天猫双11收官：这一次，新品牌们不再陪跑

公众号新闻

2023-11-11 09:11

文/ 金错刀频道

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11月11日，双11迎来收官之战。

比起看哪些大牌卫冕行业冠军，刀哥更关心的是哪些新品牌能异军突起，创造哪些新品类。

毕竟经过双11检验的黑马新品牌，极可能代表着未来消费的新势力。

就在今天，刀哥看到一则最新消息：今年双11新品牌的表现尤其突出，截止到11月10日，在天猫开店3年内的品牌中，有13个新品牌成交额突破1亿，243个新品牌成交突破1千万。另外，有1606个新品牌拿下趋势新品类冠军。

其中，成立2年多的TGIF，拿下电竞椅品类第一；成立2年多的轻塑形服饰新品牌SINSIN，拿下鲨鱼裤品类第一；主推东方美学的美妆新品牌东边野兽，拿下草本护肤第一名；主攻可穿戴AR设备的新品牌XREAL，成为XR设备行业的黑马。

双11开售首日，三月兽旗舰店、MissWiss旗舰店、XREAL旗舰店、金届珠宝旗舰店等50余家第一次参加双11的新商家，成交更是破千万。

消费赛道新机会在哪？天猫上大牌千千万，双11新品牌是如何破的局？

刀哥赶紧约聊了几家在双11表现惊艳的新品牌，一探究竟。

“把握住双11，

就把握住了一年最大的增长机会”

双11这一超级IP，无论对新老商家，还是有着天然的诱惑力。

第一大诱惑，自然是引爆销量。

不少首次参加双11的新商家，一直满怀期待。

今年刚入驻天猫的一次性内衣品牌“欧诗罗兰”，其店铺负责人告诉刀哥，目前是旅游淡季，也是他们的销售淡季，所以在淘系大概只能日售2000单，但是双11期间，店铺计划每天出货1万单，是日常的5倍。

作为新商家，即便在出行淡季的11月，消费者也仍然赶着双11，扎堆涌入欧诗罗兰店铺为旅行用品囤货。

除了销售数据，双11还有一些让新商家激动的地方。

今年9月入驻天猫的“1436”，是天猫奢品首次引入的中国高端羊绒品牌。这一鄂尔多斯羊绒集团旗下的高端品牌，线下店铺普遍位于一线城市的高端商场，比如北京的SKP，与国际奢侈品大牌做邻居。

一直以来，1436对品牌认知也有自己的期待。

1436品牌方对刀哥表示，虽然中国在羊绒领域有很大话语权，但相关品牌的用户认知却有待提高，所以他们参加双11并非一味GMV至上，而是更希望能提升影响力，加速出圈。

“我们希望通过双11这样的机会，通过天猫这个平台，让更多高净值的用户认识到1436。”

借助双11的势能去打破舒适圈的想法，不只是1436有。

同样是9月才在天猫开店的“native户外”，想利用双11预测自己在新赛道上的可能表现。

在天猫，native早已有一家童靴店，许多人最熟悉的是他们的洞洞鞋。今年，native拓宽产品线，正式进军运动户外的赛道，并推出了欧包靴作为在新赛道上最主要的产品。

对于native户外，双11则是一场针对潜力新品的大规模有效测试。

然而，双11竞争激烈，线上品牌能量相对欠缺的新商家，无异于面临一次大考。

要抓住双11的增长机会，他们很清楚：必须有足够多的投入。

事实证明，native户外“赌对了”。

当今年双11进入到尾声，据天猫数据显示，从双11全周期来看，相对于自己10月的平销期而言，native户外平均每天的销售增长赶超了20倍。

同样“赌对了”的还有联合利华旗下的Nutrafol，一个今年刚进入中国市场的生发保健品品牌。

尽管其客单价在业内偏高，Nutrafol仍然很受国内用户欢迎，10月31日晚8点，双11第一波开卖后，Nutrafol4小时成交超150万，取得“开门红”。在第一波开售结束后的新商榜单排名上，Nutrafol跻身天猫国际新商榜首位。

好成绩当然不会从天而降，为了这次双11， Nutrafol可谓“煞费苦心”。

首先，是和很多品牌一样，来了个史上最大幅度的优惠大酬宾。其负责人告诉刀哥，虽然此举一定程度上或许有损利润，但他们更看重通过双11，实现老客召回，提高复购率，同时起到拉新的效果。

其次，Nutrafol在其他方面也投入了相当多的资源。

比如，增加了每天的直播时长；投入更多专业客服人员，及时跟进用户需求；更重要的是，他们深知自己在中国“初来乍到”，并未十分出圈，因此在站内站外做了大量的推广和种草，吸引目标用户来到其天猫旗舰店。Nutrafol相关负责人还对刀哥表示，要把天猫旗舰店打造成官网一样的地位。

