电商的未来是什么？我认为是“公私域一体化”

最近在杭州盘桓了几天，抱着两个目的：第一是参加淘宝天猫商家及生态伙伴大会，第二是跟几位电商行业的老朋友叙旧、了解产业最新动向。常言道“读万卷书不如行万里路”，杭州过去和现在都是中国的电商之都，这次果然让我学到了很多东西。

我最大的感触是：每一个人都告诉我，现在的生意越来越难做了；他们也都清楚地认识到，爆发性增长的机会不多了，接下来更重要的是比拼韧性、沉淀用户。一位做了很多年小程序电商的朋友问我：“淘宝天猫的大会讲了什么新东西？”我回答：“他们今年一直在强调私域运营，这次更加强调了。”这让他颇有些惊讶：“真的吗？”在沉思片刻之后，他又说：“淘宝确实有本钱这么做，这对全行业而言是一个重大变化。”

没错，从今年年初开始，淘宝就在强调私域运营。有趣的是，在历史上，提到“私域”，商家一般不会想到淘宝，首先想到的会是微信社群，以及快手、小红书等内容平台。问题在于，上述平台固然能向商家提供一定的“私域流量”，却缺乏私域运营最关键的两个要素——完整的交易数据，以及完善的运营工具。而这些恰恰是淘宝的优势所在。

淘宝做私域，首先有一个显著优势，即通过功能完善的店铺去做。用户来到淘宝，无论是主动打开的还是通过其他渠道跳转而来的，天然就带有强烈的买东西的心智。商家的任务是把这种购物心智转化为实际购买，乃至沉淀下来成为“回头客”——而沉淀的场所就是店铺。而淘宝的任务，则是提供足够强大的店铺功能、技术基建和数据分析工具，帮助商家完成沉淀用户的使命。在历史上，淘宝一直比较良好地完成了任务。这就是过去多年，各行各业的“新国货”品牌，无论去哪里做推广、拉流量，最终还是要以淘宝为成交大本营的根本原因。

今年以来，淘宝反复强调“以用户为核心”，用户活跃度、回访率、复购率取代了单纯的GMV，成为平台最重视的KPI。在具体的运营策略上，通过店号一体、鼓励店播、会员功能零门槛下放……等一系列组合拳，进一步强化了淘宝的“公私域一体化”属性。其成果则在今年双11得到了充分体现：整个双11期间，淘宝天猫商家累计新增会员超过一亿，平台总商家会员规模同比增长近30%；连续多日，商家会员订单的增长都超过了100%；在服装等多个商品品类，会员对销售的贡献超过了30%！毫无疑问，淘宝私域运营的爆发为商家带来了实实在在的订单和复购。

本次淘宝天猫商家及生态伙伴大会，在我看来，最大的亮点就是推出了全新的特色店铺体系，按照官方的说法，就是““能买能播又好逛”——其根本目的是进一步加强店铺对私域运营的支撑。具体而言：

• 在前台，淘宝的店铺导购体系有了大幅加强，货架展示方式升级，支持消费者快速进行店内凑单、店内快速加购和结算。

• 在后台，基于更强大的数据分析工具，商家可以更快速地识别用户进店意图和购买需求，更高效地组织个性化货品及会员权益。

• 更关键的是店铺和店播的融合：店铺首页强化直播状态，直播型商家可以在首页底部直接设置“直播”菜单；在“店号一体”的基础上，商家的内容运营空间更大了。

就拿我个人的经验来说：我是姆明(Moomin)的粉丝——姆明是芬兰国宝级童话角色，一种长得像河马的奇幻生物，曾被改编为多种媒体形式。在淘宝，我关注了好几个姆明授权店铺，以家居品类为主。在首页，我很容易就能刷到它们的新品或直播，从而跳转到店铺。在店铺内，我首先看到的是首页上方展示的双11直播回放，其中有当时参加活动的各种商品讲解；下面是与姆明有关的图文及视频故事，以及品牌会员优惠券、近期活动和上新。首页下方的选项依次是“首页、宝贝、作品、会员”，其中后面两项分别是品牌发布的内容以及粉丝运营活动。

