案例解读｜人人都在讲的「品牌人格化」到底是什么？看看椰树、老乡鸡就明白了
最近大家总在聊一些「住在热搜上的品牌」。
尤其是那些住在热搜上，又备受大众怜爱的品牌。
好比「椰树」，审美堪称品牌界的泥石流，骚操作不断，争议也不少。
然而就是这样的一个品牌，却不仅收获了极高的大众关注度，三不五时被送上热搜，还收获了极高的大众包容度。
又好比最近刚上了热搜的「老乡鸡」，自爆家丑、请客翻车，却不仅次次都能收获热搜，还每次都能逆转口碑，获得大众的一致称赞。
人们常说大红靠命，然而能够「红且有人爱」，却是更难。
不要说黑红也是红，小孩子才做选择，成年品牌，就要惹人关注又惹人怜爱。
那么，就让我们来看看椰树老乡鸡是如何锻造「备受怜爱型」热搜体质的吧。
品牌人格化
让你记住我，更让你爱上我
此前在撰写椰树的时候，笔者曾提到过品牌的人格。
美国学者玛格丽特·马克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮尔森（Carol S. Pearson）共同提出过一个「品牌原型」理论。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们将原型分为四类共12种：
独立动机类人格：纯真者、探险家、智者
征服动机类人格：英雄、亡命之徒、魔法师
归属动机类人格：凡夫俗子、情人、弄臣
稳定动机类人格：照顾者、创造者、统治者
品牌原型相关研究从20世纪90年代出现，主要涉及品牌原型与消费者对新产品、广告、品牌延伸和品牌定位的反应之间的关系。
品牌的人格，有助于品牌被消费者所标记、所记忆。
道理很简单，品牌是抽象的，没有温度的。想要让人爱上品牌，本身就是一件违反人性的事，但人是温热的、具象的。如果品牌可以让自身「人格化」，把冰冷的、陌生的、缺失人性的品牌，变得温暖、具象而容易亲近，就更能让人认识自己、喜欢自己。
现有研究也佐证了这一点。
「在新产品评价方面研究表明，那些具有中等一致性水平的新产品获得的评价最高。」
「在广告评价方面研究显示，消费者更倾向于采用基于原型的加工方式来评价广告。」
这也是一众品牌都关注品牌人格化，或多或少希望能够实现品牌人格化的原因之一。
椰树老乡鸡在骚操作频出的同时能够不惹大众厌烦，同样离不开其独树一帜的品牌人设打造。
从品牌人格的角度来看，椰树与老乡鸡的人格虽然不尽相同，却都凭借着其自然、朴实、毫不做作的人格，收获了大众的包容甚至是喜爱，因而总能在舆论飓风中全身而退。
当然，你也许会问：光是那许许多多的人格，就已经足够让人头疼了，品牌要如何找到适合自己的品牌人格，实现品牌人格化，甚至锻造出「备受怜爱的热搜体质」呢？
笔者有一个很简单的方法，那就是：
「向 e 人学做关系，向 i 人学做价值。」
在本文中，笔者将围绕「品牌如何构建关系有利型人格」，进行详细阐述。
为i做e老乡鸡
算是把用户关系玩儿明白了
「i人」、「e人」的说法，源于MBTI人格测试（又称16型人格、迈尔斯布里格斯类型指标，人格类型理论的一种) 。
MBTI中的「 i 」，代表着内向、内倾型。而i人，则被大众引申为：性格比较内敛、内向的人，简单来说就是「社恐」。
MBTI中的「 e 」，则代表外向、外倾型。而e人，则被大众引申为：性格比较外向、比较自来熟，非常能热场的人，也就是此前大家常说的「社牛」。
当然，i人也好，e人也罢，每一种个性自有其魅力。
不过，如果把这一人格特征代入品牌的话，笔者建议品牌——
「像 i 人一样去做品牌价值，像 e 人一样去做用户关系。」
1 「社牛」一点，
给自己多加「戏」。
品牌如何像e人学习，打造自身关系有利型人格？
首先就需要品牌「社牛」一点，多给自己「加戏」。