为了双11，必须提前准备好充足的弹药，也是其他众多新商家的一致想法。

1436品牌方介绍，他们曾经做了大量破圈的营销，并且携手天猫小黑盒，发布了1436和知名独立设计师品牌UMA WANG的联名系列。

native户外也同样早早做起了推广，密切关注前期的人群蓄水。与此同时，他们没忘记自身优势，联动native童靴旗舰店，以提升户外店的认知。

“天猫在做品牌成长的队友”

“在做产品方面我们会很有把握，但双11该如何做运营计划，活动如何报名，官方资源如何对接上，其实我们是拿不准的。”

从第一次参加双11的新商家那里，这些问题是刀哥听到最多的反馈。

为了解决这些问题，今年天猫面向新商家和成长性新品牌，分别推出了“蓝星计划”、“千星计划”等专项服务，提供开店辅导、小二1对1专属服务，大促专业服务商陪练等专项服务。

“native户外是我开得最快的一家店。”native户外店铺负责人对刀哥说。

她表示，正常情况下，在天猫开新店的前期准备可能需要两三个月，但native户外只用了半个月。并且，作为开店仅一个月的新店，没有太多销售和权重的native户外，本来挺难参与到双11当中，更别提得到宝贵的曝光机会。

但是native户外通过新品牌专属服务，迅速通过了资质认证，同时得到了各类及时的帮助，使其不仅顺利加入到双11，还获得了上会场的曝光流量。

以native户外所在的天猫运动户外行业来看，参与今年双11的商家数量同比去年提升240%。行业组织双11培训，以及商品备货、直播、流量运营等培训课程，助力新商在双11生意增长。

效果立竿见影，双11首日，天猫运动户外成交破百万新商包括brompton、dimito、montane及FILA官方奥莱店等多家品牌。

除了平台扶持，另一方面，利用好平台的定制化服务也至关重要。

1436品牌方表示，他们从天猫奢品获得了大力支持，最印象深刻的是平台协助1436品牌打通全渠道会员身份，让消费者线上线下身份一体化，优化了线上消费者的体验度。

同时，玩法创新也是平台在双11给予品牌的重点支持。

服饰品牌MissWiss8月入驻天猫，凭借爆款鲨鱼裤，开业短短2个月跻身进入行业新商成交TOP3。在今年双11开门红首日销售额破千万，一跃从新商成为天猫行业TOP商家。

“平台今年其实在玩法上进行了创新，满减和直降都可以选择性参与，给予了新商更多选择权，我作为一个长期接触各电商平台的工作者来说，整体感觉淘系对商家还是非常友好的。”MissWiss旗舰店负责人之前曾表示。

总体而言，新商家的各自情况不同，参与双11的目的不同，所需要的支持自然也不尽相同，而这一切都可以有回应。

更关键的是，在双11期间，全程仍是以商家主导、平台为辅。

1436进入天猫奢品后，有一个很大的感受是“平台非常尊重品牌”。

“他们不会强制打破品牌本身的策略。”1436品牌方表示，在上线之初曾担心平台会要求其在双11简单粗暴地打折，但直到最后，还是可以坚持自己的价格策略回馈消费者。

对此，欧诗罗兰也有着类似的感受。

其店铺负责人说：“它（平台）不会只顾及消费者的体验，同时也会顾及商家的需求。”

欧诗罗兰入驻天猫的主要原因之一，正是看到淘系的人群质量较高，他们看重质量、体验，不会过于追求低价，同时平台流量也不会一味地向低价商家倾斜，而是会综合考虑价格、品质和服务。

这样一来，有利于保持单量稳定，还有助于提升品牌影响力。

结语：

双11走过了15年，天猫也存在了11年，对新商家、新品牌的吸引力却不减反增。

总结一下，原因并不复杂。

整体上看，这里有庞大的消费人群，成熟的电商基础设施，再加上长久积累的平台影响力，因此入驻天猫以及在该平台经营，已经衍生为极其重要的品牌动作。这也是为什么，有些商家甚至把天猫旗舰店当作官网来对待。

具体来看，平台对于新品牌的态度和优势，更是关键。

不少新品牌所在意的稳定流量、营销策略支持和其他资源扶持，这些“利好”很具有持续性，原因在于天猫电商生态的不断升级和完善，需要对应上更多不同人群和消费习惯，优质新品牌的力量注定不可或缺。

因此入驻天猫，在天猫打响影响力，成了许多新品牌的必经之路。

这不仅事关0到1的跨越，也和长期的健康发展息息相关。

@The End

本篇作者 | 观海 | 内容运营 | 博文

主编 | 张一弛

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来源: qq

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