加速回暖和复苏！爱奇艺给综艺市场注入了振奋剂

2022-09-18 12:09

主编温静导读：创新构成了爱奇艺在综艺赛道的内生基因，也构成了爱奇艺独特的气质和辨识度。在行业充斥着“综艺寒冬论”的当下，从“开源节流”走向“冷静增长”，以“用好内容赢回人心”的价值逻辑，爱奇艺正给综艺行业注入了新的振奋剂。

来源：CMNC—主编温静

文/唐瑞峰（转载请注明来源）

“爱桃综”，这是近日爱奇艺在iJOY悦享会上发布的全新综艺品牌。“爱桃综”寓意“惹人喜爱的桃厂综艺”，爱奇艺致力于建设一个有故事、有温度的综艺厂牌，以“朋友”身份带给观众快乐、温暖和陪伴。

从《奇葩说》开创网络综艺先河，“说唱”系列成为观众“陪伴体”，再到《元音大冒险》将音综与元宇宙嫁接……在综艺领域，爱奇艺一直是行业的领跑者。“爱桃综”新品牌的推出不仅凸显出爱奇艺的创新底色，也意味着爱奇艺打造高品质“原创”综艺带的信心和勇气。

“爱奇艺的气质是靠综艺建立的，接下来大家会看到很多综艺节目的突破。”正如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群PCG总裁王晓晖所言，爱奇艺自制综艺将持续开拓全新垂直类综艺领域，尝试综艺新可能、新题材、新品类，给未来综艺玩法创造无限想象空间。

创新构成了爱奇艺在综艺赛道的内生基因，也构成了爱奇艺独特的气质和辨识度。在行业充斥着“综艺寒冬论”的当下，从“开源节流”走向“冷静增长”，以“用好内容赢回人心”的价值逻辑，爱奇艺正给综艺行业注入了新的振奋剂。

“爱桃综”的萌动

综艺赛道的新进阶

从综艺片单来看，20余档综艺节目覆盖舞台竞演类、生活治愈类、奇趣游戏类、文化潮流类四大赛道，无论是持续夯实综N代的IP价值、围绕某一圈层的深度挖掘，或是打造综艺新玩法、注重正向价值引领，爱奇艺始终以潮流文化和青年文化为基点，持续引领综艺品类创新。“爱桃综”综艺品牌的推出，也折射出爱奇艺在综艺赛道的新进阶。

IP季播化——夯实综N代长期价值

IP往往意味着已发展成一种情感载体，一种有辨识度的文化符号，落实到综艺IP上便是具备了超乎一般节目更为顽强的生命力。《哈哈哈哈哈3》《做家务的男人4》《机智的恋爱2》《一起露营吧2》《我的小尾巴3》……在综艺领域，爱奇艺已经形成了IP季播化。

《萌探探探案3》增设动漫、游戏、综艺等多元 IP，《一年一度喜剧大赛2》将全方位展示品质优良、类型多样的中国原创喜剧作品，《一起露营吧2》从“我去露营”升级为“为客定制”……在保障综N代制作水准的同时，爱奇艺通过创新持续夯实综N代内容长期价值以及IP长期运营的可行性。

新品类——激发情绪共振

潮流文化和青年文化，始终是爱奇艺综艺的内生基因。围绕某一类圈层文化或者垂直人群深度挖掘，也是爱奇艺在综艺领域挖掘的重点方向。

比如，继说唱、乐队等后，民谣音乐竞演综艺《我们民谣 2022》以民谣的方式记录生活故事；公路剧情真人秀《追风吧少年》展现品质男性的魅力群像和少年成长的情感共鸣；首档大型社交心理博弈真人秀《超有趣人类大会》构建无限接近真实的“重启世界”；首档z世代潮流艺术生产生活真人秀《潮流漫游指南》打造新世代的潮流漫游指南。

新玩法——提升用户新体验

一直以来，爱奇艺致力于在科技驱动下创作高品质内容，强交互和强体验内容是平台重点布局的赛道之一，在消费形态年轻化、媒介场景多元化等因素的驱动下，爱奇艺以新技术、新玩法、新场景提升用户体验。

