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一个隐秘又纠结的赛道:糖

一个隐秘又纠结的赛道:糖

财经

你能想象吗?中年人爱上了多巴胺色营销,年轻人爱上了进庙烧香、把玩佛珠。色彩里有哪些学问?我能不能在年轻人的新爱好里赚到钱?

请允许我在10月28日这天,和你做更细致、深入的分享,也期待你,来到现场,让我们一起更早看到未来。


观点 / 刘润    主笔 /尤安  责编 / 黄静

这是刘润公众号的第2018篇原创文章



有段时间,我很纠结。

我的营养师给我下了一个任务:控糖。

挺热的天,汽水、咖啡、奶茶...通通不能喝。

好在,有这种纠结的,不止我一个人。

每次回公司,都能听到很多小伙伴在呐喊。

减个肥,怎么就这么难?可乐、奶茶、咖啡...怎么就是非喝不可?是不是我不自律?什么时候我才能管住嘴...

这种纠结,也让很多行业变得很纠结。

这两年参访很多做食品饮料的企业时,我发现他们也很纠结。

你说这糖,我放还不是不放?怎么放,放多少,才能让顾客放下纠结痛快买单?以前的办法,还行得通吗?有没有什么行业的好办法可以借鉴?

嗯,真纠结。

然而,这些纠结背后,其实有一条隐藏的趋势:糖。

今天,很多看起来发展得不错的赛道,本质上都是糖的赛道。

这条赛道,很隐蔽,很蓬勃,也很纠结。

看懂之前,都是纠结。看懂之后,都是机会。

建议你,早点看懂,早点不纠结,早点发现机会。




糖的游戏

提问:糖,到底是什么?

还能是什么?不就是好吃的东西吗?或者,会胖的东西?

当然,都是。

但是,糖的水深,可不止如此。

要真的看懂糖,至少,你要先理解三件事:

糖,甜,快乐。

,是一种商品。有人要决定买不买,买多少。有人要决定卖不卖,怎么卖。

,是吃完糖后的反应。你一旦吃到糖,舌头的味觉接收器就会大喊“好甜”。

产生信号传递到大脑,就会感觉到甜。

快乐,是你感受到甜后的感觉。一旦“好甜”的信号被传递到大脑,就会触发大脑的奖赏通道,释放出多巴胺,产生一种叫做“好快乐”的情绪。

发现了吗?“糖,之所以会被你需求,是因为它能让你发出“甜”的信号,进而带来“快乐”的感受。

那么问题来了,为什么糖会让你的身体产生这么个回路,得到快乐?

这得先恭喜你。因为这意味着,你进化得很成功。

生而为人,想活下去,身体就必须获得营养。谁的营养多,谁就有更大概率能活下去。

其中,有三大宏量营养素,更是会被身体认定为生存必须,多多益善:

蛋白质、脂肪、碳水化合物(也就是糖)。

于是,为了让你更好地生存,你的身体,就进化出了这么一件事情:

奖励机制。

一旦接触到宏量营养素,就用一种奖励机制,来让你拼命的吃。

怎么奖励?分两步。

第一步,识别。

先让你有感觉。

吃到蛋白质,你会感觉到“好鲜”。

吃到脂肪,你会感觉到“好香”。

吃到糖,让你感觉到“好甜”。

如果组合在一起,还可以变成“鲜香”“鲜甜”“香甜”……

然后,开启第二步:奖励。

感觉会作为一种信号,刺激你的大脑分泌多巴胺,感受到快乐、治愈和被鼓励。

于是,“吃糖真快乐”,“一直吃就一直快乐”,“越多越好”。

哪怕吃到超量,吃到变胖,吃到身体出问题,都还是想吃,不会满足。

这就是为什么,你每次想戒糖减肥,都很难做到。

于是,一个纠结的逻辑出现了:

我喜欢糖,但别给我糖。

而当这个纠结的逻辑,被带进商业时,一个纠结的商业游戏开始了:

谁能给消费者更多糖分,谁就更可能被消费者喜欢和选择。

可是,谁让消费者感觉到摄入了很多糖分,谁就更可能让消费者感觉到罪恶感和健康威胁,被消费者抛弃。

所以,为了更好地发展,为了游戏的通关,商家要做的就是:

给你糖分,但又让你感觉不到糖分。

这个商业游戏,怎么玩?

