​如何产生营销Campaign的创意想法?

做营销Campaign，没有好的想法就相当于无源之水，无本之木。

尤其对于B2B营销人来说，面对专业严谨的客户，枯燥复杂的产品，如何才能产生好的Campaign Idea？

B2B Campaign的创意想法

与B2C有何不同？

这时候，你是否特别羡慕B2C的营销人？除了产品属性具有多样性、生活化及情感性等特征，他们同时还拥有大数据可以深入挖掘洞察消费者，然后动用广告公司集体头脑风暴打造大创意，力争做到登上热搜，引爆全网的的效果。这就是B2C Campaign Big Idea!

但是对于B2B 营销Campaign来说，好的创意标准就不同了，而且针对B2B专业性和垂直性的品牌和产品特征，也很难像B2C一样可以天马行空地发挥创意， 所以我们要更接地气地做到更深入地连接客户，传递价值。

因此相比B2C的大数据、大创意，我们B2B就是要利用现有的小数据精准定位目标客户，然后再想有什么Idea可以更有效地连接客户？可以更强有力地传递价值？

B2B 的数字化Campaign 创意产生模型

这里露西姐建议B2B营销人可以从需求端、策略端和资源端三个维度整合Digital Campaign的创意想法：

需求端：

行业展会&新品活动：是B2B营销最普遍最重要的活动，也是我们投资最大的活动，我们要尽可能把它们打造成线上线下联动、有话题有传播、有内容有技术的Campaign。

品牌活动：在品牌的建设上，除了日常的公关维护，我们也要定期围绕品牌的使命和价值观策划一些固定的品牌Campaign， 从而像钉钉子一样，通过有强度有力度的Campaign敲击，在行业客户和目标客户的心智中建立良好的品牌形象，传递品牌价值。

销售&客户需求：Campaign不一定都是由市场部发起的大而全的Campaign，我们可以通过聆听客户和销售团队的声音，做一些满足客户需求、解决销售问题的、定制化的、小而美的Campaign。

策略端：

明确了需求之后，如何策略性地发挥创意呢？在数字化营销的新媒体时代，B2B营销人不妨借鉴一下新媒体营销的一些玩法：例如事件营销、口碑营销、互动营销、借势营销、社群营销、跨界营销、话题营销、体验营销及IP营销等，这些营销方式可以帮助我们的营销Campaign 降低营销成本、提升客户体验、扩大传播范围。

资源端：

明确了需求，考虑了策略，千万不要忘记我们的营销Campaign的资源根基——数字化营销体系中已有的企业价值、品牌资产、客户资产、以及触达客户的媒体渠道、内容智库、数据平台及技术工具等。最关键的是要考虑我们营销团队的能力储备和营销预算是否能助力实施营销Campaign?

这就是数字化营销Campaign 的创意模型。用这个模型，当我们在发起营销Campaign和团队头脑风暴会议或是自己冥思苦想Campaign 方案时，就不会天马行空地跑偏，从而有了明确的边界。

如何洞察客户需求

产生品牌Campaign的创意？

好的创意想法最好是通过深入洞察客户产生，这也是营销的精髓，无论B2B还是B2C都是如此，毕竟都是H2H的营销，只不过是因为我们对B端的客户更难洞察罢了。

露西姐崇拜的全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙，他的伟大的营销创意就是基于他的深入的客户洞察。

这里分享一个深受启发的案例给你们：

马丁·林斯特龙有一次在为印度的一个洗衣粉品牌做市场策划时，每天都住在当地不同的人家中，看当地人洗衣服，并问他们洗衣服时还需要哪些改进。被问到的人大多一问三不知，偶尔有人能给出几个答案，还总是说不到点上。

客户永远不知道自己需要什么，可市场策划还是要做，马丁·林斯特龙便拿出了自己的招牌技能——洞察。他发现，大量的印度女性每天都会洗衣服，却很少有男性参与其中。这是因为在印度人的传统观念中，洗衣服是女人的事情。这种观念导致大量的家庭矛盾，家里的女人纷纷抱怨男人不干活，一边抱怨一边又无奈地接受现状。

