专访圣贝拉 | 女性自我关怀崛起，年增长率超 30%背后的情感联结

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2024-01-04 11:01

作者 | 小媚

“当你的目光被带远，当下问题往往就迎刃而解了”。

在 12 月深冬，作家周轶君的一番话，让不少人留言表示被治愈到了，而这段对话，其实发生在月子护理品牌「圣贝拉」的 7 周年活动上，品牌与单向空间合作，开设了 2 家限时书店，并举行了读书座谈会和茶话沙龙。

周年庆无疑是品牌的重要纪念日，但也很容易因为消费者的感知和参与度较弱，而陷入自嗨。圣贝拉作为一个月子中心品牌，为什么周年庆要以书店的形式进行？成立 7 年保持年增长率超过 30% ，又是如何实现的？

带着这些疑问，我们对话了圣贝拉联合创始人兼 COO 林宛颐，聊了聊新时代的女性到底需要什么样的月子中心，为什么她会将“坐月子”跟办婚礼放在一起比较，以及为什么她觉得月子文化中有机会诞生属于中国的奢侈品品牌。

月子中心7周年，为什么要开限时书店？

圣贝拉的 7 周年活动并不复杂，1 本《期许之书》、1 份书单、 2 个限时书店、 3 个嘉宾和线下活动。但比起“是什么”，“为什么”和“怎么做”才是理解事情的关键。

圣贝拉将书店作为创意核心，首先，是因为成为母亲本就往往是从学习开始的，对于门外人来说，“母亲”就像一门复杂而庞大的学科，充满未知。

这也是为什么圣贝拉与和睦家医疗联合推出《期许之书》，在孕产专业问题上答疑解惑。又与单向空间合作，列了一份 “期许书单”，包括《我不想知道的事》、《同窗》、《成为母亲》等。

从理性到感性，提供的都是理解孩子和女性的新知。周年活动嘉宾之一麦子，就很喜欢《我不想知道的事》，认为后者“有一些残忍，但又站在一个礼貌的距离，是一本浓缩且袖珍，提升女性自我认知的书”。

其次，如爱书的博尔赫斯曾说，天堂应是图书馆的模样，书籍总能给人慰藉和力量，圣贝拉举行线下对谈会，也是希望给到孕育女性，一个温暖联结的空间。

而本次参与周年活动的三位文艺工作者，吉娜、麦子和周轶君，分别是钢琴艺术家、导演、作家，看似各异，林宛颐表示背后是共通的三条邀请标准。

第一，都是母亲，在孕育这件事上是过来人。第二，在所在领域具有代表性，对如何平衡生活、工作与母亲的新身份有自己的完整认知和见解。第三，能较好地诠释和表达自己的见解。

说到底，成为母亲这道题，没有标准答案，人生就像一本书，每个人都是自己人生的书写者。三位嘉宾也一样，各有自己的回答，路只能自己走，但旅途中的苦与乐，可以分享和共鸣，汲取力量继续上路，这就是联结的意义。

而从更远的视角来看，从 2020 年首创孕期博物馆、 2021 年七夕诗享沙龙，到 2022 年合作朗朗推出线上音乐会。从诗歌、音乐、展览到书籍，回看过往的品牌活动，我们发现，艺术是圣贝拉一以贯之的品牌暗线表达。

林宛颐表示，这不是偶然，也不是故作高深的阳春白雪，而是产品理念的自然延续。

一切要回到 2017 年品牌创立之初。她注意到，月子中心对孕妇心理多有忽视，表达心理关怀的方式少、不成体系。而由于从小学艺术，又在武汉音乐学院求学时见识到了艺术对情绪的助益，林宛颐很自然地萌生了在月子中心加入艺术疗养的想法。