先看一个王者级的玩家:可乐。




“加糖”游戏


可乐、其它碳酸饮料

你猜,一听300多毫升的罐装可乐里,有多少糖?

大概8块方糖的量。

也就是说,你每喝下一听巴掌大的可乐,就相当于吞下了8块方糖。

天哪,不可能吧?真要是8块方糖,我难道不会感觉到甜到发腻、甜到发齁吗?怎么还喝得下去?

因为,有神奇配方。

你是说,传说中的那份绝密配方吗?

不。传说中的绝密配方,也许能给可乐带来一些差异化的风味。

但是如果按添加量占比的话,不妨把瓶子转个身,看配料表的前三名:

水、果葡糖浆、白砂糖。

发现了吗?最大的“秘密,早就大大方方写给你了。

人见人爱的“快乐水”里,占比最高的那个关键要素,是糖。

可是,如果只有糖,不是很难喝下去吗?

确实。所以神奇配方里,还有2个关键要素。

第一个要素,是二氧化碳。

二氧化碳,有一个非常低调但有用的功能:它可以影响你的大脑对糖和甜味剂的感知。

有医学研究表明,摄入同样数量的糖,在有二氧化碳存在时,大脑体验到的甜味会弱得多。

怪不得,同样是8块方糖,放在有二氧化碳的汽水里,我就喝得下去了。

第二个要素,是低温。

温度越低,就越能麻痹味蕾的敏感度,也能减少你对甜味的感知能力、

这就是为什么,冰可乐,往往更快乐。

糖,二氧化碳,低温。

这三个要素,就是可乐的神奇配方。

随便少了哪一样,都会大大阻挡住你对可乐的向往,阻挡住可乐在市场上的增长。

而一旦集齐这三样要素,其它的成分,或许已经没有那么重要了。

因为,那场游戏已经通关:

给你糖分,但又让你感觉不到糖分。

当然,这个纠结的“加糖游戏,不止一种玩法。

有“秘密配方”的,除了可乐,还有凉茶。

凉茶、酸奶

啊?难道凉茶也有糖?我在广东喝大碗凉茶时,没见谁往里加糖啊?

那种一碗一碗的,也许没有。但那种一罐一罐的呢?

下次遇到一罐一罐的,你可以试试把罐子也转个身,看看配料表:

排在各种中草药前面的,大部分还是:水、白砂糖。

这么说,如果按本质来排名,它难道不应该叫“糖水”吗?

确实,但它并没有这么叫。

它的第一个字,不叫“糖”,而是突出了看上去就很降火很治愈的“凉”。

它的第二个字,也不叫“水”,而是选取了听起来就很刮油很健康的“茶”。

于是,配料表里的“糖”,成功隐身。排在后面的“中草药”,成为焦点。

再于是,出去聚餐时,一圈人里总会有一两个人,会对可乐摆摆手,转身拿起了一罐凉茶。

这,就是属于凉茶的“秘密配方”:“健康的概念”。

嗯,通过命名、通过营销,往产品里加“健康的概念”,真是一道比加冰、加二氧化碳更隐秘的心理配方。

这道配方,你还可以常常在另一个赛道看到:酸奶。

酸奶

茶,很健康。酸奶,也是。

几年前,我曾请教过我的营养师一个问题:

“酸奶挺健康,我以后改成喝酸奶行不行?”

她说:“酸奶是挺好,但是糖还是要控制,你注意一下,买无糖酸奶。”

什么?喝酸奶也要注意糖?

回到家,我就打开冰箱,转起了里面几罐酸奶的盒子,看配料表:

生牛乳、白砂、某某菌…

生牛乳、水、果葡浆、白砂

排在前面的,除了奶,紧接着就是糖。

甚至还有一瓶更过分,连奶都可以不是鲜奶,但糖依然还是不会缺席:

水,全脂乳粉、果葡浆、白砂

又是,一盒 “糖水”。

你看到的,是酸奶的 “健康概念”。

你以为你买到和喝进的,是健康的酸奶。

然而酸奶配料表里的前三位,却可以没有“酸”,也没有“奶”,但一定会有“糖”。

这怎么行?第二天,我就给自己安排上了无糖酸奶。可是另一个问题出现了。

你喝过无糖酸奶吗?那是一个新世界。

虽然现在我喝着喝着,已经喝习惯了,但我还是记得那天第一次喝无糖酸奶时的震撼感:这东西,怎么咽得下去?

