近日，第十五届天猫双11落下帷幕。跟去年一样，天猫、京东官方均未公布具体的销售额。

天猫表示：今年消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

京东表示：截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

星图数据显示，2023年11月10日 20:00至11月11日24:00，综合电商GMV达到约2777亿元，共产生10.2亿个包裹，客单价为272.01元。11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元。

从往年的销售额来看，两大平台可能已经到顶。天猫2021年双11成交额为5403亿元，去年与2021年基本持平；京东2021年双11交易规模为3491亿元。

对于不再公布具体销售额，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示，“一届快乐的双11，离不开品牌的好货好价，而创造好货好价之上的价值，是天猫双11的最终目标。很多年前，双11不再讲GMV数字，更多关注未来新品牌、新商家、新商品和用户更好地见面”。

11月11日晚间，淘天集团CEO戴珊在接受采访时介绍，今年天猫双11用户规模创历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户，比去年多下了1.4亿笔订单。

派代注意到，和往年不同，今年双11，各大电商平台都对大促规则和玩法做了重要优化和调整，比如回归低价、简化规则、关注中小商家和新商家发展等。那么，天猫、京东、抖音、快手等电商平台成绩究竟如何呢？商家还满意吗？

根据星图数据，11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

11月1日至11月10日，直播电商平台GMV为2150.67亿元，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘；新零售平台GMV为231.34亿元，平台GMV排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马、淘鲜达；社区团购平台GMV为106.5亿元，平台GMV排序依次为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

今年双11，销售额排名前五的品类是家用电器、手机数码、服装、个护美妆、男女鞋/箱包。

先来看各平台官方公布的成绩。淘宝天猫预售首小时，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个；京东开售首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍；抖音和快手亦有不同程度的增长。具体如下表：

再来看各平台类目情况。淘宝的美妆、家居、珠宝饰品等类目涨幅居前；京东的家电、护肤品、汽车、图书等类目有较大幅度的增长；抖音的服饰、家居等类目有数十个品牌销售额破亿，快手的家居、酒水、数码等类目实现翻倍增长。具体如下表：

具体来看天猫销售成绩，一如往年的强劲。

10月31日晚，2023年天猫双11正式开售，第一波刚开售155个品牌开卖成交即破亿，开售首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。10月31日至11月1日，天猫双11黑马涌现，420个趋势赛道新品牌拿到第一。比如，电竞椅第一品牌TGIF、冻干咖啡第一品牌F5、紧致美容仪第一品牌花至等。

截至11月11日零点，天猫平台有402个品牌成交破亿，38600个品牌同比增速超过100%，其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新锐品牌。今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、 243个品牌破千万，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。

截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。

天猫的传统货架电商持续增长，各平台超头部主播，表现则不如往年。

淘宝直播的李佳琦，双11首场预售直播GMV为95亿元，仅有去年的一半；快手的辛巴则凭借慕思床垫单品，支付额破10亿，引发了与品牌方的危机；抖音的贾乃亮双11期间总GMV为13亿元。

直播带货方面，今年最大的一个亮点，可能是京东的采销了。

双11首周，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播创造观看破千万记录。11月11日，京东采销直播累计吸引了3.2亿人观看。

除了上述平台，小红书、B站、视频号等平台也公布了其在双11期间不同维度的战报。

其中，小红书报名参与双11商家数量同比增长3.7倍，日均购买用户数同比增长3.8倍；B站双11种草和预售期内，带货GMV同比增长229%，直播带货GMV同比增长259%。

从天猫双11预售榜单和第一波正式榜单中，派代发现了一些平台发展趋势：

一是以美妆护肤为代表的部分类目在预售期的消费降级趋势明显。

以今年预售榜彩妆香水品牌均价为例，最高价为圣罗兰的531元/件，其余外资彩妆品牌均价大多高于300元，国产彩妆品牌均价也无一超过300元。而在去年，上榜品牌的最高均价为CPB的820元/件，最低价为3CE的143元/件。可以看出，今年彩妆消费水平有明显降低。

二是部分品类市场集中度高，排行较稳定。对比去年天猫双11全程榜单和今年的第一波正式期榜单，优衣库、耐克、苹果、上汽大众、小仙炖、三只松鼠等品牌，在服饰时尚、运动、汽车、保健滋补品、休闲零食行业第一名守擂成功。

再比如，天猫护肤行业中，上预售期榜的10大品牌销售额占整个品类销售额的65.08%，其余品牌仅占34.92%；而去年前十销售额仅占比48.73%。

与天猫双11较为稳定的品牌排名不同，抖音双11的品牌排名变化更大。根据蝉妈妈数据，超50%的抖音双11预售期榜单中，新上榜TOP10的品牌达一半及以上，个别行业品牌销售额TOP10全面换新。

拿女装榜来说，第2名CO CO ZONE、第3名Alessandro Paccuci、第5名ROMI STUDIO、第7名高梵、第9名我是摩羯均为本次新上榜品牌，其中CO CO ZONE、Alessandro Paccuci预售期预估销售额均已破亿元。

除了上榜品牌变动大以外，抖音双11行业前10名的国货品牌含量变高。传统国货品牌焕新，珀莱雅、鸭鸭、回力霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目TOP1；新锐国货品牌崛起，彩棠、三只松鼠、追觅、小仙炖占位彩妆、零食、生活电器、滋补品等多行业榜单前列。

