账。

东方树叶上市同年，茶里王退出大陆市场，那之后其它品牌的原叶茶，都渐渐淡出大众视野。

东方树叶成了这里面唯一一款不赚钱被吐槽，但一直没有被砍掉的产品。

这也使得东方树叶，成了唯一能和三得利掰手腕的存在。

风云善变的市场，超前一步，是可能领先，也可能是身先士卒。

泼天富贵背后，坚持才是永远的必杀技。

要想每天都能看到八妹的文章，记得点亮“星标”

—end—

金八传媒往期获得奖项

*欢迎扫描下方二维码
内容及商务合作，请联系八妹微信号：bameihezuo

极扬文化，是一家新媒体、新消费为主业的新三板挂牌公司（股票代码：873375），旗下金八媒体矩阵包括金融八卦女、新10亿商业参考等，超过1100万用户选择关注我们的新媒体。

由于微信改版，公众号文章不再按时间顺序推送文章，而是根据权重推送。

如果您还希望经常看到我们的文章，记得点在看和给八妹添加一个“星标”哦！

☟☟☟

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章

年入130亿！假装国货的日本品牌，人设翻车了

金八传媒往期获得奖项

*欢迎扫描下方二维码内容及商务合作，请联系八妹微信号：bameihezuo

*欢迎扫描下方二维码
内容及商务合作，请联系八妹微信号：bameihezuo