更震撼的是,紧接着,我发现它居然已经给了我解决方案

无糖酸奶的盒子上,有的附赠了一小包蜂蜜,有的甚至还搭配了水果干。

蜂蜜,水果。真健康。

那么问题来了:我是不是应该假装不知道蜂蜜和水果干的含糖量,以便我能不那么为难地,先把我的无糖酸奶咽下去?

凉茶、酸奶、蜂蜜、果干…本质上,都是一道叫做“健康”的心理配方。

和低温、二氧化碳这些生理配方一样,它们也同样能在把“糖”加进去的同时,帮助把“糖”藏起来,完成那道纠结的难题:

给你糖分,但又让你感觉不到糖分。

太能创新了。

而这样的创新,还有很多。

比如,奶茶。


奶茶

这几年,如果说在饮料行业,还有哪个赛道比酸奶发展得更蓬勃,奶茶肯定算一个。

看数据,都已经是千亿规模的“大个子”。然而哪怕国内的酸奶行业的增长率,经常能接近10%,依然不及奶茶行业的增长率。

为什么?

很多相关的报告里都少不了一个关键词:创新

低温、加二氧化碳、加茶、加奶、加水果、加乳酸菌……

上面几个赛道,无论心理配方还是生理配方,你都一定能从奶茶里找到。

而这,还只是奶茶赛道对“加糖游戏”的基本操作。

举个例子,心理配方,奶茶有很多新玩法。

今天,你在一家奶茶店,扫码点单。

三分钟后,你的手上,多了一杯东西。

那么问题来了:这是一杯什么东西?是茶吗?

“正经”的红茶、绿茶、普洱、乌龙……谁会往里加糖啊?

可是,奶茶不一样。

经常能看到一些测评,说一杯奶茶,用到的茶叶可能就3~5克,含糖量却动辄超过20克。

换句话说,你手里的这杯东西,含“糖”量,远超含“茶”量。

当然,这杯东西也不会叫自己“糖”水,“糖”奶,或者“糖”茶。

我知道,我知道,又是和上面同样的心理配方。

可是,至少,我还有得选吧?现在的奶茶,不都是可以选“全糖”、“半糖”、“无糖”之类的吗?

当然。那就选吧。

选“无糖”。先不说选了奶茶的人,有百分之几的人有选“无糖”的决心,就说“无糖”本身吧。

无糖,指的是制作过程中,不给你加糖,可是“珍珠”里有没有糖?“水果”里有没有糖?为什么你宁愿选“无糖”也不选纯“茶”?

选“半糖”。可这个“半”,真的是50%吗?上海市消保委曾针对市面上的主流奶茶做过一项研究,结论是:这个“半”,可能是50%,也可能是73%,很随意。

更随意的是,这个“半”,相对的是哪个“全糖”?有些奶茶甚至从一开始,就是为“半糖”设计的。

既让你从说出“我要半糖”的那一刻,就觉得很安慰,很健康,没那么罪恶,又给你和其他的“全糖”差不多的糖分。

“奶茶”,不一定是“奶茶”,“半糖”,也不一定是“半糖”,而是又一道心理配方。

再举个例子,生理配方,奶茶也一直在迭代。

从最开始的“珍珠”,发展到上有奶盖、中有水果,下有独门小料…

奶茶赛道的迭代有多快,玩法有多卷,我已经听过太多了。

其中很有意思的一点是,作为一个饮料行业的选手,奶茶卷到后来,还向隔壁的食品行业学了很多招。

怎么说?