再来看快手电商双11。从预售成绩来看，部分类目上，快品牌的销售额已超越传统大牌，占据C位；头部达人孵化的自有品牌，也是此次双11大促榜单中的主力军。

以服饰靴鞋类目Top 10为例，排名第一的ZMOR、第三的吾双、第四的抢回街头、第五的雅舒曼、第八的ccstations以及户外鞋服类目中排名第一的蹋云、排名第四的吾双，均为近两年成长起的快品牌。

整体来看，快手头部商家品牌化表现较为明显。35个类目的Top 10品牌销售额排行榜单中，知名品牌占比过半的榜单有近20个。

在竞争激烈的美妆Top 10榜单中，除奢貌为快品牌，其余均为传统大牌，甚至有两席分别为纪梵希、雅诗兰黛这样的国际大牌；在孕妇用品Top 10榜单中，国际大牌更占有7席。而国货品牌则扎堆在户外鞋服、婴童尿裤、童鞋等榜单中。

在视频号、小红书等新锐电商平台上，也涌现了一批黑马品牌和主播。比如，11月1日，曾经被冠以“抖音电商一姐”的朱瓜瓜，在仅有2万多粉丝的视频号上开启了直播带货。据友望数据显示，朱瓜瓜这场直播的带货观看人数达24.13万人次，预估销售额为18.96万元。

在小红书双11期间，小奥汀、极客农场、322WORKHOUSE、东边野兽、羊织道等品牌被平台官方推荐为30个“值得关注的新赛道突破品牌”。

谈到今年的双11战绩，商家们喜忧参半。

有浙江的物流配送从业者说，“我家做两通一达的，相比去年双11，今年的件少了三成”；还有小众护肤品的天猫运营说，今年业绩不达预期，流量和转化率都不行，“去年一晚上成交额70万，今年才20多万”。

有女装商家表示，“去年李佳琦双11首播215亿元，今年才95亿元，销售额腰斩。我了解到的同行日子都不好过。我们今年全渠道销售额是勉强增长的，但是天猫是和去年持平，增长来自于抖音。还不知道最后的退货情况，今年赚不赚钱还不清楚。”

派代了解到，商家双11业绩不达预期的原因主要有这几个：

其一，由于各大电商平台追求低价，在大促前的价格校验环节已削去商家利润，大促越来越难赚钱。比如，今年天猫双11要求商家报名价格为日常券后价9折。

其二，各大电商平台竞争激烈，流量和订单变得分散，再加上消费力疲软，大环境不乐观的情况下，业绩下滑是有可能的。除了日常刚需的快消品外，其他非刚需、非性价比的产品和类目较难卖得动。

其三，陷入大主播价格争议中，除了大主播直播间，其他日销渠道难以卖得动。比如，海氏烤箱被京东自营店破价，低于李佳琦价格引商家抗议，京东采销喊话李佳琦，质疑其二选一，相关话题多次登上微博热搜。“海氏烤箱被破价，699的东西按照300多来卖，这个单品链接就算废了，日销卖不动。”

不过，也有来自美妆、家电、服装等行业的商家表示，今年双11的业绩已达预期。

“我们往年双11贡献了10%-20%的全年业绩，但是今年预估会超过20%。大促期间买快销品的囤货心智可能下降了，但是家电行业的大促心智还是在的。今年双11对我们仍然是丰收的。”某位大家电经销商家说。

美妆护肤商家则靠大主播达成目标。今年，天猫双11预售期间，海量美妆护肤品牌上架李佳琦直播间，冲刺开门红销售业绩，比如在李佳琦超级美妆节上架了16个链接的珀莱雅直接冲刺进入了天猫护肤榜第一名。

从今年业绩已达预期的商家成功经验中，派代总结了几条成功方法论，参考如下：

一是依靠头部主播直播间，迅速卡位榜单前列。或依靠中腰部直播矩阵，累加销售额。

其中，一位国货美妆商家建议，如果不想被大主播破价，采用“中腰尾部主播矩阵号堆起销售额”这种路径也是可行的。他观察到，国货护肤品牌Heliers赫利尔斯在抖音双11期间，和几万粉丝至几百万粉丝的大量主播合作，推荐“洁颜蜜”这一款产品，截至11月4日店铺已经卖出超15万件商品。

二是除了依靠达人直播贡献销售额外，斯凯奇、蓝语、修丽可、娇兰、骆驼等还在双11期间，通过会员运营，利用会员权益、购物金等拉升销售额，目前已在品牌销售额榜单中获得了不错的成绩。

三是减少大促依赖，日常做好种草，缩小日常销售额和大促销售额之间的差距，保障全年业绩的稳定性和确定性。“现在大促不像以前的大促了，大家购物没有那么疯狂了。接下来品牌商就要做好日常的工作，而不是想着靠大促一朝成名。”有女装商家说。

至此，第15届天猫双11正式落幕，总体来看，今年的双11是一次“以性价比为核心，国货站上C位、规则回归初心、以用户为先”的全新大促面貌。渐渐消失的复杂优惠计算逻辑、逐步取消的预售阶段、初显疲态的大促业绩、重新洗牌的行业排名，都是今年双11的重要看点。

作为电商行业最大的促销节点，双11是观察电商新趋势、新变化的重要窗口，也预示着商家未来生意经营的方向。

商家能否在日趋激烈的竞争中胜出，将取决于用户对产品、服务、品牌的满意度、认可度，商家的业绩或许不再由双11贡献主力，而是积累在日常的销售进程中。同时，从今年双11可看出，商家在天猫、京东、抖音、快手等成熟平台做增长的空间将越来越小，转向小红书、视频号等新平台找新出路，将成为新的电商风向。