此前曾在网上看见过一个博主分析她的一位女性朋友受欢迎的原因。
这位女性朋友在容貌上只能算中等，却备受男性的欢迎与喜爱。究其原因，首先就在于她非常懂得在公众场合通过肢体语言展现自己。
相较于其他女性，她的肢体语言会更多，而又能够展现女性魅力，这使得她更容易获得男性的关注。
e人之所以社牛，就在于其往往「戏多」。
以老乡鸡为例。
想必大家不难看出，老乡鸡，老e人了。
无论是2020年那场著名的「手撕联名信」事件，还是此后的「土味发布会」，老乡鸡的社牛属性都暴露无遗。
2020年元宵节，一则视频在网上走红。老乡鸡董事长束从轩在视频里亲手撕掉了员工要求「减薪免薪」的联名信，并且喊话员工「就算卖车卖房，也要确保旗下16328名员工有饭吃、有班上」。
△ 老乡鸡「手撕联名信」事件多次登上热搜
而在「手撕联名信」时间以后，老乡鸡更是在「社交悍匪」的路上越走越远。「手撕联名信」热度刚过不久，老乡鸡就用一场「土味发布会」再度抓住了大众的目光。
红砖、土墙、红色绸布盖住的长桌…这场发布会上充满了各种土味元素。老乡鸡董事长束从轩更是穿着一身蓝色秋衣出场，极具其个人特色。
这场被网友称之为「八零年代土味风格」的发布会土到了极致，土出了张扬，也土出了记忆点。实时数据显示，这场发布会视频吸引了1.4亿的播放量。网友「土到极致就是潮」的评价更是刷爆了弹幕。
这还没完，在土味发布会后，老乡鸡迅速签约了岳云鹏为代言人。消停了没多久，又在2020年底通过一番惊爆大众眼球的「自爆」，再度登上热搜…
社牛戏多，然而他们层出不穷的「小动作」，正是他们向外界建立联系的方法。
社牛们通过不断给自己「加戏」，建立了一个个「连接点」。这些连接点就像是一个个插座接口，提供着社交货币，甚至是情绪价值，吸引着大家与之互动。
2 情绪价值万岁
品牌，请带着我发疯。
说到「社交货币」，说到「情绪价值」，想必大家不难看出，如今的大众对于「情绪价值」的需求正在日益提升。
这一点，从「发疯文学」一词的爆火也可见一斑。
「发疯不一定有用，但一定很爽。」
「发疯治好了我的精神内耗。」
…
人们传颂着各种发疯文学，研究着各种发疯文学精神状态。然而「发疯文学」爆火的背后隐藏着的，正是当代人压抑许久的情感释放需求。
「品牌，请带我发疯。」
这句话，就差写在消费者们的脸上了。
谁能「成为大众的嘴替」或者「带领大众发疯」，谁更能满足大众的情绪价值，谁就更能让大家觉得你真是一个很有趣的品牌，进而助力深层情感链接的建立。
因此，在构建好关注点以后，建议「社牛品牌们」通过尽可能轻松、无缝、愉快、有趣的互动，满足用户的差异化情绪价值。
你也许想问：如何尽可能轻松、无缝、愉快、有趣的互动？
诀窍在于「轻」。
厦门大学新闻传播学院邹振东教授，曾在其所著的《弱传播》一书中提出「舆论的轻规则」理论。
「舆论的轻规则告诉我们，在现实生活很重要的东西，在舆论世界不一定重要。在现实生活里不重要的东西，在舆论世界却可能很重要。」
现有数据也佐证了这一点。
英国社会心理学家尼古拉斯·埃姆勒观察人们谈话内容时发现，
「人们的日常谈话中，89%——90%是闲言碎语，其中65%的内容是「吃瓜」、「聊八卦」。」
所以，在表达上，品牌可以松弛一点，哪怕让人觉得你是在发疯。品牌互动没必要那么深刻，「举重若轻」反而可能赢很大。
△ 老乡鸡「加戏」式发博方式，没话找话，实在没话「咯咯哒」，这一方式同样吸引了不少网友与之互动。
3 「戏多」，
且不以「戏多」为耻。
当然，无论是品牌人格的构建还是用户深度关系的建立，都非一朝一夕之事。
品牌要想构建自身「关系有利型人格」，还需要像e人一样，「戏多」且不以「戏多」为耻。
是的，从MBTI理论来看，i人也会有social（社交）的时候，甚至有的i人社交起来，同样堪比社交悍匪。
