2024，用热爱抵抗文旅寒冬

过去的2023，文旅人像其他各行各业的人士一样，过得很难。

有疫情解封后的喜悦，有内卷下的艰辛，有官方口径上的形势大好，有各自经营的一地鸡毛。原谅我才华平平，找不到一个字形容过去2023文旅人的心情。

如果用四个字形容就是——酸甜苦辣。

过去的一年，跟很多朋友交流。大家共同的感觉是，经济不景气，政府、企业、个人支付能力降低，信心不足。而且未来五到八年经济持续低速增长将会是一个常态。

在这样的态势下，文旅行业还有前途吗？我们还有坚守的必要吗？

我们同样需要回答另外一个问题：如果不做文旅，你还有其他的选择吗？

在整体经济低迷的情况下，文旅是难得的至少表面一片繁荣的产业。我们重新进入一个“村村点火，户户冒烟”的时代。只是相比过去的疯狂的行业投资行为，现在余下的更多是通过文旅振兴经济和城市品牌的冀望；通过文旅消费提升老百姓幸福感的愿景。以及乌泱泱的人流。

文旅行业是为数不多的热点和朝阳行业之一。

我对文旅行业的信心来自：

一、文旅消费已成为中国人的生活方式。这是不可逆转的趋势；

二、即便未来五到八年甚至更长时间内中国经济长期低速成长，但5%左右的增长率所带来的消费能量还是不可忽视的；

三、在“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代，文旅成为显学。文旅的思维和方法论不仅适用于文旅行业，也将助力于其他行业，它的溢出效应非常明显；

四、经济不景气下，口红效应也会凸显。在买不起车、买不起房的情况下，消费还是需要即时的快乐。文旅是满足情绪价值的最好工具；

五、日本过去的三十年被称为“失去的三十年”。日本的经验非常值得中国学习借鉴。因为日本的过去就是中国的现在和未来。在过去三十年的平成时代，日本整体经济不振，很多行业和企业凋零，但日本的观光业却表现出色。无论是业绩，还是产业创新，都非常的可圈可点。

基于以上思考，我始终是中国文旅的看多者。即便是面临“意外”的2023年，即便是面临难以回避的宏观经济环境。我依然认为除非你有高科技创新能力，否则文旅行业仍然是最适合大多数人参与的行业。

经过疫情三年，中国文旅的格局在重构。无论政府、企业、产品，还是消费者需求，社会发展大势都发生了很大变化。对于希望进入这个行业或者要在这个行业建功立业的人来说，至少有几个趋势和方向是很值得关注的。

一是文创时代来临。过去中国文旅的供给者，大多是传统的文旅人或者房地产企业。在经济高速增长时期，大众化的、普适性的产品就已经够用了。所以产品的原创性是不够的，很多产品就是“复制+粘贴”的模式。但进入个性化、小众化、低速经济增长时代，消费者更亲睐小而美的、满足审美和精神需求的、能够有获得感和成长感的产品和服务。这个使命只能由文化创意人员来完成。

我在2023年底开设的得到文旅课程里面举了李想、董功、韩真和周莉亚的例子。这些创意、设计人才通过奈尔宝、MELAND、钟书阁，通过“全世界最孤独的图书馆”，通过《永不消逝的电波》《咏春》《只此青绿》等现象级作品，极大改变了行业的游戏规则，并且获得了极高的行业讲价能力。这个趋势对于文化创意设计人员提供了全新的机遇，对于文旅行业的经营者投资者，则提供了新的动能。两者的双向奔赴，将改变未来文旅行业的格局。

二是存量资产时代来临。越是经济低迷，越考虑投资者和企业家的眼光和魄力。过去的疯狂、盲目投资，给中国文旅业留下了巨量的闲置资产。这里面有不少硬件和基础还是相当不错的，只是囿于资金链和专业力量的匮乏，成为了沉没资产。

通过杠杆性的投入、专业力量的介入，是完全有可能撬动和盘活这些资产的。这比投资兴建新的项目可能更有投入产出比。包括政府手上大量楼堂馆所的商业化开发同样如此。所以我说这是一个诞生“李嘉诚”的时代。

三是文商旅融合的时代。通过文商旅融合，让商业更有流量，让景区更有盈利能力；通过文商旅融合，创造混合消费和主客共享的机制，让“消失的附近”变成“熟悉的附近”。让城市和乡村既能看得见乡愁，又能享受现代生活美学涵养。让近者宜居，远者慕名而至。文旅消费无处不在，无时不有。这就是我们一直提倡的“一切皆文旅”的价值和意义所在。

