订阅制发威！Netflix两款女性向手游月下载量位居品类全球TOP5，无内购无广告

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当前手游市场，买量无疑成为了每一家公司都需要面对的难题。甚至买量价格和ROI成为了决定游戏成败的最直接因素，就比如今年的一众出海游戏。

但问题在于，免费氪金的游戏，无论是广告变现还是道具变现，都决定了其获取用户最高效的方式只能是移动广告，随着产品越来越多，头部产品牢牢抓紧用户群，广告竞争越来越激烈，单一游戏获客的成本自然也越来越高。

可以说，当前手游市场普遍的免费氪金模式不作出变化，一切难题其实很难得到解决。而当下在游戏行业，针对传统商业模式作出改变的，当数以微软XGP、苹果Arcade、Netflix为代表的订阅制。

那么订阅制到底在手游市场灵不灵呢？Gamelook最近就发现，Netflix基于Netflix会员订阅商业模式发行的手游产品，已出现在全球某些特定手游品类的月下载量TOP5占据2席的情况，考虑到Netflix手游并不含内购，显然会对传统依赖买量和氪金模式带来冲击。

    游戏业新势力：携订阅制模式杀进手游市场的Netflix

Netflix所助推的订阅制，这一商业模式一定程度改变了游戏行业的普遍状态，从产品为基础的游戏生态变为了以服务为基础，产品从流量获取到商业变现再到产品形态也都发生了根本性的变化。

最直接的无广告、无额外变现方式的游戏产品也更适合休闲玩家聚集，付费意识较为薄弱的手游市场；基于订阅制平台的分发也让产品摆脱了传统营销渠道。

Too Hot to Handle 2 NETFLIX

根据GameLook的观察和第三方平台的数据，目前Netflix对于故事驱动的互动小说类手游产品，已经产生了革命性的影响。

就比如由Netflix自制恋爱综艺Too Hot To Handle以及Love is Blind改编的手游产品《Netflix Stories：Love is Blind》以及《Too Hot to Handle 2 Netflix》，这两款手游的10月份月下载量位居视觉小说手游全球第3、第4。

10月互动小说手游全球下载量TOP5排名

根据第三方平台的数据，《Too Hot to Handle》于2022年12月发布，虽然推出不到一年，但其位居Netlfix所发行单款游戏下载总量的第一，累计下载量超过了780万次，其2代游戏《Too Hot to Handle 2 Netflix》于今年6月份发布，累计下载量已超过220万次，两代游戏累计下载量实现了1000万次，这个下载量总量相比其他业内手游产品来说已经不小了。

而《Netflix Stories：Love is Blind》最早今年8月上线，10月下载量也还有近90万次。截至笔者完稿时，七麦数据显示，目前该产品在美区App Store包括游戏、游戏-角色扮演、游戏-模拟等三个榜单，都已经进入了免费榜的前十。

以《Netflix Stories：Love is Blind》为例，这一类型的产品其实刚好属于Netflix的舒适区。

不仅美术以静态的2D图片为主，开发难度低，游戏的核心玩法需要玩家在一个模拟的恋爱真人秀中，经历各种或狗血、或开放的故事，最终结识自己心仪的对象，整个游戏体验依靠故事驱动，这对于Netflix而言显然也是信手拈来。

而作为对比，在女向性互动小说手游同类型产品中名气最大的，由Episode开发的《Episode》，今年9月的下载量超过200万。

从整体来看，在该赛道上，Netflix评价两款热门作品，已经超过了互动小说品类巨大多数公司的产品，可以凭借一己之力，改写了这个女性向赛道在海外市场的格局。

    用体验吸引玩家，特定赛道竞争或将更激烈

Netflix这种模式的影响不只在于它可以凭借自己已有的会员订阅人数优势，快速登榜，抢占市场，更在于其独特的游戏体验，以及影响力。可能会改变玩家的游戏习惯，进而改变整个赛道。

在《Netflix Stories：Love is Blind》的游戏宣传片最后，“无广告、无内购、无额外付费”可以说是对当前受营销、研发成本影响，氪金点越来越多，逼氪力度越来越强的手游产品的当头一棒。

原本手游的微交易模式在海外市场就颇受争议，其中一些特殊的变现手段，比如开箱更是在多个国家面临着监管的风险。Netflix这种游戏内完全去商业化的做法可以说直接成为了产品最好的金字招牌。

对于Netflix的订阅用户而言，就比如上文提到的互动小说类产品，既然可以在Netflix体验到不受广告等影响的纯净产品，玩家就没有理由再选择其他包含各种广告、内购，晚几分钟主页就会弹出充值大礼包信息的游戏产品。

更何况Netflix的游戏还有IP和影视内容加持。

考虑到当前Netflix在海外的影响力，Netflix目前全球订阅用户达到2.4亿，其中美国和加拿大地区有7560万用户。特别是其订阅用户与泛游戏玩家群体的重合度，种种体验恐怕很快就会改变玩家和消费者的游戏习惯，玩家对于游戏开发者的各种变现方式的容忍度必然会大大降低。

Apple Arcade甚至支持Netflix正在打击的订阅共享

当然，休闲玩家群体的规模显然是要远大于Netflix或Apple Arcade等任意一家游戏订阅平台的订阅用户规模的，但这部分订阅平台所提供的体验，将让他们的用户忠诚度相当高，成为其他同类产品很难拉走的流量。

更何况很多细分品类以及玩法的市场相当固定，已经成为了存量市场，当Netflix和Apple Arcade等带走了一部分玩家后，其他公司的新老产品就只能在一片更小的流量池里混战，竞争也会更加激烈。