而MBTI区分i人与e人的根源，在于e人不为社交所消耗。与i人在社交后会感到消耗不同，e人乐于舒展自己的意志，并且不为自己意志的自由舒展而感到羞耻或内耗。
放在品牌身上，椰树就是典型的这类品牌。
无论大众再怎么嘲笑其土潮包装，椰树都坚持把土潮风格进行到底↓
在广告被批过于低俗的时候，回击说自己这是艺术↓
在「从小喝到大」系列广告备受诟病之后，椰树的反应也并没有像其他品牌一样「道歉三联」。而是拍摄了新的广告，力证（或狡辩？）自己「从小喝到大」的「本意」。
同样的，在猛男直播被批擦边色情的时候，依旧坚持自我，表示自己是展示健美的身姿，不是擦边。
一个人设之所以翻车，在于其内核不够稳定。
「强大而稳定的内核，不仅有利于铸就真实而稳定的人设，也更有助于品牌人格魅力的塑造。」
群鱼效应告诉我们：
「个体都是孤独的，认同于一个组织，也就有了归属感。」
也因此，古斯塔夫·勒庞说：
「人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。」
可以说，对于归属感的追求，是根植于我们脑海中的集体无意识。
那么，如果一定要听从、要追随，我们会追随谁？
「我们会下意识追随强大而坚定的声音」。
而椰树稳定的内核，不为「戏多」而PUA自己的坚持，也铸就了椰树独一无二的、稳定的、极具魅力的品牌人设，让大家觉得它「天性如此」，它「好自然好不做作」，进而自然而然就提升了对椰树品牌的包容度。
以近期备受热议的「猛男直播」为例。
椰树的真实，提高了大众对其品牌的包容度，直播男模们备受吐槽的「双开门冰箱上身下接超紧小短裤」穿着，就被网友们挖出老板本人早在多年前就已穿过。
不少网友因此帮椰树说话，表示：老板身体力行地证明了，这真不是衣服检不检点的问题——如果不是因为模特们胸肌这么大，它就是件普普通通的老头背心。
椰树在「猛男直播」中坦荡的态度，也消解了大众「本能性」的尴尬，让大家终于得以放下矜持与包袱，去认真审视椰树的审美，并渐渐发现，大大方方展示健美身材，椰树的审美，没有问题。
4 人性化思考，
并努力展现人性化思考。
当然，社牛之所以为社牛，不仅仅是因为其乐于展现自我，并且内核稳定，无内耗、低羞耻。更在于其懂得如何让人喜爱。
这一点说起来很玄，做起来其实很简单，那就是培养自己的共情力。
放在品牌身上，就是我们常说的「用户思维」、「人性化思考」。
无论是「用户思维」还是「人性化思考」都已是老生常谈。
然而笔者想说的是，
I 品牌要有人性化思考，更要能将自身的「人性化」思考，传递给大众。
以老乡鸡为例。
老乡鸡「戏多」却备受怜爱的原因就在于，老乡鸡是一个不乏「人性化思考」，且擅长将自身的人性化思考展现给大众的品牌。
在「手撕联名信事件」中，老乡鸡董事长束从轩在视频中手撕联名信是「戏」，然而在这场「戏」背后，传递的却是人性与人情。
要知道，彼时正值「寒冬」。一众餐饮品牌受到疫情影响，营收额大幅下滑，有的甚至现金流告急，濒临倒闭。
也正因此，老乡鸡董事长束从轩在同行都在集体裁员、暂缓发放薪水时「手撕联名信」，表面戏多，但内里却人情味满满。
而老e人老乡鸡，以及其e人老板束从轩，只是通过「加戏」，将自身本就怀有的人情味儿，传递出来了而已。
同样的，在「自曝其短」事件中，老乡鸡主动发布「自查自纠」报告，自曝自己多家店铺存在的问题是有「做戏」的成分，然而也向大众展现了其品牌对于顾客用餐安全的重视。
△ 此前，老乡鸡在其发布的自查自纠工作报告中标示：南京鸿利广场店八角调料过期、武汉文体汇店煮饭器械不清洁、淮南县鼎鑫幸福城店卤味中有异物……在该「报告」中，老乡鸡共列举了18项问题。
而此次老乡鸡能够在请客翻车以后逆转口碑，同样离不开其内里的用户思维与人性化思考。
