冷启动越来越难，新品牌如何才能闪亮登场？

2023-11-16 00:11

在知名的美剧《权力的游戏》中有这样一个桥段，敌方城池固若金汤，百万雄兵硬攻无果，此时龙焰从天而降，给予敌人致命一击。这种奇兵战略不只是虚构作品中爱用的情节，在瞬息万变的商业世界一样适用。

迈克尔·波特的差异化竞争理论也表达了类似的理念。在迈克尔·波特看来，企业通过提供差异化的产品或服务，可以建立在全产业范围中具有独特性的优势。其实践方式也是多样的，比如树立品牌独有的形象、独家技术、独特的产品性能、与众不同的服务等等，而其核心是不要困于已有经验，不要和同行一起卷，跳出去，建立差异，建立新规则，才是在竞争中脱颖而出的高效路径。

前不久，极越举行的“极越01”汽车新品发布会，也在尝试改变常规发布会的规则，让产品信息与品牌信息的传递更加高效。

打造品牌第一现场

乘用车市场信息联席会数据显示，今年10月，新能源车国内零售渗透率37.8%，较去年同期30.2%的渗透率提升7.6%。而在自主品牌中，新能源车的渗透率达到了60.4%，也就说每卖出10辆国产车就有6辆是新能源汽车。

这一对看起来相当乐观的增长数据背后，也潜藏着行业的隐忧，那就是新能源车以及它背后的众多造车新势力们，已经不“新”了。当消费者愈发了解与接受新能源车型，企业制造新奇体验的空间也在收窄，尤其对于最新入局的这些新势力来说，通过“惊喜亮相”实现快速冷启动的难度也在加大。

这也是为什么极越汽车格外注重这场新品发布会的重要原因。作为吉利控股集团与百度集团联合打造的新品牌，极越汽车其实是新势力中的后来者。当众多品牌已经在不断给消费者秀肌肉，极越汽车如何才能从中突围，以一场发布会为支点，让新品信息打透全域触点，让品牌调性被消费者深刻感知？

最基础的，极越汽车跳出了以往的发布会套路，比如不再遵循领导讲话、产品介绍、嘉宾分享、媒体提问、展区参观等一系列常规化流程，而是真正面向用户，围绕用户对于人与车的自然沟通、智能座驾等关切点制作内容，以契合用户信息接收习惯的方式向用户传递内容，并设计出顺畅的预约试驾、下单购买等路径方便用户选择。

有一个场景很有意思。发布会上，极越01的智能AI伙伴SIMO担当发布会主持人，这位在屏幕上跳动的立方体发出指令，指挥极越01“自己”走上舞台，让观众直白地感知到极越汽车的核心亮点。

另外，极越汽车还让发布会最大限度地直接触达各类人群，媒体、KOL、每一位普通消费者。一方面，极越让品牌方、产品、不同垂类用户的KOL代表以及线下、线上观看发布会的目标用户同框现身，以直接、高效的方式完成对话与沟通。另一方面，在发布会的线上传播中，极越通过腾讯视频、微信视频号等渠道，覆盖更广大的消费者群体。数据显示，极越01发布会整体曝光量超11亿，腾讯域内直播观看总量超过2580万，可谓实现快速破圈。

综合来看，极越通过发布会营造了品牌营销的“第一现场”。常规来讲，发布会是产品亮相的“第一现场”，而在极越的这场发布会中，它也是新品牌理念直观传递的“第一现场”，“人机共生”“自由移动”“自然交流”“自我成长”等关键词被观众深刻感知。另外，它还是新品体验的第一现场，以往用户需要在汽车垂直网站、私域平台、线下门店等不同现场完成的行为，都被聚合在由发布会连接的同一时空，帮助消费者更加快速便捷的展开体验，加速决策过程的推进。

科学思维支撑下的内容引爆

从数据来看，这场发布会一举让极越获得了品牌声量、产品口碑、用户关注、行业热议。但如何才能去做出这样一场发布会？科学的方法与体系化的布局必不可少。具体来看，其实现路径可以拆解为三个层面：

以数据科学能力完善人群策略

事实上，早在发布会之前，极越便为链接全民用户进行了全面的规划。极越深知发布会的内容玩法创新是邂逅用户基础，但新兴品牌想要实现从“小众狂欢”到“大众破圈”的突围，必然少不了叠加内容之上的流量策略。