可想而知，这样的店铺对我而言相当有吸引力，即使不买东西也乐意进去逛逛，哪怕只是看看直播回放和种草笔记。其实，睡前随手浏览一下自己收藏的淘宝页面，是我长期以来的习惯，相信许多用户跟我有同样的习惯。在店铺体系升级之后，这个习惯大概会更加根深蒂固了。附带说一句，除了姆明，我平时主动打开最多的淘宝店是几个苏格兰威士忌品牌店（主要是想看看最近有没有会员活动）。

从这样的个人经历当中，我们会很容易发现淘宝在私域运营方面的高效性和不可替代性：

首先，在不少平台，“私域”和“公域”往往是割裂的甚至互斥的。而在淘宝，公私域形成了一个牢固有机的整体。例如，在搜索和首页信息流这样的“公域”入口，我们经常会看到自己买过的店、买过的商品。在直播层面，商家既可以选择私域的店播，也可以选择公域的达人直播。上述选择不但不互斥，还能形成一定的互相促进关系。毕竟，世界上既没有纯粹的私域，也没有纯粹的公域，真正胜出的机制永远是“公私域一体”。

其次，在其他平台，“种草”和“拔草”往往是分开的，链路并不通畅。虽然现在大家都在讲“内容电商”，但是在大部分内容平台，单个商家的货架深度有限，主要满足的还是冲动性、即时性消费需求。而在淘宝，“种草拔草”的链路彻底打通了，无论通过图文笔记、短视频还是直播，“即种即拔”都是相当流畅自然的。如果你以前觉得淘宝的内容生态还不够丰富，那么最近半年的进步应该会让你刮目相看。

与此同时，淘宝还通过强大的数据工具，帮助商家接触和沉淀适合自己的用户。电商的本质是“人-货-场”的三角，复购的本质就是让“人”找到了自己心仪的、长期喜爱的“货”。就拿我个人来说，自从初中毕业以来，其实早就把儿时读过的“姆明”忘干净了，是淘宝神奇的推送机制让我发现了一系列的姆明商品，并且很快成为了相关店铺的会员。

当然，任何私域运营都要以具备吸引力的商品为基础，因为消费者的最终目的是买东西。这次淘宝天猫商家及生态伙伴大会，除了发布特色店铺体系之外，还发布了全新的商品体系。新的商品详情将聚焦于两点：第一是性价比，第二是商品特色——这也是绝大部分消费者最关注的点。毫无疑问，“特色店铺+特色商品”的搭配，将更有助于商家向用户强调自身的“不可替代性”，从而在根本上做好私域运营。上述打法也是其他平台很难做到的，因为这要以对商品的深刻理解为基础。

附带说一句，在今年5月的淘宝天猫商家大会上，淘天集团CEO戴珊提出了“通过AI技术智能化私域经营”的说法。当时，很多人认为这只是一个远景规划而已。没想到在这次的商家及生态伙伴大会上，就推出了一系列面向商家的AI工具和服务，以及开放的AI PaaS平台。发达国家的经验证明，电商是最早受益于生成式AI的行业之一，已经体现在了亚马逊和Shopify的业务和财报当中。相信在中国，淘宝将是最早促进AI与电商深度融合的平台，其中最重要的一个融合方向就是私域运营。

总而言之，这次杭州之行，让我更加清晰地认识到了电商行业的未来：公私域一体化。在保持公域平台、提供良好技术基建和运营工具的条件下，帮助商家做好私域运营，不仅是当前宏观环境下的必然选择，也是电商行业长期发展的必由之路。对于上述问题，淘宝已经思考的很清楚了，相信很快就能在实践中得到验证。