在对女性做了一些对话访谈，初步验证可行性后，圣贝拉便与武汉音乐学院合作，开始了艺术疗养的内容研发。

经过数次迭代，目前圣贝拉每天分 4 个时段、从五感出发为妈妈和宝宝提供艺术疗养，包括清晨的音乐疗愈、午后的漫谈影记、傍晚的艺史赏析和夜晚的夜读诗选。

以音乐疗愈为例，听感是人类五感中最先发育的感官，妈妈的心跳则是宝宝接触到世界上最早的音乐节拍，因此与心跳频率相同的音乐就像人类的心灵稳定器，为宝宝和妈妈带来舒适安稳的月子体验，因此圣贝拉选取了 28 首 60-90/BPM ，也就是与妈妈心跳频率相同的世界古典乐曲，作为艺术疗养的曲目。

此外，圣贝拉的护士接受过音乐疗养基础理论课的培训，可以通过沟通，洞察妈妈今日心情，从而选择一首曲子来帮助调节情绪。

艺术来源于生活，但又高于生活。知名导演麦子就认为，在孕育期，女性因为活动的物理空间有限，往往会越来越关注自我和周遭，不利于处理情绪，而看见更多、更远的人生，有助于分散注意力、拓宽视野，从而解放一部分当下的繁杂情绪。

总的来看，艺术疗养从圣贝拉的产品理念，上升到品牌理念，价值也从缓解孕期焦虑，上升到了塑造品牌共识，统一了品牌的价值输出。

这对走过初创期的品牌来说至关重要，毕竟在这个营销去中心化、消费者话语权日益提高的时代，自说自话型广告往往会陷入无人理睬的境地，但主动权又需要在品牌手上。

这时，抓住主线，在保证方向不偏的基础上，找到同路人一起发声，从而实现品牌认知的不断深化，并泛起涟漪影响更多人，就是解题思路之一。而艺术疗养，无疑就是圣贝拉的一条品牌主线。

更爱自己的女性，需要什么样的月子中心？

众所周知，在出生率日渐下滑的当下，整个母婴行业的发展动力正在由量转质，孕产也不例外。

弗若斯特沙利文的数据显示， 2016-2021 年，中高端型月子中心增速是大众型的近 2 倍。前者年复合增长率达 30.4% ，预计 2030 年达 1224.7 亿元，后者年复合增长率则为 16.5% 。

高端化背后的驱动力有很多，但其中最不能忽视的一条，是女性的愈发自爱。

事实上，随着科学知识的普及，月嫂行业的日益规范化等，最基础的产后照护需求已经并不难满足。换言之，月子中心不是必选项，而是升级项。

但越来越多妈妈选择为自己升级。《2022年85后、95后宝妈洞察报告》显示，在坐月子的方式上，43.6%的 95 后宝妈会选择专业月子中心/会所，较 85 后增长了 12.2 个百分点。

月子中心的升级，不仅体现在身，更在心。不仅指服务团队的专业化和多元化上，融合康复学、护理学、营养学等多个领域，更体现在对于精神需求的满足上，如心理舒压、聚集同好、表达自我。

对此，林宛颐分享了一个有趣的洞察：坐月子其实跟婚礼一样，是一段“不可复制，且值得纪念的时光”，是女性完成身份转变的时间和空间。在这个时空里，月子中心是帮手，更是陪伴者，这也是为什么圣贝拉将服务称为月子之旅。

而为了实现高质量陪伴，圣贝拉也在身、心两个方面双管齐下。

针对身体，做了 3 层迭代。分别是 1.0 服务模式迭代，开创 24 小时护士 1 对 1 照护模式，以专业护士代替月嫂；2.0 环境迭代，合作全球顶级酒店集团；3.0 产品迭代，自主研发荞麦枕、洗发包等产品，让月子服务变得足够专业、足够细致。

在 3.0 产品迭代中，有两个产品非常典型。首先是与 UCCA 联名的腋下游泳圈，圣贝拉注意到，虽然新生儿使用腋下游泳圈，要比颈圈更为安全，但市面上并没有新生儿专用的腋下游泳圈，于是与母婴护理博士刘美芳合作，用 6 个月自行研发了这一产品，拉高月子体验的专业性和安全性。

