宠物赛道出海，中场如何破局？

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“今年欧洲的酷暑天气，让我们的宠物泳池卖爆了，备货了5000多件，一下子卖光。”主营宠物用品的跨境电商品牌宠恒告诉虎嗅。

夏天接近尾声，但酷热天气令人难忘。北半球多地迎来极端高温天气“烤”验，从东亚、北美到欧洲，高温纪录不断被打破。但这也令宠恒这类宠物跨境品牌挖掘到新的机会，不仅宠物泳池卖爆，据速卖通数据，中国制造的宠物降暑冰垫出货增速也超200%。

实际上，宠物赛道一直是跨境电商的热门赛道，不仅宠物衣服、玩具、家具受到海外“铲屎官”追捧，智能宠物产品也愈发火热。据数据，智能喂食器、智能摄像头、智能饮水机等国产智能宠物用品同比增长约8倍。

但宠物出海赛道，并不是一个新兴的蓝海市场，参与其中的中国出海人并不在少数。“很多时候，即使到了海外也都是中国人的内部竞争。”宠恒说。

提高客单价、提速供应链的反应能力以及品牌的升级，都是眼下摆在宠物赛道出海人面前的关键挑战。

门槛逐渐提高

早期的跨境宠物用品品牌，很多都是以代工厂起家的，据宠恒称，其最初也多是卖一下尾货产品，以及国内消费者的退货产品到海外，持有的多是清库存思路。许多宠物出海公司sku极多，且多以小物件为主，与很多出海行业一样，铺货路线是主流。

但随着小件产品竞争愈发激烈，体积大、重量重、客单价高、更高端的宠物用品，开始逐渐进入宠物出海卖家的视线，由于这类产品门槛更高，一些跨境卖家被挡到门外。

“这类产品对商家的资金链、备货能力考验更为严格。”宠物行业资深人士宏林对虎嗅说，据其描述，若经营猫爬架等大件产品，布局海外仓尤为关键，且备货不仅要备当前月份，物流时间、销售速度、货柜起运量都要考虑进去，“备一次货，起码要压五六百万的资金。”宏林说。而这对于中小商家来说，挑战颇大。

产品同质化问题也愈发普遍。随着行业的内卷，若想抢到先机，产品迭代能力和供应链支撑程度就显得尤为重要。对于一些宠物用品跨境大卖而言，与工厂的距离成为竞争关键，有的品牌为更快速反应，距工厂只有10分钟。

另一个解决产品同质化的办法，则是自主设计和研发，但这也同时成为中国出海卖家的又一个挑战。

首先，考验的则是商家对不同市场的洞察能力。

比如由于温度原因，俄罗斯市场的猫爬架款式多以毛茸茸为主，而木板结构的猫爬架在俄罗斯就不是太受欢迎。又比如，对于气候的观测也能带来销量，宠恒分享了一个细节：2021年，欧美的夏天并不太热，其工作人员意识到，全球变暖环境下，这一现象不太可能在2022年持续，因此押注2022夏季气温上升。由此其提前备货了宠物泳池等降温产品，结果很快卖光。

由此可见，若没有细微的洞察和调研调整的耐心，在已进入中场的宠物出海赛道很难脱颖而出。

另外，专利保护也愈发成为挑战。

“一款好产品出来后，仿品也随之而生，这是中国卖家的一个行业痛点。”宏林说。对于跨境卖家而言，从铺货时代到品牌时代，对知识产权和产品专利的重视要逐渐提上日程。

2020年，宠恒推出了一款有独立设计专利的高端猫爬架，定价150美元，而当时全网的猫爬架大约集中在50美元，虽然这款自主设计的产品目前还很少有人抄袭，但宠恒也坦言已有心理准备。

一旦仿品越来越多，对于一些品牌而言也意味着要开始下一阶段的设计和研发，这同时也意味着设计研发成本整体上升，在中国跨境卖家品牌化的道路上，这一问题仍然待解。

流量如何破局

对于许多出海卖家而言，“流量红利”之下野蛮生长的时代已经过去了，对于宠物赛道同样如此。

据数据显示，2021年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 上升了32%。自2021年第1季度起，北美线下零售反弹，电商获客成本上升，渠道占比回调。而且，这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升，且受到苹果隐私政策的影响，Facebook等平台难以抓取用户的cookie，推送的精准度也在不断下降。

“不少宠物出海品牌的营销成本在不断上升，怎样才能做到转化率更高，是行业共同面对的难题。”宏林说。

在这一局面之下，一些宠物跨境卖家开始尝试网红推广以及借TikTok引流。但由于欧美网红市场的两级分化，马太效应突出，头部网红价格高昂。许多中小卖家只能找到小网红合作，且因对海外网红市场的陌生，要靠自己一个一个去联系及挖掘。

“这对于他们而言，沟通成本并不低。”宏林说，许多卖家要专设这样的岗位，与海外网红进行不断地沟通。

“海外网红市场品宣类广告更多，像国内较为普遍的分佣式广告，还不太普遍，且网红价格并不透明，很精准的转化率较难计算。”熟悉海外网红市场的资深人士告诉虎嗅。

据宠恒称，其今年也与海外网红合作了四支广告，花费两万美元，但主要也是为了提升品牌知名度，并不做销售转化率的具体考量。

对于一些卖家而言，TikTok的引流机会可以更多挖掘，尤其可爱的猫猫狗狗本身就自带流量，但宠物类视频多吸引的是泛流量，如何更精准的转化则考验卖家的运营能力了，这与国内宠物视频引流状况也非常相似。

据宠恒称，今年夏天，一些高温下宠物好物合集、狗狗在泳池游泳等短视频曾为他们带来不小的流量，这也令他们开始意识到，短视频内容已愈发成为营销环节的关键。

“谁能生产出好而有趣的内容，谁就能抢得流量先机，对于宠物行业更是如此。”宏林说。

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