举棋不定的客户，如何顺利拿下？

所有销售人员都会告诉你，比起竞争对手，他们更有可能因为“还没决定”而丢单。我们针对 250 多万份销售对话的录音，包括交易和复杂的销售，展开了一项大规模调研，发现今天有 40% 到 60% 的交易止步于表达了购买意愿，但最终没有采取行动的客户。这些客户通常会经历整个销售过程，消耗卖方宝贵的时间和组织资源，甚至可能参与到延伸试点或概念验证阶段，最后却功亏一篑。

几十年来，销售人员一直被灌输的理念是，卖不出去产品的原因只有一个：未能说服客户突破现状。或许是因为客户没有充分认识到公司解决方案的价值，又或许是公司提供的解决方法和竞争对手相比，没有足够的差异化优势。因此，销售人员要施展出十八般武艺，向客户证明自己的解决方案可以帮他们制胜。而且，当所有招数都无效时，他们还会使出“FUD”，即恐惧（Fear）、不确定性（Uncertainty）和怀疑（Doubt），利用客户害怕错过的心理。他们会向客户展示，如果今天什么都不买，会面临怎样的损失。

为了支持销售人员，组织在销售培训、指导和赋能上，投入了数不清的时间和金钱。他们用更好的脚本、更紧凑的价值主张信息、客户案例研究、评论、推荐、证明、ROI计算器和处理异议的技巧，来武装销售代表，所有这些都是为了让客户接受报价，改变现状。

方法并不算新，但研究表明它们不再像从前那样有效了。实际上不仅无效，甚至可能产生南辕北辙的效果。我们发现，销售人员总会认为，客户安于现状的心态，即便不是阻碍消费的唯一障碍，也是最大的那个。其实并非如此。虽然这个心态是每个销售人员兜售产品必须克服的一个重大障碍，但还有另一个更具威胁性，也更难克服的障碍：客户举棋不定，无法做出决定。

我们的研究，以及此前几十年对人类心理学和行为经济学的研究表明，比起安于现状，举棋不定更会约束客户行为。简单来说，安于现状是一系列人类的偏见使然，让客户即使面对更好的选择，也希望保持状态不变。然而，举棋不定是由一种被称为“忽略偏见”（omission bias）的心理驱动，在这种心理影响下，客户不希望做出可能导致损失的行为。就这两种状态而言，销售人员更难克服忽略偏见的障碍。在我们的研究中，56%的“无决定”损失是客户举棋不定造成的，而44%的损失是客户安于现状造成的。事实证明，比起错失机会，客户更怕搞砸现状。

销售人员很难察觉到客户的犹豫不决。虽然客户愿意表达出维持现状的意向，却不愿意表露出举棋不定的一面。内心害怕才会下不了决心，因此客户不乐意向销售人员坦白这点。事实上，客户往往根本没有意识到自己在纠结。不过我们的数据显示，纠结无处不在。87% 的销售机会里客户中度或高度纠结。随着纠结程度增加，签单率直线下降。

随着购买环境的变化，导致举棋不定的因素的影响也会越来越强烈。有别于维持现状的单纯心理，举棋不定是一系列分散的心理动机所致，且受到环境因素的推动。我们的研究表明，客户举棋不定的三大驱动因素是估值（比如纠结于选择怎样的产品、包装或配置）、缺乏信息（比如没有做足功课），和结果的不确定性（比如担心无法从中获得预期的好处）。而且，随着选择增多，需要研究的信息也在增多，供应商解决方案的成本和风险持续上升，客户变得更加纠结，最终更容易什么都不做。

举棋不定之所以会给今天的销售人员带来巨大挑战，最后一个原因可能也是最棘手的：销售人员在不知不觉搬起石头砸自己的脚。因为传统观念认为，现状是销售人员最大的竞争对手，所以销售的宗旨只有一个——打破现状。但面对举棋不定的客户，需要的是一种完全不同的方法。打破现状是要激发客户不买的恐惧，而克服举棋不定是要降低对买的恐惧。而且我们的研究表明，如果在你来我往的交锋中用错策略，极大程度上会适得其反。