基本思路很简单:那些能让你吃得开心的,大概率也能让你喝得开心。

执行起来也很简单:把已经得到市场证明的爆款食品,变成可以喝的爆款饮品。

中式甜点里,有什么经典款?杨枝甘露、酒酿圆子?我也可以有。

加水,换到杯子里。

西式甜点里,有什么代表作?甜甜圈,蛋糕?我也可以有。

加奶盖,换到杯子里。

都是在食品行业里经历了几十甚至上百年考验的经典单品,只要微调一下,把固体换成液体,装进杯子里,就不愁没爆款。

思路打开,全是捷径。

这样的捷径,还有一个赛道也在经历:咖啡。


咖啡

如果“奶茶”可以不是“奶茶”,“咖啡”也可以不是“咖啡”。

怎么说?

先听听阿拉伯人怎么说吧。

500年前的某一天,阿拉伯半岛上的也门人调制出世界上第一杯咖啡时,没有听说过谁会往咖啡里加糖。

他们怎么喝?加豆蔻、番红花、茴香、丁香、肉桂…

后来,咖啡被意大利的水手带回意大利,意大利人一开始也没想过给咖啡加糖。

他们怎么喝?一条小街,一间小馆,一张高脚桌,一个小杯子,一口意式浓缩慢慢啜。

再后来,咖啡又从欧洲一路流行到美国,便携的速溶咖啡被发明、又通过二战的战场火遍全球。

然后,咖啡有了品牌。雀巢、星巴克……越来越多的国人,都是先认识了这几个牌子,再认识了咖啡。

这时,你会发现,咖啡开始有了新的喝法:加奶,加糖。

从最开始像奶粉一样的咖啡伴侣和方糖,到拿着鲜奶和风味糖浆现调。

拿铁、摩卡、卡布奇诺……都是咖啡、奶和糖的排列组合。

再然后呢?

你应该猜到了。

越来越多的专业检测机构发现,有些咖啡一杯的含糖量,居然就超过了世卫组织的每日摄糖量警戒线。

越来越多的市场人员发现,很多爆款咖啡,都是含糖量更高更隐蔽的那一款。

越来越多的分析报告里,已经把咖啡和奶茶,并为了同一个赛道。

“加糖”游戏,虽迟但到:

给你糖分,但又让你感觉不到糖分。

可是,众所周知,糖,并不是越多越好。怎么办?

很多人,在想办法。




“减糖”游戏


少糖

比中国更早被“加糖”游戏席卷的美国食品工业,就曾想过很多办法。

比如,能不能不玩这个游戏?

看起来,市场游戏的通关法则是:“加糖”。

但是,随着肥胖率和一些相关疾病的发病率逐年上升,很多人已经意识到糖虽然是必需品,但也需要适量摄入,才能更健康。

那,我能不能换个打法,主打“健康”,少加糖甚至不加糖?这样是不是也能得到消费者的支持?

于是,在90年代,一些美国食品工业的巨头,开始尝试别的办法。

其中,一个后来被很多人提起,也让很多人心有余悸的尝试,来自卡夫公司副总裁迈克尔·穆德。

他破天荒地干了三件事。

第一,大声呼吁。在行业高管峰会上,用最大的字体,在自己的PPT上写了一个词:Slippery(滑坡)。呼吁再不减糖,消费者会抛弃,行业会滑坡。

第二,独自作战。真的开始制定计划,真的开始减少产品的含糖量,哪怕是旗下最核心的王牌产品也不例外。2003年一年,减掉的产品卡路里超过300亿。

第三,失败离职。叫好,并不意味着叫座。直接减糖,也意味着直接减少了产品带来的快乐,减少了产品摆在货架上的吸引力。

于是,竞争对手迅速开发了更高热量的产品占领市场,低糖的卡夫面临的是业绩下滑、是财报告急,是股东掀桌。

最终,卡夫不得不重新开发出更大的热量炸弹,来夺回市场。

那位副总裁呢?也离职了。

太难了。进化有它自己的节奏,如果消费者注定还没进化到可以抗拒“甜”的诱惑,那么市场的游戏规则,似乎就注定还只能玩“加糖”游戏。

怎么办?难道真的什么都做不了,只能放任“加糖”游戏继续恶性循环下去吗?还有没有什么办法,可以组织这场纠结的游戏?

