独家｜奢侈品界最“保守”的爱马仕，到底以什么节奏在开店？

2023-11-08 14:11

在不久前举行的2023年第三季度财报电话会议上，法国奢侈品牌 Hermès（爱马仕）的首席财务官 Eric du Halgouet 透露：未来每年会稳定开设 1-2间新店，并将继续加强投资中国市场。

事实上，中国已经是爱马仕全球开店最多的国家！据华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」追踪统计：爱马仕目前在全球共有305家门店（含专卖店和授权店），中国占比高达 17.4%，美国、日本和法国紧随其后。而过去十年，爱马仕在中国新开专卖店数量占全球的比重更高达 31.8%，遥遥领先。

自1975年（爱马仕在香港开出中国首店）至今，爱马仕一共在中国 27座城市（含内地、港澳台地区）开出了53家门店（含专卖店和授权店），一些主力城市的专卖店数量已经不止一家：香港（7家）、上海（4家）、澳门（4家）、台北（3家）、北京（3家）、深圳（2家）、杭州（2家）、成都（2家）。今年10月，成都SKP迎来了成都第二家爱马仕专卖店。

众所周知，在所有头部奢侈品牌中，爱马仕在拓展零售网络方面一直是最谨慎的。我们从财报和高管发言中能看到这些年爱马仕中国市场开店策略的细微变化：

在2015年全年财报中，爱马仕提到：在大中华区奉行“稳步扩张”的战略，即选择在一些大城市开设门店。彼时，爱马仕除了在北京、上海、广州、深圳等一线城市开店外，也已经向杭州、成都、南京、大连等 10座非一线城市拓展。

今年4月初，爱马仕执行副总裁 Guillaume de Seynes 和爱马仕钟表业务首席执行官 Laurent Dordet 纷纷强调，爱马仕将通过扩大门店的平均规模，以及每年在一座新城市开设一家精品店的方式，增加品牌在中国的影响力。从 2018年至今，爱马仕在中国新增的城市足迹有：长沙、西安、厦门、郑州。

通过查阅爱马仕过去十年（2013~2022年）的财报文件，结合《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通收录的最新数据，本文，我们将通过五张原创图表，详细解读爱马仕是如何把控门店拓展的节奏和布局的：