当卖方把打破现状这套，用在犹豫不决的客户身上时，客户会更加犹豫，成功率会降低 84%，并大幅增加交易拖延和夭折的几率。对于坚信现状才是真正敌人的销售人员，打破现状的战术就像锤子，每个犹豫不决的客户则像钉子，只会越敲越顽固。

但研究也带来了好消息。与销售人员普遍使用的方法相反，我们发现，顶级销售人员自己开发出了第二套方法，征服举棋不定的客户，拿下订单，真正取得销售上的成功——尽管他们从未接受过此类培训。这并不是指他们可以玩转更高水平的销售技巧，相反，这些行为中，许多都与销售培训多年来强调的现状背道而驰。

JOLT法由四种独特的行为组成。首先，销售之星会“判断（Judge）客户举棋不定的程度”。在对优秀销售人员的采访中我们发现，他们的判断依据的不仅是客户的“购买能力”，还有“决定能力”。从销售过程中的第一次互动开始，他们就在积极探索和倾听可能破坏交易的纠结迹象。如果客户看起来只是有点优柔寡断，他们可能只是预测会有成交的机会。但如果客户非常犹豫，他们就会收回投入，转向其他。

其次，销售之星致力于“提供（Offer）个性化推荐”，有效地从询问客户想买什么，转向告诉客户应该买什么。这些才华横溢的销售代表知道，销售初期，在客户最大程度探索产品的用途和好处时，为客户提供大量的选择是有帮助的，但过多选择往往会令人疲惫，之后还会引发哪个选择才是最优解的估值问题。这种做法与多年传统的销售理念形成了鲜明对比：达成交易的关键，是诊断客户需求。当销售代表仅仅依靠诊断技能，而没有提供推荐时，成功率只有14%，远低于平均水平。但当他们将诊断与个人推荐结合起来，成功率可以达到36%。

再次，他们力图“限制（Limit）探索”。优秀的销售人员知道，客户获取的信息越多，最终找到理想答案的可能性就越低。事实上，我们发现，当销售代表在整个销售过程中持续满足客户对额外信息的要求时，成功率只有 16%。优秀的销售代表为了让客户相信“自己是得力助手，可以引导他们做出最佳决策”，会注意展示自己的专业知识和信誉，例如，不会为了预测和解决客户未说出口的反对意见，在对话中提及其他专家；同时设法削弱中介嫌疑和客户对于销售人员过度推销的刻板印象，例如告诉客户不该买什么。这些行为有助于抢先一步打消过剩的信息需求，使交易成功率达到 42% 以上。

最后，为了成功签单，销售人员会通过提供创造性的安全选项，来“消除（Take off）风险”，让客户感到有一定的成功把握。我们在研究中发现了各种示例，从简单的“退出条款”，到量身定制的复杂合同架构，但它们都有相同效果：让客户相信买到的是理想的产品，缓解了许多人在签单前的不安感。销售代表如果不提供限制风险的选项，交易成功率为 22%；提供之后，成功率是 46%。

纵观纠结程度不同的客户，当我们从整体上观察这些行为，并将使用这种方法的销售业绩与常规操作进行比较时，成功率的差距令人吃惊。面对果断的客户，虽然所有销售代表都能把握机会，优秀的销售代表也的确表现突出（成功率为 69%，而普通销售只有 39%）。但只有在面对中度或高度纠结客户时，优秀的销售代表才能真正展现出实力。面对有点犹豫的客户，优秀销售代表的签单率可以达到 57%，而普通销售只能达到 26%。面对高度纠结的客户，优秀销售代表的成功率仍远高于平均水平，达到 31%，而核心员工即便非常努力，也只有 6% 的成功率。

对于普通卖家、团队和销售组织来说，客户举棋不定会带来巨大成本。随着客户权衡的选择和信息越来越多，供应商解决方案的成本和风险不断增加，导致客户举棋不定的因素可能影响更大。对于销售领导、经理和代表来说，“没做决定”是一个值得重视的问题。毫不夸张地说，找到克服客户优柔寡断的方法，缩小“我想要”和“我愿意”之间的差距，是拉动一般业务增长的最大机会。

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