重磅发布｜2023天猫双十一“心智力排行榜”揭晓
2023天猫双十一“心智力排行榜”揭晓
前言
互联网的红利催生了大批网红品牌，很多短短三年便跻身天猫双十一销量前十，但随之又陷入流量停增长停的怪圈，不少更是出现断崖式下滑，甚至被一波又一波的“后浪”所替代，鲜有真正跑出来、能够持续保持的强大品牌。为什么大多数网红品牌往往昙花一现，难以穿越周期，实现品牌长红？这正是我们发布行业首份“心智力排行榜”的重要原因。
自70年代定位理论出现，“心智”这一概念便开始逐渐受到全球企业的广泛重视，竞争的终极战场已经从工厂、市场悄然转移到消费者的心智。“心智份额决定市场份额，心智地位决定市场地位”这一法则也在不断被验证。这恰恰是众多网红品牌/新锐品牌即使短暂赢得了市场，但无法守住市场地位的核心原因。
这份榜单和报告的发布，正是为了引起企业家对“心智力”的关注和对品牌心智份额的重视，提醒处于心智风险榜的品牌重视心智资产的经营和品牌建设，实现从网红品牌到长红品牌的跨越。
本榜单由战斗蚂蚁新物种战略咨询、秒针系统、首席品牌官联合发布。以天猫双十一榜单为基础，统计了近半年上榜品牌的全网讨论热度，以此计算品牌在网购群体中的“心智力”，对品牌的心智管理，以及可持续增长具有重要指导意义。
本次榜单选取“2023天猫双11榜单”中11个品类（护肤、彩妆、香水、运动、户外、大家电、小家电、厨房餐炊具、手机、宠物、健康）共计110个品牌作为主体进行榜单排序及解读。
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本次统计中，共有48个品牌进入了心智风险榜，值得关注。这意味着，这些品牌当前在网购群体的心智份额落后于市场份额，这通常是因为当前的销售额更多地来自企业的资源推动。对于这些风险品牌来说，如何把市场优势转化为品牌优势、并实现可持续增长是当下最重要的战略课题。
与洋品牌相比，国货心智潜力更大、心智风险更小。
本次上榜品牌中，国货占比49%。国货品牌在和国际大牌的竞争中，已经形成了平分秋色的局面。
此外，特别值得一提的是，在潜力榜中，国货占比高达54%，比洋品牌高出8%，而在风险榜中国货占比却比洋品牌低了8%，更高的潜力、更小的风险，国内消费者对国货品牌的天然关注度正在不断提升，国货品牌迎来了自己的“认知红利”时代。
52%的上榜品牌开创了一个或多个新物种/新产品，某些新物种成为了上榜品牌崛起的关键力量，比如小鲜炖鲜炖燕窝、Ulike冰点脱毛仪等等。
尽管巨头实力强大，但新品牌也并非毫无机会，我们观察到，很多成立不到三年的新品牌通过打造新物种，成功切入市场、并摘下了细分品类的桂冠，比如，饭大师拿下天猫锁鲜小包装大米品类第一；官栈在小仙炖年年霸榜健康品类榜首时，另起赛道，位列天猫花胶品类销售榜第一；还有成立不到3年的时尚单品“保温杯”吨吨，夺得天猫保温杯趋势赛道第一名等等。当然，如何稳固优势、建立心智护城河、实现从网红到长红的华丽转身，是这些新起之秀面临的下一个课题。
针对11大类110个上榜品牌，我们进一步按照数据评选了四类代表性品牌，分别是“新物种之星”、“国货之光”、“心智黑马”、“昔日王者”。
（入选标准：类目top3、靠新物种崛起）
（入选标准：心智及市场双双top3、且为国产品牌）
以华为为例，作为国内高科技领军企业手机品牌，华为在手机领域持续推出引领行业的手机新物种，比如与iphone有显著差异的折叠屏手机，不仅帮助华为站稳高端市场，而且成为众多手机厂商争相追逐模仿的新物种。
（入选标准：心智潜力榜top3）
以特步为例，作为国产运动品牌的代表之一，近年特步在战略聚焦和产品创新上动作频频，“世界级跑鞋”的战略定位以及成人和儿童市场的多款产品创新，助力特步成为绝对心智黑马，心智的拉力，有望推动特步的持续增长。
（入选标准：心智风险榜top3、国际品牌）
以耐克为例，尽管作为全球领先的运动品牌，但近年随着国产运动品牌的集体崛起，耐克明显应对不足，在运动品类的科技创新和产品创新乏善可陈，即使耐克依然是市场领导者，但耐克的心智地位已经出现松动，心智份额出现下滑，耐克最大的对手恰恰是自己，领导者需要自我进攻和持续进化，方能巩固和夯实领导地位。
在充满不确定性的VUCA时代，“心智”将成为品牌最稳定的流量来源，只有赢得心智的品牌才能穿越周期、实现长红。企业不仅要管理市场份额，更要管理心智份额，不仅要攫取流量红利，更要攫取心智红利。心智份额决定市场份额，心智地位决定市场地位，如何将品牌扎根心智，实现心智预售，将成为每个品牌能否实现长红的战略关键。
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