一个办法,是靠消费者自己。

今天,随着越来越多的消费者开始关注健康,喜欢“低糖”,已经有些商品,脱离了“加糖”游戏的引力。

比如茶饮赛道的“柠檬水”、碳酸饮料赛道的“巴黎水”…

另一个办法,是靠技术的发展,比如:代糖。


代糖

前段时间,一个热搜火了:

世卫组织宣布,阿斯巴甜可能会致癌。

什么意思?

翻译一下,阿斯巴甜,是一种被广泛添加在很多无糖碳酸饮料的代糖。这个热搜,意味着很多无糖碳酸饮料,以后都不能喝了。

但是,真的不能喝吗?

很快,又有很多国内外的组织和机构表示,不同意这个说法,不认定阿斯巴甜为致癌物。

阿斯巴甜,又没问题了。

所以,有阿斯巴甜的饮料,到底能不能买?

马斯克的回答是:“如果阿斯巴甜有危险,我早就死了。

为什么?因为哪怕是看世卫组织的原文,在说阿斯巴甜可能致癌时,都有一个剂量前提:

每日可接受摄入量为40毫克/公斤体重。

40毫克/公斤,是什么概念?

按照目前市面上一罐无糖饮料的常见含量,这意味着每天需要喝9-14罐以上,才可能致癌。

如果是这样,代糖好像也没那么可怕?那这有什么好上热搜的?

那天,一个朋友转发这个热搜给我时,和我开了个玩笑:

这搞不好,是传统糖业和代糖业之间的博弈。

纠结的“加糖游戏,受益者是传统“糖”业。

因为无法抗拒“甜”,所以就要无休止地摄入“糖”,买入“糖”。

可是,如果可以用不是“糖”的东西,代替“糖”呢?

“加糖”游戏,虽然不能简单粗暴地变成“减糖”游戏,但能不能变成“加甜不加糖” 的游戏呢?

代糖这个赛道近几年的崛起,就是一个答案:

依然能带给你“甜”,但却可以让你不用摄入“糖”。

虽然,代糖发展到目前,还存在很多问题待解决,比如口感差距,比如健康影响……

但至少,是个新的打法尝试“减糖”




最后的话

当今世界,有三大无酒精饮料,能做到几乎无差别地“俘获”全世界的偏爱:

咖啡、可可(巧克力),茶。

为什么是这三种?这三种都是苦的,按理说不应该更难被接受吗,怎么还能弯道超车?

美国全国公共广播电台,曾对此给出过一个简短的答案:

因为,遇到了糖。

当咖啡只是阿拉伯人的黄绿色香料汤,可可只是玛雅人的祭祀“苦水”,茶只是中国人的文化饮料时,都只能在自己的圈子里发展。

但是,当糖开始作为贸易品,在全球流通,阴差阳错被加进这三种饮料,中和掉他们的苦涩时,三大饮料的全球流行开启了。

今天,纵观今天很多看起来发展得不错的赛道,本质上都是糖的赛道。

碳酸饮料,因为糖,风靡全球百年不衰。

凉茶酸奶,因为糖,口感逆袭人见人爱。

奶茶咖啡,因为糖,创新迭代出了无数爆款。

种种机会,都是因为糖。

因为,糖,就是甜,就是多巴胺,就是更大的生存概率,就是刻在骨子里,甚至刻在基因里的刚需。

但是,纠结就在于,文明层面和生物层面的进化速度不一样,人早早解决了“糖”的生产力问题,却没迭代掉对“糖”无止境的渴望。

这导致供需可能失衡,健康可能有隐患。

糖,变成了一个刚需,却又必须适量的东西。

于是,那些“糖”的赛道,不得不玩一个纠结又隐蔽的游戏:

给你糖分,但又让你感觉不到糖分。

好在,总有人在解决,总会有新的解法。

建议你,无论是供应的一方,还是需求的一方,都能看懂这个游戏。

看懂前,都是纠结。

看懂后,都是机会。

祝你,看懂本质,不再纠结,抓住机会,往更好的方向进化。


P.S:我们的“2023进化的力量·刘润年度演讲”将会在10月28日和你见面。在今年的年度演讲里,也会讲到更多有关商业的相关的内容。请允许我在10月28日这一天,和你做更加深入、细致的分享。也期待你,来到现场,与3000位创业者,一起看到未来。

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