为何是长沙

为什么能成为“新消费之都”？

为什么叫湖南省深圳市？网友们对这个问题非常好奇，因为有人曾调侃说：“湖南的第一省会是深圳，第二省会是广州，第三省会才是长沙”，这背后反映的是这座中部省会城市曾经的窘迫与无奈。

调侃来源于人口的流出，过去很多湖南人去深圳、广州打工，在那里安家立业。而今几年过去，长沙一雪前耻，低调逆袭，还拿到了“网红城市”的称号。整个2022年，长沙以18.13万的常住人口净增量，傲然24座万亿GDP城市之首。

长沙为什么能逆袭？

现年35岁的湖南人冯唐告诉「市界」，他所在的“一线城市返湘群”里，每当一线城市房价上涨，进群的人就特别多。“长沙最大的优势就是房价低。再加上近几年‘新消费之都’‘GDP破万亿’这些标签，能给一线城市回流的人以体面。”

长沙本地人森岚则向「市界」展示了一条清晰的时间线：从2018年到2020年，依次是本土品牌茶颜悦色、纪录片《守护解放西》、营销事件“粉红斑马线”走红的时间节点，背后依稀可见长沙消费品牌、文化产业和政府的力量。“‘网红城市’只是一个结果，反映的是政府和产业的合力，以及这座城市的发展潜力。”

2018年，在广州闯荡8年之后，森岚重新回到长沙定居。在他看来，长沙和淄博、理塘不同，前者出圈靠产业基础，后者纯粹是热点事件驱动。

不可否认，即便“抢人大战”首战告捷，长沙也并非绝对意义上的“极乐净土”。

掀开“网红城市”“消费之都”这些表象，长沙也会显露出真实且隐秘的一面。此时的长沙，遍地销售、双休难求，且仅当地老百姓可见。

其他二线城市，如武汉、成都、郑州，也都有这样的隐秘面。

但盘点长沙从靠新消费出圈，到成功抢到人的来时路，其意义或许在于，展示了一幅“土地财政之外”的城市发展图景。

回到长沙出圈的原点：低房价。

关于长沙人能消费，有这么两句形象的描述。一句是，兜里只剩10块钱，也会花9块钱先嗦碗粉。另一句是，想吃的小店去太晚关张了，那就蹦一夜迪再去吃早场。

被问及这两句话，长沙人森岚笑称“都听说过”。紧接着他又补充了句，“倒不是说长沙人娱乐至上，真是没怎么被房子绑住生活”。

森岚今年40岁，大部分时间在长沙本地生活。在他的印象里，老一辈长沙人看房子，就是“住所本身”，很少有人把房子当成投资品。

“一方面，长沙有大量的划拨土地和单位自建房，甚至到了2010年左右，长沙还有很多单位搞自建房，这导致长沙土著都不缺房子；另一方面，长沙政府也不吝惜批住宅用地，每年投入市场的新盘数量多，供给足，房价也没什么机会涨。”森岚如是告诉「市界」。当然，这里面也有政府有意调控的因素。

就拿身边的例子来说。2013年，森岚的舅妈在长沙火车站附近买了套“老破小”，购入价差不多3000元/平方米。如今，想以6000元/平方米的价格转手，无人问津。

2014年，森岚老婆还在广州打拼，为了给自己留条后路，于是以8000元/平方米的价格，在长沙买了套小户型。2023年初，这套房子以12000元/平方米的价格被卖掉，“将近10年时间，只涨了50%”。

类似的例子，在长沙还有很多。反映在宏观数据上，2012年到2022年，长沙商品房销售均价从6101元/平方米涨至10532元/平方米，10年间涨幅72.6%。不仅远低于同期东莞、厦门、深圳动辄超200%的涨幅，也被南宁、周口、江门等低线城市甩在身后。