比如，《元音大冒险》完成脑洞大开的音乐游戏任务和热血高燃的虚拟歌唱竞演；全新综艺《种地吧少年》将拓展长短视频跨媒介合作的新模式。正片之外，节目将推出各种不同形式的直播、短视频等衍生节目，打造新型互动玩法；街舞类节目《超燃力街舞》融合多元文化打造电竞元素感舞台，用最热力的Crew Battle打开街舞新大陆。

正向价值——探讨社会议题

沉浸式人文探索演绎节目《登场了！北京中轴线》致敬中轴线上的高光时刻，时装改造类节目《翻新吧！出租屋》治愈都市 " 悬浮青年 " 的无根感，恋爱类综艺节目《爱的高级道》呈现一次通往新疆雪原的极致浪漫之旅，全女阵容户外游戏真人秀《漂亮的战斗》展现新女性力量……

近年以来，融入文化元素、探讨社会议题，注重正向价值的引领，越来越成为综艺节目创作的主流。爱奇艺综艺的核心价值是“用内容记录真实”，观众可以在这些节目中看到新青年在后疫情时代下新的思想认知和情感认知。

拓展场景边界

多维度释放营销效能

伴随着用户注意力的获取变得愈加困难，平台自身的调性、基因和生态玩法，逐渐成为吸引品牌主目光的必备因素。

无论是《中国说唱巅峰对决》与独家冠名商优酸乳共同喊出的“我要我的中国说唱，我要我的营养好滋味”口号，还是《萌探探探案2》围绕“emo拜拜萌探嗨嗨”的主题，释放冠名商“巧乐兹”清凉解暑、活力解压等品牌特质，借助节目的内容设计，爱奇艺最大化释放了综艺节目与品牌共创的内容空间，进而提升了品牌的美誉度。

成功的综艺IP化往往能跨媒体、跨产业实现信息的整合，并将受众进一步聚合起来。正如爱奇艺高级副总裁吴刚所言，“当下的营销趋向于多链路的整合，即以IP为核心，打通内容、传播、消费场域，每个场域都能够帮助品牌实现不同的营销效能。”

近年来，爱奇艺以综艺作为内容起点，在说唱、街舞、喜剧等领域力图拓展出一个覆盖全产业链的发展路径。在新消费赛道，爱奇艺试图实现IP价值产业链延续。围绕剧集、综艺、虚拟偶像等IP，爱奇艺曾发行了多个主题数字藏品。如还原剧中场景的《风起洛阳》系列藏品，六大说唱风格形象的《中国说唱巅峰对决》数字藏品，以“猕猴桃kiki”为主形象推出的12周年纪念数字藏品。

今年上半年，露营成为爱奇艺在综艺赛道的全新布局。《一起露营吧》抓住年轻人新兴生活方式，为小红书平台上露营标签下贡献了高达百万量级的话题内容产出，其合作伙伴伊利甄稀在综艺内容场景植入、社交话题发酵、用户互动及品牌直播间完成了深度联动，并在多个城市开展线下露营节，通过IP+KOL、IP+产业链的营销策略，完成露营文化价值的最大转化。

《一起露营吧》再次验证了爱奇艺在综艺IP营销领域的布局。据了解。爱奇艺IP全景生态营销模型融合线上、线下商业资源，拥有多场景多渠道多产品，通过互动广告、创意素材、衍生品、艺人代言、直播空降、演唱会等方式，帮助品牌全方位触达用户。

在社交化媒体时代，跨平台营销不仅有利于加深用户对品牌形象的认知，也能更好地帮助品牌占领用户心智，基于爱奇艺内容生态的不断升级，爱奇艺在营销领域也将挖掘更加广阔的想象空间。比如，全新原创节目《种地吧少年》将通过沉浸式直播、打卡直播、带货直播、VLOG短综等方式，联动短视频及社交媒体，共同创作热点事件，依托直播间整合后链路营销内容，将是爱奇艺在跨平台媒体协同上的重大尝试。

在悦享会上，爱奇艺公布了综艺品牌虚拟代言人BAI。BAI的出现，不仅凸显出爱桃综“陪伴、温暖、创新、有品质”的特点，也赋予了爱奇艺综艺品牌更有趣、更接地气、更温暖的人格化魅力。未来，桃厂打工熊的MCN矩阵账号将承担爱奇艺综艺输出、IP跨界联动、粉丝运营、营销事件、宣推支持等一系列功能，也必将进一步实现综艺节目场景化、沉浸式营销，进而引发用户的心理认同和期待。