为此，极越通过腾讯广告的数据洞察力，基于腾讯生态对目标消费者的深度洞察和覆盖全场景的媒体矩阵，打造贯穿发布会全周期的立体化营销传播方案。

在这个过程中，极越通过与腾讯合作，一方面借用其数据能力更高效地洞察消费者，以面向科技、汽车、大众娱乐等不同垂直领域消费者产出匹配的内容，另一方面调用其多元的媒体入口，并在营销技术工具的帮助下进行科学组合，更加高效地触达消费者，实现从内容制作到现场展示、互动，再到全域传播的全方位改变。

全域生态串联全域闭环

后流量时代，品牌通过一场新品发布会将目标用户导入自己的私域运营阵地的方式并不鲜见，但能同时覆盖公域潜在用户和私域目标用户的全域闭环就需要借助平台的助力。极越在发布伊始就搭建了自己在微信公众号、小程序、视频号、微信搜一搜品专等渠道矩阵的私域运营体系，在10月底的发布会则直接打通私域与公域的连接，实现全域运营的闭环。具体体现为两方面。

其一，极越联动腾讯广告的资源矩阵，包括微信、腾讯视频、视频号，实现了内容、传播、转化等方面的同步推进的落地，为产品商业拓展的持续运营以及品牌资产的长期沉淀提供了一个样板，有助于极越围绕用户需求实现用户全生命周期的运营，收获全域生意的高效增长。

比如，极越通过与腾讯进行合作共创，不仅可以将发布会的内容与关键信息直接传递给全平台的海量用户，也可以借助腾讯视频内容平台的场景优势，让不同垂直领域的目标用户迅速感知极越汽车的优势，快速提升极越的品牌声量、产品口碑、用户增长的诉求。

其二，极越01作为汽车机器人，并不只是汽车，还是移动的生活空间，有承载各种各样内容的场景与能力，相关场景的内容呈现有助于用户以更亲近的方式了解并接收品牌和产品信息。因此，它也深入腾讯内容生态，借势多元优质内容，让品牌以最合适的方式在最合适的时间出现在最精准的目标用户的视线中。

比如，发布会上呈现的极越01研发、设计、生产、制造等一系列视频内容，以及它在旅行、游戏、休闲、泊车等一系列使用功能、场景的介绍短片，都是围绕用户对智能汽车的需求点与兴趣点而展开的。而这些内容背后则是极越借助腾讯视频对于不同垂直领域人群需求的深入洞察，双方共创制作并精准推介。

从内容直通转化

在发布会的内容展现形式上，极越与腾讯视频共创的试驾VCR，沉浸式解读“设计、智舱、智驾、操控、安全”五大卖点，传递品牌价值主张；而极越01的智能AI伙伴SIMO担当发布会的开场主持人，则生动、逼真地将人车交流场景移植到发布会现场，让用户在用车之前就已经与车建立了亲近、自然的沟通体验，完全改变了以往的发布会新品展示规则。

同时，极越通过腾讯视频与微信生态双端联动，实现了会前、会中、会后多形式、多渠道的用户引流以及最广泛目标用户群体的覆盖。比如，发布前期通过KOL、明星的联动发布、广告投放预热等方式引发最广泛关注；发布当天腾讯视频、微信视频号双端直播，以及腾讯生态多资源点位聚集注意力与目标用户；后期则集中释放试驾内容，调动更多腾讯内容生态中的垂直领域KOL、KOC等实现多流量触达，进而推动商业转化。

根据数据显示，在腾讯生态体系化的后链路运营能力加持下，发布会后线索有效性和线索收集效率均高于行业大盘。

从极越01发布会可见，极越通过改变传统发布会规则与套路的方式，实现了多个层面的价值：不仅传递了科技智能的品牌调性，建立极越01“智能汽车头号玩家”的心智标签；还通过与腾讯共创，打造了品牌营销第一现场，并借助腾讯生态的社交链、内容库、技术连接力的无缝融合，构造全域营销全链路，让内容在传播中直通转化。

其实，不只是汽车，与汽车类似，具备低频高消周期长等消费特点的产品，都可以根据各自品牌和产品的特性、诉求，以全新的方式，借力平台的生态优势，搭建出自己独特玩法的新品发布会。这其中的想象空间是巨大的。试想一下，如果家居行业用同样的逻辑与腾讯共创，将发布会打造成情景短剧，将生活场景和使用场景直接移植到发布会现场，让观众在剧情推进中种草、闭环也不会是太难的事。

虽然不是所有品牌的产品都能像极越汽车一样自动跑到发布台成为主角，但它们可以通过其他的形式实现高光，去主动改变营销的游戏规则，建立全新玩法，实现出奇制胜。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

《哈佛商业评论》中文版联系方式

投稿、广告、内容和商务合作

[email protected]

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章