9月28日，老乡鸡在微博发布信息表示老乡鸡20周年，要「请全国人民吃饭」。
并且，提前十几天就已经开始用抽奖活动进行预热↓
△ 左：老乡鸡20周年第一波抽奖
右：老乡鸡20周年20连抽总结
然而，10月8日当天，由于活动太过火爆，许多网友反馈说「抢不过大爷大妈」，门店根本排不上。
而老乡鸡给出的回应是，第二天再上线十万多份外卖，秒杀价0.01元，算是补给抢不过大爷大妈的年轻人。
不仅如此，老乡鸡董事长束丛轩还在9日下午发布了一条微博，用极具温情的口吻，一一点明了其品牌的「人性化」。
敲重点：
我的顾客们，你们没有吃到，但我们「替你们的爸爸妈妈爷爷奶奶做次饭」如此，也很有意义； 我们此次活动，还让许多环卫工人与外卖骑手也吃到了免费的饭菜，实现了实实在在的公益价值。 虽然最终出现了一些意外情况，但我们第二天的外卖渠道，是特意为大家增加的。
不难看出，老乡鸡董事长束从轩的这篇「道歉信」堪称教科书级别。不仅每一个点都打在了点子上，且极具「人性化思考」与「共情力」。
可以说，
基于人性化思考搭建「戏台」——在「戏台上」展现自身人性化思考，已经成为了老乡鸡的惯常操作。
然而老乡鸡虽然戏多，却也每次都做出了实实在在的付出。
△ 10月8日，老乡鸡在其官方公众号发送推文，称已在全国1120家门店合计送出约60多万份套餐、112万个鸡蛋等等，并预告10月9日中午还有10万份免费外卖等着大家。
没有人会诟病实实在在的「利他」行为，这也是老乡鸡「戏多」却依旧备受大众包容甚至怜爱的原因所在。
△ 在请客翻车以后，老乡鸡凭借暖心回应再度收获好评，登上热搜第一。
品牌连接时代，请勇敢为i做e
大众对品牌的认识在近三十年的时间里经历了数次迭代：
「品牌商标论→品牌名牌论→品牌承诺论→品牌品质论」。
而如今大家都在说，我们则已经进入了「品牌心智」时代。
然而在笔者看来，随着网络信息技术的飞速发展与人群的代际变迁，我们已经飞速进入到了「品牌连接」时代。
何为「品牌连接」时代？
《纽约时报》前执行副主编，著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾表示 ：
「强连接」才是打造新型顾客关系的核心理念。
也就是说，要用「连接」取代「推广」。让品牌和顾客之间不再只是买卖关系，而是朋友关系。
为何？
因为随着互联网的发展，我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。
一方面，数字化打碎了我们原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得广告再也无法形成规模化效应，既更难触达消费者，也更难以产生重复效应，加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。
另一方面，生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化，新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言，在哪儿买？买哪家？已经无关紧要。
当玩法改变，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智论」渐渐沦为空谈。品牌们用尽全力传递「我很强」的认知，到消费者心智之中，却往往变成了「大家都很强」。
而在「大家都很强」的心智认知下，谁能让消费者时时挂心，谁就有了更多被选择的可能。
所以品牌们，勇敢去做e人吧，去构建自己的「关系有利型人格」。
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