06.10.2022

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导读：为了防疫安全，本地消费成为了假日经济的主打，而各大消费产业的客源结构、商品设计和销售渠道等都在发生变化。

作者 | 第一财经 乐琰 揭书宜 任玉明 黄泽胤 

这家餐厅的现状，其实是近两年尤其是今年假日消费趋势的缩影。新冠疫情已进入第三年，对于餐饮、零售、旅游、酒店和文娱等消费产业都产生了影响。今年以来，疫情在全国各地时有反复，在此前提下，为了防疫安全，本地消费成为假日经济的主打，而各大消费产业的客源结构、商品设计和销售渠道等都在发生变化。

提倡就地过节

以往的假日消费，更多的是发生在异地，尤其是假期出游，大家趁着长假都更愿意去远方，比如出境游、国内长线游等，继而拉动异地市场的食宿、购物和文娱等方面的消费。

而疫情发生后，出境游一直没有恢复，国内长线游也随着今年各地疫情反复而大幅减少，今年的暑期游市场，海南、新疆、广西、甘肃、重庆等热门旅游目的地出现疫情，不少区域实行了静默管理，部分航班熔断，使不少旅游目的地和相关景区、酒店及交通等受到直接影响。

“疫情的反复，造成旅游、餐饮、住宿等市场整体客源大幅下滑，当一些国内游路线刚开始有起色时，一旦遇到疫情，相关的餐饮、酒店、交通、旅游、购物和文娱等产业会直接受到波及，熔断、暂停部分区域的旅游后，再恢复还需一段时间。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

第一财经记者梳理2022年上半年的财报后发现，众信旅游（002707.SZ）、中青旅(600138.SH)、西藏旅游(600749.SH)、锦江酒店（600754.SH）等A股十大主要旅游企业集体亏损，今年上半年总亏损额约11.24亿元。据国家统计局发布数据显示，2022年1～6月，餐饮收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐饮收入分别同比下降22.7%和21.1%。

为了防疫安全，减少人员流动，也为了拉动消费，各地开始提倡就地过节。截至国庆节前夕，全国不少大型城市均发布了关于国庆假期“就地过节”的倡议。9月18日，上海市卫健委表示，对于即将来临的国庆节，倡导市民国庆假期在本地过节，尽量减少跨省市出行；9月25日，深圳市疾控中心提醒，当前疫情防控形势依然严峻，请广大市民自觉落实疫情防控措施，尽量留深过节，做足个人防护，远离疫情风险；9月27日，北京市疾控中心提示，国庆假期，倡导市民就地过节，减少出京，提高防控意识，做好个人防护；广州疾控也倡导在本地过节，请广大市民朋友尽量选择在穗过节，减少跨省、跨地市出行。

在防疫安全的前提下，消费类产业需要复苏和拉动，因此就地过节催热了本地消费，对于企业而言，本地消费市场成了新商机。

假日消费的本地化策略

消费类产业主要涉及吃、住、行、游、购、娱，今年以来，不少消费类产业都开始聚焦本地消费。

就餐饮而言，国庆假日期间，海底捞门店菜单里推出了不少区域特色新品，给顾客带来本地化的食材。在餐饮行业从业十余年的周岩告诉第一财经记者：“无论是对于连锁餐饮品牌，还是个体餐饮门店老板来说，随着本地客人比例的增加，对餐品的品控提出了更高的要求。之前在景区就餐的大部分是外地游客，他们可能并不知道本地菜是否正宗，更多是尝鲜，基本很难成为回头客。而现在，如果能够推出高质量、口味正宗的本地餐食，则可以吸引不少老顾客，提高他们的复购率。”

住宿业方面，业者也在快速调整产品，来适应更多本地住客。“我们原本是定位商务型的酒店，但疫情之下，商务活动减少，加上各地提倡就地过节，因此我们调整了产品，比如推出更适合本地游客的套餐和服务。今年十一黄金周，我们的本地客人比往年增长了30%左右，也很好地拉动了消费。”上海古北禧玥酒店销售副总监蒋心榆告诉第一财经记者。

在出行和旅游方面，打造本地消费市场同样也是新话题。此前黄浦江夜游和游览豫园似乎是外地游客的标配，但今年以来，每逢节假日，这些游览项目也成为本地客人夜游的好去处。

上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司副总裁胡俊杰表示，以前的本地客人可能只有20%～30%，现在可达60%～70%，且现在客群里本地的年轻人特别多，占到客群总数的50%以上。“豫园商城接下来会通过3～4年的时间，把豫园周边进行联动开发，以‘大豫园片区’取代‘豫园商城’的概念。”胡俊杰在接受第一财经记者采访时透露。