虽然根据第三方平台的数据，Netflix的所有订阅用户中，只有不到1%的用户会体验相关游戏产品，Netflix首席执行官Greg Peters也表示，目前公司在游戏行业的规模和投资也都“非常、非常、非常小”。

但Greg Peters也同时强调，随着时间的推移，通过“更好的游戏选择”，Netflix有信心会实现增长。

““我们正在谈论在亿个除中国和俄罗斯以外，依旧价值高达1400 亿美元的消费者市场。从战略角度来看，我们相信我们可以利用我们当前的核心电影和系列，通过将会员（尤其是特定 IP 的粉丝）与他们喜爱的游戏联系起来，将游戏打造成一个强大的内容类别。”

    涉足多个游戏品类，用技术和服务构建护城河

虽然Netflix、Apple Arcade目前无法影响到整个游戏行业，毕竟Netflix目前还主要以休闲游戏为主，无法覆盖到手游行业的一些大型的重度游戏品类。

但当下Netflix也已经开始了自己在游戏行业的“植树”计划。

除了基于Netflix改变的各种游戏产品，目前在Netflix平台上，也已经出现了《狂野飙车：极限越野》《Bloons TD 6》《Teeter Up》《炸弹猫》等横跨赛车、塔防、派对社交游戏等多个品类的产品。

Netflix的游戏平台正在从此前大家印象中的，其核心影视内容服务的附属平台，成长为一个更独立、更宽泛的游戏订阅平台。

并且值得一提的是，在大型游戏方面，Netflix的未来其实也处于一种谁也说不准的状态。

即便当下整个流媒体行业已经离开了自己最好的时代，Netflix已经是一众平台中混得比较好的了。

截至6月份，Netflix的自由现金流达到43亿美元，并且相较于迪士尼+和Max等平台超过7%的用户流失率，Netflix的用户流失率只有3.5%。

得益于此，Netflix也一直在持续投注游戏领域，不仅为所有订阅层级提供移动游戏，有消息称，Netflix还在踏足大型游戏领域。

就在笔者完稿当天，《华尔街日报》就有消息称，Netflix宣布拿到了T2和R星的授权，将开发《GTA》IP产品。

Netflix可能不会在所有赛道都取得成功，就比如一些高收入的品类，比如吃鸡和MOBA等，Netflix这一模式带来的体验优势其实相当有限。

但要知道作为一家流媒体平台，个性化推荐算法，以及用于互联网内容分发的动态用户界面和运营后端，几乎可以算是Netflix的护城河。

Netflix只需要和其影视服务一样，根据数据和市场反馈，灵活调整平台提供的主要卖点产品，即便错过了部分赛道，通过影响改变玩家的游戏习惯，Netflix的游戏业务其实不难实现稳定健康地成长。

Greg Peters对此评价道，通过其 IP 和推荐引擎，Netflix 能够很好地解决移动设备的用户获取和发现问题。

“我们基本上回避了当今手机游戏市场面临的最大问题，即如何经济有效地吸引新玩家，”

    不用内容用服务，但国内可能水土不服

借用行业分析平台PARQOR的创始人Andrew A. Rosen的说法，如果整体看向Netflix的流媒体业务、游戏业务、订阅制的商业模式，这其实是一种以技术为先，将媒体、游戏业务当作统一的产品来进行运营的商业模式。

这一模式最直接的表现之一就是减少对广告的依赖（并不是放弃，包括Hulu、Netflix等都依然在开拓广告业务），将内容放在付费墙之后，通过提供整体的数字产品和服务，而不是内容来将自己与其他的平台区分开，从而获得自己最忠实的客户。

这其实是近几年海外包括雅虎、纽约时报等互联网平台和传统文化传媒企业纷纷转向的方向。

不过这一模式能否解决国内手游市场的困境呢？在GameLook看来，其中还存在一些天生水土不服。

即便国内包括B站、腾讯、爱奇艺、字节跳动等，都有平台可以拓展类似的业务，国内也有类似《纸嫁衣》等类似产品，从产品发布节奏、商业模式、游戏形态上适合订阅制游戏平台以及流媒体网站。

但其一，就是永远萦绕在国内游戏行业的版号问题。

虽然严格意义上来看，类似Netflix平台上的游戏，没有任何变现手段的产品，国内其实在备案后就可以上架，但这对于视频平台而言依然具有相当高的风险，一旦游戏内容出现了问题，平台可能就会遭受连带的责任。

其二，用户消费习惯的问题。此前国内大多数平台采用的都是免费+付费增值服务的模式，依靠免费内容吸引用户进入，然后通过提供增值服务吸引用户付费。

虽然在早年间，这一模式大大刺激了国内互联网行业的发展，但也彻底改变了用户的消费习惯，以至于当下一众国内视频平台等急于转型而不能，被困在自己构建的牢笼之中。

以国内视频平台为例，除B站外，包括爱优腾，其实近几年各大平台的最新、热门内容几乎已经都需要付费了，整个平台与Netflix等海外类流媒体几乎无异。

但国内消费者的消费习惯又不支持他们全面转向付费，减轻对广告的依赖，无论如何，付费用户永远是少数，这也导致了国内用户需要享受各种特色的类似“会员专享广告”的服务。

虽然类似的模式是否可行还需要更长期的观察，比如订阅之能否长期可持续发展、开发者是否相较于当下更有利可图等问题依旧需要解答，但仅凭以上两点，国内公司想要学习类似的路径，就需要解决一系列相当复杂的难题。

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GameLook每日游戏产业报道

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