2020年7月，深圳因为楼市成交量大增、市民连夜排队认筹频繁见诸报端。当月，“一大一小”两条叙事线同步展开。

“大”事是，深圳住建局前脚刚专程到长沙考察交流，紧接着，长沙作为控房价的榜样城市参加了高层组织的房地产工作会议。“小”事是，冯唐的“一线城市返湘群”，以“每天至少一个人”的速度，快速扩员。

2013年，还在北漂的湖南人冯唐陷入焦虑：研究生毕业3年，手头没太多积蓄，没户口、没编制，万一哪天混不下去咋办？思忖片刻，冯唐决心把长沙当作退路。苦于没有信息获取渠道，“一线城市返湘群”应运而生。

10年间，群里人来人往，前后加起来“得有上千号人”。撇开个体差异不谈，大家又有着某些共性。

“大部分都是毕业后就在一线城市工作，收入不高不低，月薪在一万到两万左右。”冯唐仔细观察过，不只是2020年深圳那波房价上涨，几乎每次一线城市房价波动，群里讨论回长沙找工作、买房的声音就会增多。

其间的因果关系也好理解。“进群的绝大多数都是湖南人，25岁到30岁之间。对于大家来说，长沙是省会城市，在全国有一定知名度，GDP也破了万亿。退回长沙定居，落差不会太大，也还算体面。”冯唐向「市界」分析称。

有时候冯唐也琢磨，某种程度上，长沙是为数不多和年轻人同频的城市，“毕业后工作几年，也就能攒下个二三十万，长沙能让大家买得起房，大家也就顺势回来了”。10年里，冯唐见证过300多个“回长沙”的具体故事。

老家在湖南郴州的李萌，算是冯唐口中的典型。2018年研究生毕业后，李萌和男友一同到深圳打拼。2022年6月，俩人回到长沙定居。

“我们当时特别实际地算过一笔账，留深圳和回长沙，两种选择下，每个月房贷、生活成本如何，需要我们分别拿到多少薪资，以及除去这些硬性花销，还能有多少钱来丰富精神世界。”回忆起离开深圳那会儿，李萌向「市界」坦言，自己不开心也不难过，“就感觉要换一种生活了，用大城市的各种繁荣，换来了晚上八点能一起散步的小日子”。

人是一切经济社会活动的基础，是终极的资源。以2017年武汉启动“百万大学生留汉创业就业计划”为起点，“人”终于成了继土地、政策资源之后，各大城市竞相争抢的对象。

目前来看，长沙成了这一轮抢人大战中的佼佼者。

从长沙加入抢人大战，出台“长沙人才新政22条”的2017年算起。截至2022年12月31日的6年内，长沙常住人口新增量分别为27.29万、23.66万、23.98万、165.34万、19.14万和18.13万。6年时间，总共有277.54万人涌入这座城市，长沙也挤进了千万人口大都市，2022年常住人口数为1042.06万人。

2023年春节，长沙官方发文称，新消费品牌扎堆的黄兴南路步行街，仅除夕到大年初三就累计接待了98.8万人次。相当于，短短4天，差不多一个中型县城的人口全都涌进了这条百米长的商业街。

长沙为什么能成为“新消费之都”？很多人都想不通。2023年4月，浙江省商务厅还专门组团去湖南“取经”。

但把同样的问题放在长沙人面前，大家的回答又出奇相似：首先，房价不高，居民愿意拿钱出来消费；其次，这座城市本身就有消费基因；最后，政府在有意识推动。

作为“长沙模式”的起点，低房价一方面帮助这座城市“抢人”，另一方面则是让当地居民敢花钱。

2022年，中西部省会城市里，长沙是唯一一个城镇居民人均可支配收入突破6.5万元的城市，力压武汉、成都两大竞对。放眼全国大中城市，这一水平也超过了东部沿海的青岛、福州、泉州等地，突出一个消费潜力无限的意思。