四是跨界时代。新的一年和未来，会有一些企业退出文旅行业，但更多的其他行业的企业将进入文旅赛道。我很期待未来其他行业的企业进入文旅行业的表现。我最近去考察泡泡玛特城市乐园。从它身上，印证了我的一些判断。它的经营逻辑降维式地解决了我们行业传统经营者的一些痼疾，很值得研究和借鉴。

外部进入者，凭借着他们自身的品牌影响力、客户数据库资产、营销体系以及相对宽裕的资金和换道超车的思维，完全有可能为中国文旅贡献惊喜。广州的正佳广场也是文旅化思维、换道超车的成功案例。

五是消费降级和产品、服务、理念升级时代。M型社会的出现，让大量中产阶级降级至下流社会。消费降级意味着高性价比产品更受亲睐。但同时，消费者对于产品和服务提出了更高的要求。从疫后的情况看，品牌力、产品力强大的产品恢复得更快；迎合新消费理念和趋势的产品更具竞争力。要么更精致，要么更划算。

我很期待文旅行业出现类似日本的优衣库、无印良品，中国的拼多多、名创优品这样的企业。尤其是前两者，他们不仅提供了高性价比的产品和服务，而且提供了价值观和生活方式价值。这让消费者获得了更高维度的满足。

六是战略和品牌竞争时代。中国文旅行业整体战略和营销水平低于中国所有行业平均线。战略和顶层设计、品牌和营销方法论的缺失极大制约了这个行业的发展水平。经济下行的时代，更需要高瞻远瞩、高屋建瓴，更需要科学的方法论和营销创意。路线是纲，纲不举则目不能张。过去大量失败的项目都是输在起跑线上。

没有正确的，甚至是基本的顶层设计，这种失败是必然的，也是非常令人痛惜的。但凡引入高水平的战略营销力量，就不至于几个亿、十几亿、几十亿的投入打水漂。

疫情之后，作为行业的头部咨询企业，我们深感各方面的需求在急剧升温，大家都在热切地寻求智力的支持，寻找正确的方向和方法。

这些是我个人感触比较深刻而且感受到机遇的一些变化。当然，变化和趋势远不于此。我在得到课程《文旅产业2023》里，有详尽的介绍，大家可以参考。

2023年，经常跟同行和一些年轻朋友交流，能够感受到大家的无奈甚至丧的情绪。包括对事业和对生活。

新的一年，面对同行和年轻人，我很愿意用鲁迅先生的一段话来鼓励大家：

面对现实环境的改变，我们惟一能做的就是改变。从2024年开始，坚定不移地抛弃幻想，改变高速经济时代形成的工作和生活模式。通过长期主义、专业主义立身安命。这是一种生存方式，也是一种价值观。如香帅所言，从暴利、厚利到薄利时代，未来快乐的标识不再仅仅是赚大钱。不花钱或少花钱也能很快乐。

2023年的最后一天，应邀参加罗振宇的跨年演讲。罗振宇不断强调的是在困难之下小切口似的努力和改变。在演讲中，他发布了新的产品《得到新商学》和压上他未来二十年的宏愿：打造《文明》系列节目。通过1000集节目讲述历史上每一个年份的故事。他把未来20年自己的每一周都标注完了。他是值得我们学习的、真正的“时间的朋友”；也是一个通过行动在不确定的年代为自己创造确定性的模范。

我们终其一生，忙忙碌碌，其实最多只能做好、做成几件事而已。而要做成几件事，重要的是聚焦。坚持做自己擅长且社会需要的事。心无旁骛、工匠精神，久久为功，水滴石穿，“发大愿，迈小步，走远路，磕长头，不停顿，不着急”，成为自己所在领域的头部品牌和行业痛点解决者。

更重要的是热爱。即便是村上春树这样痴迷的马松拉爱好者，一年中都有很多次的倦怠和放弃的念头。面对下行的周期，惟有热爱可抵寒冬。选择一个自己真心喜欢的事，你就会变得简单、快乐起来。因为你只需要做好一件事，就会获得极大的快感；而当你集中力量去做一件事的时候，你的能量也会超出想象。

如果你不热爱文旅行业，你可以尽快选择一个你更热爱的行业；如果你热爱，那请坚持！

做一个因为相信而看见的人。相信未来！

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No.5576 原创首发文章｜作者 熊晓杰

作者简介：著名文旅实战专家 时代文旅战略机构创始人。

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国