其次是在细节上的不断优化，比如在刚刚过去的新年里，升级馆内接送盖毯，替换为与诺乐工坊合作的牦牛绒手工制作毯。不仅是一份青藏高原的细腻温暖，而且很多出自曾经只能照顾家庭与牲口，现在投入编织工作的女性之手。

针对心理疗愈层面，圣贝拉不只会在会员在馆时，通过前述措施落地艺术疗养课程，也非常注重离馆后的多维服务，让这份治愈得以延续。例如，邀请品牌VIC参与高珠鉴赏、儿童艺术美育工作坊等各种沙龙活动。本次以女性自我与母亲身份为议题的读书分享会，也是其中之一。

在吉娜的晚宴上，有一幕让林宛颐印象深刻。一个穿着靓丽的妈妈闪着泪说自己很久没有打扮过了，每天都是屎尿屁，但今天看到很多妈妈很漂亮地出现，忽然就觉得应该找回自己。

周轶君的座谈会上也有类似场景，妈妈们展现出了极强的互动和表达欲，从文学、哲学，聊到心理，“她们不是只知道柴米酱醋，只是被妈妈这个称呼掩盖了”，林宛颐感叹。

这些用户的反馈，恰好体现了圣贝拉周年庆期许书店的用心所在：提醒妈妈们不只要着眼于当下的琐碎，也要看到诗和远方。

这也是为什么，尽管圣贝拉已有许多“受妈妈欢迎”的自研单品存在，但依然坚持线下服务，完善每一处细节，而没有去发展消费品牌零售的原因。林宛颐认为，美观与实用度兼具的月子单品，只是想要做到极致服务中的一小环，我们更希望它们可以作为服务体验的一部分，去给予客户，而非依靠售卖。

而这背后，其实是圣贝拉一直在传达的品牌 slogan ——爱你就像爱生命。在圣贝拉看来，母亲们只有先爱自己，才能爱他人，而圣贝拉所有的产品和服务，都是妈妈优先。

林宛颐用一个细节举例，很多月子会所空间非常大，但进去之后，会发现其中大多都是育儿空间，却没有用心布置妈妈的床、床垫、房间等，“把最大的空间留给了可能还只分得清黑白两个颜色的宝宝，妈妈却没有足够的爱自己的空间”。

所以在她看来，月子会所其实是一种呈现方式，圣贝拉核心围绕的是女性怎么样更好爱自己，而这种圈层共鸣，对于塑造品牌热爱，打造品牌深度，是极为重要的。

归根到底，月子中心的服务群体非常垂直，所以背后的核心，是瞄准特定人群的需求，想她们所想，做她们所需，用更好的产品体验、更强的品牌共识，吸引更多垂直人群，带来更高的 LTV 和 NPS。

同时，月子品牌所代表的也不再只是单纯的护理服务，而是如何真正为女性打造一个私密的安全的空间。它从生存需求、基本的健康需求，正在逐渐上升为对孕育女性的理解与关爱，在这段特殊时期，让新生女性拥有爱、支撑感及归属感。

分析师点评

在解释为什么短期内不发展消费品牌零售业务时，林宛颐说了一句话：你的关注点在哪里，增长点就在哪里。

这句话背后，能看到克制，也能看到野心。坐月子是件很小的事，圣贝拉想把这件小事做尽。

这是圣贝拉的克制。而月子中心背后，映射的其实是女性自我关怀的崛起，这层底色为圣贝拉的全球化做好了自然铺垫。今年 10 月，圣贝拉海外首店，已经落地新加坡的嘉佩乐酒店。

月子之旅是服务，是陪伴，更是女性关怀。圣贝拉正在一步步将发源于中国的月子文化现代化、高端化，带往全球，打造世界领先的家庭母婴护理品牌，同时也是属于中国的奢侈品品牌。

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来源: qq

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