“长沙本地工资不高，但压力也不大，所以夜经济、消费文化能一直沿袭下来。”森岚告诉「市界」。

早年间，号称“陌陌第一公会”的琴岛就是长沙歌厅起家。想要一窥长沙的消费力、烟火气，这是个不错的窗口。

“上世纪八九十年代，长沙很流行歌厅文化。”据森岚介绍，长沙的歌厅文化，指的是集唱歌、舞蹈、魔术、杂技、小品、相声等为一体的综合演出。最夸张的时候，长沙每晚有150台表演同时进行。

“老一辈要是没点消费精神，怎么养得起这么多歌厅呢？”森岚笑称，如今的老一辈长沙人，早已被广场舞、钓鱼吸引了目光。但传承消费文化的重担，也被下一辈稳妥地接了过去。

当然，要把万千个“消费个体”凝聚起来，再打通消费的地域壁垒，还得靠政府出马。

老实说，长沙的旅游资源确实不丰富。一来，橘子洲、岳麓山、马王堆汉墓这些景点呈零星状分布，不足以形成绝对的吸引力；二来，相比起同省的张家界、凤凰古城，长沙反倒更像个中转站，游客很难在长沙消磨2天以上时间。

先天优势不足，那就后天再造。茶颜悦色创始人吕良那句出圈的“一个好码头，狗屎都卖钱”，说的是长沙五一商圈。而这个商圈，就是长沙政府再造流量密码的成果。

如果仔细研究长沙的地铁线路图，会发现一个现象：无论从长沙火车站、长沙高铁南站出发，还是从黄兴广场站、南门口站上车，都能直捣五一广场。这样一来，长沙乃至全国的人流，都能被导向五一商圈。

2018年，随着长沙最热闹的IFS购物中心投入使用，五一商圈的“顶流效应”愈发明显。

有了流量码头，紧接着是造热度。这对于坐拥湖南广电，能捧红无数演员、歌手、主持人的城市而言，无疑如囊中取物。

随便举几个例子。长沙网红烘焙品牌“墨茉点心局”创始人王丹，早年在湖南广电当过导演；估值近十亿的长沙本土品牌“盛香亭”创始人兼CEO李凌子，曾经是长沙政法频道记者；素有“餐饮界迪士尼”之称的文和友，有长沙传媒圈从业者透露，其早期股东和现股东里，都有隐形的湖南广电人士。

“这些个懂传播的新消费品牌创始人们，不光是卖吃的，还能熟练在小红书、微博、大众点评等种草平台来回切换，随便一篇推文做到10万+，分分钟戳进消费者和投资人的心坎。”有业内人曾笑言，消费者们慕名而来，在长沙排过的每一条队伍里，身边都有可能有一位揣着热钱、实地考察的投资人。

当然，这种投资热钱疯狂涌入的日子，已不复往昔。但耐不住当地政府肯动脑筋，全方位大力推。

2022年初，长沙发布《关于创建国际消费中心城市的实施意见》。其中指出，要把长沙打造成为具有“时尚之都”“快乐之都”“活力之都”“休闲之都”美誉的国际消费中心城市。

为此，长沙还专门成立了新消费领域智库——长沙新消费研究院，意图汇各方之力，为本地消费赋能。不仅如此，长沙还设立了专项新消费产业基金。对于正在遭遇资本退潮的新消费行业而言，这无疑是雪中送炭。

长沙吸引了数百万人来定居，但一些人在待了一段时日又选择了离开，从深圳辞职回长沙的谢铭就是其中一份子。

“这里加班强度远胜于一线互联网大厂，身体吃不消，工作氛围也很压抑，管理粗暴。”2021年那会儿，“深漂”2年的谢铭动了“躺平”的心思。光是“老家省会城市”“房价低”这两点，都让他直接把目标定在长沙。随后，找工作、买房，一系列动作水到渠成。

