案例解读｜万物皆可望山楂，好望水如何把产品的适配场景做大？
封面与配图来源| 好望水
如何保持产品的热度和吸引力，一直是品牌努力探讨的话题。
联名是消费品牌常见的打法，比如刚以酱香拿铁现象级联名爆单的瑞幸，向来擅于「拉拢」高话题度的品牌，凭借组合牌拉升产品的传播势能。
产品价值的锻造也是标配动作，比如追求升级型的新锐品牌在流量起势之后，大多选择砸大钱加重明星产品的打磨。
场景化的扩延同样是品牌践行较深的一环，这其中，表现得特别活跃的，要数东方草本植物饮料品牌好望水。
盯着年轻人「早C晚A」（早上咖啡提神、晚上喝酒助眠）的消费热潮，好望水近日全网「通缉」职场醉人，启动「微醺地图」第二季。本季，好望水联合杭州、广州、成都、深圳等六城70+酒吧，共同推出望山楂特调酒——「职场醉人」，希望帮助职场人摆脱掉工作中那些受「罪」的时刻，多些「醉」后的快乐和轻松。
可以说，线下饮料之间的竞争，核心还是渠道。而过去一年，这个草本气泡植物饮料的当家产品「望山楂」，在场景上的强烈表达，挺难让人忽视。
7月，望山楂迎来今年最大的品牌动作，邀请龚琳娜老师共同演绎了一首关于「辣」的歌曲《龚琳辣》，「咕噜噜子嘎啦啦子嘎啦啦子啦！吃辣就喝望山楂」的洗脑歌词搭配大量的达人场景化推广，让望山楂在抖音掀起了一波「心动杀」。
在线下，好望水联动全国11座城市128家餐饮门店，汇聚经典刺激的香辣美味，同步开启望山楂吃辣地图活动，让爱吃辣的人们在参与吃辣挑战的同时，体验到「吃辣就喝望山楂」的清爽痛快，加深产品记忆点。
延展场景化沟通的路线，今年4月，好望水请来北方国宴大师、米其林推荐餐厅主厨、上海本帮菜非遗传承人，共同打造纪录片《还好有中餐》，积累「吃中餐就望山楂」的产品认知，同步更联合多城百家餐饮店定制活动联名望山楂套餐，更加全面的铺开望山楂搭配中餐的不同可能性。
而在佐餐饮料之外，让望山楂变换着花活潜入年轻人的生活，好望水铺垫已久。
早在2021年，好望水就「蹭上」了国内的咖啡热潮，以望山楂气泡水和精品咖啡的碰撞，发起了「好望水咖啡地图」活动，通过一杯望山楂咖啡特调带来的新鲜感，让望山楂在咖啡用户的世界里混个脸熟。
至于为什么重点选择了咖啡场景，背后缘由也不难理解。据伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3,000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。对于迫切想要吸引更多消费群的好望水来说，没有道理不跟上年轻人的生活方式，以此增强望山楂在年轻人日常生活中的「场景接近力」。
从最初杭州本地的20家咖啡店，到2023年「咖啡地图·冰爽季」的全国500+咖啡店，且不说它们能掀起多大的话题热度，但只要把这份咖啡地图串联起来，我们其实能看到一份浓缩的「山楂咖啡」城市在地旅行指南，它成了新客群尝试望山楂的社交场景切口，也突破着望山楂城市场景拓展的新探索。
紧跟年轻人的消费趋势，望山楂的场景化表达，也蔓延到了酒饮领域。
今年6月，以品牌自身的「下班俱乐部」活动为灵感，好望水陆续和杭州、深圳的一些酒吧联动，尝试做了望山楂和酒的特调，其和堂白、必富达的合作，让望山楂和酒有了更深层次的融合。
有意思的是，调酒配方丰富、手法多样、调酒师风格各异，望山楂的特调酒会是什么味道，相当引人遐想，基于此，好望水今年8月开启2023微醺地图·夏日贪玩季《会是你想的山楂调酒吗》，和大家一起解锁西安、南宁、杭州、成都、昆明5座城市59家酒吧近百款望山楂特调酒。
而继在第一季的59家城市酒吧所呈现的近百款望山楂特调酒后，好望水近日再次扩大灵感版图，联动全国70+酒吧，用一杯山楂调酒让大家看见望山楂在调酒中的更多风味可能。