洞察有了收获之后，马丁·林斯特龙很快便开发了一款新的洗衣粉产品。你们猜猜是什么？可能有不少人猜到了。洗衣粉还是那个洗衣粉，不同之处在于，马丁·林斯特龙在洗衣粉外包装的底部加了一句醒目的广告语：“此洗衣粉同样适用于男性。”

很简单的一句话，为该洗衣粉品牌带来难以想象的销售狂潮，家庭主妇们疯狂抢购这款洗衣粉。抢购的目的不是自己用，而是买回去放在家中，提醒家里的男人：你也可以洗衣服。

除此之外，马丁·林斯特龙为了配合这款洗衣粉的销售，还组织了一次网上签名活动，让印度男性签名承诺“愿意帮太太洗衣服”。活动推出后不久，便引爆了印度的社交网络，超过300万的印度男性参与其中，许多人跟帖承诺，成为了印度营销史上的一个里程碑。

洞察不是采访和记录客户要什么，而是看穿客户的不满和期待！

按照大师的思路，露西姐和销售及市场团队也针对改灯市场开展了为期8年的品牌Campaign。

露西姐所就职的是一家专注照明的百年企业，尤其在车灯照明领域始终处于领先地位，在全球的业务模式主要以整车配套和批发售后为主。

2015年，随着中国改灯市场的突然兴起，销售部门看到了巨大的增长商机，但是面对不规范的行业市场，竞争对手价格战，销售团队对于如何切入这个新兴的细分市场一筹莫展。

于是销售团队找到市场部，我们展开了激烈的讨论，核心在于如何牢牢地捆绑改灯店的老板，使他们认可欧司朗？

要看到这些改灯店老板除了利益需求要多挣钱，是否还有什么其他的情感和价值需求？经过销售的反馈和对改灯店的调查走访，我们洞察到这些改灯店的老板因为行业规则不规范，政策法规不支持，他们做生意也是提心吊胆，缺少归属感和方向感，急需一股势能让他们得到认可。

所以我们和销售团队商量，要给这些改灯店打造一个平台或一个活动，让他们被认可被看见被信任。我们选取了当时对中国车主最有影响力的垂直类汽车媒体“汽车之家”，发起了“中国好车灯”的评比活动：让改灯店把欧司朗的新品雾灯的LED灯具改装后的照片上传到汽车之家，然后号召车主评比。

没想到这样的一场Campaign吸引了上百家改灯店参与，在改灯届形成了良好的口碑，改灯店都以能参加中国好车灯活动为荣，尤其是拿到了改灯大奖的改灯店老板还被邀请到欧司朗线下的颁奖盛典，由欧司朗全球CEO亲自颁奖合影。

自2015年举办第一届好车灯，在每年昼短夜长的车灯销售旺季，改灯店都会期盼“中国好车灯”这场改灯界的活动。所以我们市场部从2015年到现在，每年变换花样开展“中国好车灯活动”从口碑营销、到话题营销、到体验营销、到互动营销、到直播营销、短视频营销等，总之坚持了8年，“中国好车灯，就是欧司朗”已经深深印入改灯人的脑海。

在这里呢，露西姐想要告诉你们一个有效营销的真谛就是要长期不断重复，

不要轻易放弃一个被客户认可的好点子，不要为了创新就放弃了。

正如奥美知名的策略长叶明桂先生所言：“当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动，将会让你们的收款机响个不停！”

最后，如果好学上进的你，想了解更多营销Campaign的创意想法的案例及系统方法，欢迎订阅露西姐的线上课程《如何做好数字化营销Campaign》。

恰如管理大师彼得·德鲁克所说：“一个人的学习能力，才是他的核心竞争力。”

让我们充分利用这段特殊的修炼时光提升自己的竞争力吧！