紧接着，落差感来了。

因为有一线大厂工作经历，新公司给谢铭涨了薪。相对应的，对方也希望他在岗位上“充分燃烧自己”。

“公司提倡‘带病上班’，有同事身体不舒服还得熬夜加班，这种竟然被当作案例来宣传。”谢铭觉得不可思议，这里似乎有某种共识：工资可以给，但员工一刻也不能闲。

类似的事情还有很多。比如，即使加班到后半夜，第二天一早9点也得准时出现在办公室，“否则组长会在群里点名批评”。又比如，但凡遇到难推动的工作，领导就用“扣绩效”来压人。或者，公司给大家订了所谓“下午茶”，下去取餐的人得用跑的，“不允许在一楼多做停留”。

“长沙本地互联网企业本来就少，无处可跳，领导也深知这一点，心安理得给员工上强度。”在谢铭看来，长沙的互联网行业，似乎还停留在管工厂的水平，“管理层认为IT属于劳动密集型，而非技术密集型”。

回长沙的两年里，谢铭目睹过不少人离开。那些已经成家的，大多是逃离行业，找份薪资不高但能“965”（早上9点上班，晚上6点下班，每周双休）的工作。像谢铭一样年轻还能闯的，则是离开长沙这座城市，重新回流到一线。

这是长沙“仅对本地人可见”的另一面。

冯唐告诉「市界」，不少人以为“回长沙就能躺平”，其实是误区。“百分之七十左右的人依然会面临加班、压力，甚至是单休，在一线怎么卷，回长沙还是怎么卷。”差别只是在于，一线买不起房，但长沙可以。

谢铭则听不少回长沙的人提过，很多本地公司五险一金都按最低基数缴纳，并且还要入职1年后才有，“这是很普遍的事情”。

如果在微博、小红书、抖音、豆瓣上搜索“长沙”，能看到更多的样本。

在微博“长沙找工作”超话里，大家问的最多的是，“能不能有一个长沙双休、五险、早九晚六的正常工作”；小红书上，博主们争相劝诫，“长沙是一个找不到好工作的城市”“在长沙找工作，标准得一降再降”；抖音上，名为“林蔓恩Fiona”的博主发布了自己的第一条视频，吐槽长沙找工作难，获得了1.6万人点赞；豆瓣上，不少逃离北上广深去长沙的年轻人，和谢铭一样再度逃离。

万亿GDP的长沙，为何接不住回流的年轻人，以及他们的职业理想？

多位受访者向「市界」表达了类似的观察：长沙的产业结构和一线相比有天然差距，优质产业较少，目前还在转型和追赶的过程中。

2022年12月，长沙市工业和信息化局在官网转载了一篇当地媒体的报道。其中提及，当前长沙七大支柱性产业里，有5个为制造业，分别是工程机械、食品烟草、汽车及零部件、新材料和电子信息。

某种程度上看，制造业仍旧是长沙的产业底色。2022年，长沙工业制造业对GDP增长的贡献率达到44.7%，几乎撑起了半边天。其中，又以工程机械产业最强，具有代表性的三一重工能排进全球前十。

但与此同时，抛开工程机械不谈，长沙的制造业又有些大而不强的意味。以汽车及零部件产业为例，连长沙政府都曾发文表示，本地产业的问题在于“尚未建立完善的研发机构”“以低端产品为主”“核心技术不强”。

反映在具体数据上。据“城市进化论”统计，2022年，从千亿产业数量来看，长沙仅有1个，位列24个万亿GDP城市末位。

工业为主，大而不强，也不怪年轻人吐槽“长沙理想工作难寻”。

2023年6月，湖南省委书记沈晓明公开表示，要“将长沙打造成为全球研发中心城市”。在此之前，“全球研发中心城市”的目标也被写进了长沙的两份政策文件。与此同时，长沙给自己规划的五大战略新兴产业，现代半导体、先进储能材料、移动互联网、智能网联汽车与北斗+，也在稳步推进中。

一切都在朝着更好的方向发展。但当前摆在大家面前的难题是：房子和工作，当下和未来，究竟该如何权衡。