如果说优质内容的回归是根基，那么品牌和用户的回归则是对优质内容的高度认可，优质内容想要赢得品牌青睐，最核心的就是要经营好品牌与用户之间的关系，建立牢固稳定的关系纽带。无论是与品牌适配的理念、IP化运营、生态玩法还是人格化打造，在不断拓展综艺场景边界的同时，爱奇艺正多维度释放综艺节目的营销效能。

综艺持续寒冬？

爱奇艺或许不同意

一段时间以来，“降本增效”成为行业的关键词，由之引发的综艺大规模减产更不是空穴来风，亦是多重因素叠加影响的结果。爱奇艺二季度财报曾显示，这主要是由于宏观经济环境充满挑战、疫情再度抬头，导致推出的综艺节目数量减少。

“降本增效”中的“降本”，曾一度引发行业对“平台是否会削减内容投入”的担忧。从爱奇艺悦享会来看，这种担忧显然是多余的。

“我们追求的不只是‘开源节流’，更是为了增长。但目前的环境又不足以支撑我们高速增长，应对的办法就是‘冷静增长’，抓核心业务要点。”爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，接下来，爱奇艺将缩减低效率业务和一些规模小、看不到前途的业务，另一方面，加大内容和市场投入。

爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽表示，爱奇艺将以“快乐、年轻、突破、创新”为目标，以“内容精品化、投入精细化、开发多元合作、开拓共赢模式”为策略，继续发力原有头部IP，打磨节目内容，提升节目品质的同时，积极开发优质原创内容，输出新表达、新思想，优化改造内容生态，与行业共创优质作品。

“降本增效”战略意义在于引发全行业的共识，进而形成一定的震慑力和执行力，“降本增效”的关键在于提高匹配度、优化“冗杂资源”、加速商业化步伐。时下，“降本增效”已经对综艺行业中下游产生实质性的影响，进而抬高整个综艺行业的内容质量。在“降本增效”的战略下，爱奇艺也实现了连续两个季度的运营盈利，成本也相应大幅缩减，一季度、二季度营收成本分别同比下降16%和24%。

从“降本增效”到“冷静增长”，如何回归内容本位，不断推陈出新，依旧是文娱行业面临的重点课题。在悦享会现场，爱奇艺发布235部内容片单，覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。在综艺领域，聚焦快乐、年轻、突破、创新的综艺新生活态，爱奇艺继续为用户提供共情共鸣的好内容。

在大剧方面，爱奇艺将推出时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国、东方情缘五大类别剧集，以丰富的内容储备满足不同圈层用户的多元需求。《大考》《狂飙》《球状闪电》《向风而行》《龙城》等剧坚持主旋律题材精品化、时代感、年轻态的创作方向，关照现实生活、青年奋斗，充满人情味和烟火气；《长风渡》《显微镜下的大明之丝绢案》《新川日常》《宁安如梦》《狐妖小红娘月红篇》等作品也将陆续上线，书写华夏传奇故事，重构东方传奇世界。爱奇艺还将在迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场三大剧场厂牌继续输出优质剧目，此外还将推出“拾光限定狂花系列”女性联播剧，展现女性力量。

此外，爱奇艺继续布局娱乐多产业。爱奇艺原创电影持续探索内容类型新边界，将推出《中国乒乓》《绝地追击》《一盘大棋》等院线及网络电影；国漫玄幻内容《大主宰》《神澜奇域无双珠》《苍兰诀》和儿童IP《无敌鹿战队3》《冰雪守护者2》等不断拓展全新的想象空间；纪录片《最是烟火慰平生》《缉凶》《课本里的中国》等聚焦人间烟火和人文情怀。此外，还有海量世界级体育赛事陆续登场，畅享热血竞技的快乐。

时下，市场呼唤主题健康、导向鲜明、喜闻乐见的“精品力作”，以爱奇艺为代表的视频平台持续夯实内容大盘，不仅加速内容市场回暖和复苏，也再一次提振行业信心，为文娱行业注入全新活力。

或许正如王晓晖所言，网络视听行业环境向好，看到信心在归来、理性在归来、用户在归来、创作在归来，这让爱奇艺坚信，集中人才和资源去专注高品质内容的创作，有助于实现影视行业长期主义的价值。

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来源: qq

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