从吃辣场景、中餐搭配到咖啡与调酒「搭子」，虽然玩法各有差异，但强关联「场景加法」是共同的主题。对于望山楂这款当家产品，好望水不放过任何可能触达更广泛消费者的角落，极力扩展产品市场覆盖度的想象空间。
结合近些年的消费趋势来看，好望水从默默无闻到年轻人的佐餐配饮之一，一部分原因是踩到了健康升级的风口。
在很长一段时间内，碳酸饮料都是餐桌上的常客，可乐的地位一度无人能敌。「呲」地一声打开瓶盖，伴着翻腾气泡的凉意喝下，在缓冲油腻与辛辣的同时还能带来爽感，快乐水的名字可不是白叫的。
直至一句「怕上火喝王老吉」横空出世，让王老吉这个百年IP走出华南市场，以凉茶新品类之姿风靡餐饮市场，并一度占据了火锅消费场景。
此外汇源等果汁品牌也以果汁赛道切入，鲜橙汁、山楂汁等等相继搅动佐餐饮料江湖。这样看来，在这些霸主之外，佐餐饮品赛道似乎难以讲出新故事。
不过，如今的年轻人不仅要「快乐」，还要「健康」。
好望水创始人本身就是从事餐饮的，他们发现市面上并没有特别适合烤串的软饮。从消费者的角度来说，传统汽水含糖量高，让追求健康的消费者望而却步，而普通果汁和烤串的辛辣又没那么般配。
好望水正是瞄准了这样的需求，以酸甜解腻的山楂打开切口，借用精酿啤酒的设备与工艺，采用传统熬制做法，同时不添加防腐剂、香精、色素，并加入乌梅、洛神花等传统草本原料，强化产品的健康养生属性。
为了丰富产品的多层次口感，好望水还会在果汁里加入气泡，此举也为好望水赢得了爱尝鲜的年轻人青睐。
为什么是山楂？
这其实是好望水的杀手锏，因为在国人的认知里，山楂本身就具有消食健胃的功效，搭配肉类简直就是解腻神器。换句话说，以山楂切入市场，消费者接受度高，不需要额外的教育成本。
好望水锁定的第一个目标是烧烤、火锅店，通过聚餐场景来打开消费者认知。也许没多少人会愿意主动尝试超市架上的气泡果汁，但大部分人几乎都无法拒绝在重油重辣的场景下，餐饮店里新主打的既解油腻又健康的好望水。
逐步打响知名度的好望水，一举拿下了大龙燚、小龙坎、喜家德等知名餐饮品牌。除了加快进驻线下场景的步伐之外，好望水同步通过各式场景体验深化其「餐饮必备」的属性，而其王牌产品望山楂，也成了继可乐、果汁、凉茶之后，佐餐配饮的重要选择。
◎ 图源：好望水
不过，对于追求新鲜感的年轻人来说，背后真正对「餐桌上喝什么」决策起效的，重点还是品牌认知。这就是为什么品牌即使强大如可口可乐，也不敢「躺赢」，每年总要雷打不动地投入巨额营销关联情感、锚定文化等等，以畅爽体验占领年轻人的餐桌。
望山楂虽然已把火锅、烧烤等部分餐饮点位攥在手里，但与可口可乐等传统大品牌比起来，好望水自然有其认知强度与渠道广度的局限性。不过，品牌策展式思维，向来是好望水最擅长的部分。过去几年，好望水从多元维度主动出击，向年轻人的生活方式靠拢，强化望山楂与其生活场景的紧密连接力。
比如，好望水与来自伦敦的百年金酒品牌必富达Beefeater 携手，联合500位调酒师策划了一场「分酒必合」主题活动，期望能借助山楂的芬芳和金酒的力量，在创意融合的仪式感中，带给年轻消费群体休闲场景里的情绪满足。
此外，好望水还瞄准了「耳朵营销」的场景，于今年5月邀请了10位主播，和他们一起探讨了那些「独自抽离忙碌的片段」，以期用一瓶「望山楂时间」，牵引望山楂与年轻人之间的场景情绪感知。
好望水的聪明之处，就是在这所有的策划里，品牌不是在跟你讲产品，而是在聊生活，而这些具像化的生活日常里，有望山楂。这样的场景玩法规则简单，也没有任何语言障碍，不仅适合在社交媒体上进行二次传播，加深产品的场景延展力，也会激励年轻人在「喝什么」的选择里，一直为望山楂腾出位置。
◎ 图源：好望水
在未来更长的时间里，好望水的望山楂究竟能在年轻人的日常生活里落地到何种程度仍未可知，但只要线下饮料市场的品牌认知度未到饱和，好望水就仍有明确的场景故事可讲。
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