“在未来，我们希望通过不同场景的打造来满足本地游客不同层面的需求。我们会将产品升级、服务升级、体验升级。原本我们主要是做普通观光，吸引全国各地的游客，升级完成后，我们的目标客群将进一步向本地客人延伸。”上海久事旅游（集团）有限公司常务副总经理胡喆对第一财经记者说。

本地游升温，微度假成为假日消费的新宠。这个假期，第一财经记者走访了多个主要景点，并跟随本地旅游团进行了采访后发现，在产品设计方面，大量本地游线路被开发出来，不少游客都是亲子家庭组合。上海海昌海洋公园度假酒店在国庆黄金周的平均客房预订量在假期提前10天就已达85%，目前整个假期已全部满房，其中90%是本地客人。在此前的中秋假期，上海海昌海洋公园接待入园游客10.6万人次，较2021年同期增长2.6倍，本地客源也占到了多数。

据春秋旅游数据统计, 10月1日至7日期间，上海本地游、周边游是假期出游主流，选择上海本地游的出游人次与去年同期相比增长200%。“以前大家旅游都是去异地，却忽略了其实本地也有很多值得深挖的好去处，如今微度假本地游正好开发了这一块业务。本地游拓展对于导游而言是非常有意义的，因为给了大家带团的机会。”春秋旅游副总经理周卫红告诉第一财经记者。

假日消费，“买买买”是必不可少的环节，第一财经记者实地走访后了解到，在节假日，以往商场或一些购物步行街上，大多是来自异地的游客购买特色商品，但今年以来，更多的假日购物源自于本地客人。

在多地倡导就地过节的大背景下，“商场一日游”也成为人们过节的重要选择之一。比如到银泰百货西安开元商城观景台与西安钟楼合个影，出片效果不逊于小红书上的露营摆拍。银泰方面透露，受假期利好因素拉动，银泰百货客流、销售近期双双拉升，不少品牌一开业就迎来销售“开门红”。最近一周，银泰百货露营装备销售较去年同期增长了3.4倍，儿童户外汉服较去年增长了30%；仅一款兰蔻的小白管防晒套装，近期在喵街App上就有超过3000人下单。这其中，本地消费者功不可没。

文娱产业也在陆续恢复，与以往不同的是，文娱演出或沉浸式娱乐项目正成为假日消费的目的地，而不仅仅是观演。“十一”假期前，同程旅行平台上“剧本杀”搜索热度环比上涨120%。“我们注意到了各地提倡就地过节，我们做了一个大型沉浸式文娱项目，让客人们穿上古装，进入实景场所，一起探寻千年前的历史文化，并和演员互动。假日本地消费成为主导，我们这个项目不仅仅是让大家来观看演出，更多的是将沉浸式文娱项目做成消费目的地，从渠道上，我们也在与各大电商平台合作，将我们作为目的地产品来销售。我们在国庆假期前夕刚开业，已经预售了40%的门票，基本是本地客人，成绩是非常理想的。”上海“梦回大唐”项目股东及制片人李永顺对第一财经记者表示。

此外，“观影+本地游”也成为目前假日消费的一种模式。据灯塔专业版数据，截至10月5日16时，2022年国庆档票房破11.33亿元，其中《万里归途》就获得了7.68亿元的票房，占国庆档总票房的67%。

“宅经济”促进线上消费

除了选择进行本地游、本地就餐的消费者，还有一部分消费者选择“宅家”。生鲜平台的销售额得到了一定程度的提升。

据了解，国庆节期间，叮咚买菜的火锅、烧烤等预制菜、休闲百货零食、酒饮等品类销量增长迅速。叮咚买菜方面预计，国庆黄金周首尾两日及节后首日是订单高峰，对此，叮咚买菜已经加大订单高峰日蔬菜、肉禽蛋奶、预制菜等商品的备货量。

家在上海浦东三林的陈女士告诉第一财经记者，因为家里有宝宝，不方便出行，假期在家里张罗了一桌家庭聚餐，所以在生鲜电商平台上下单了一些火锅食材和几道大菜招待亲友。住在苏州的李女士则表示，要和朋友自驾到湖边露营，因此她已经提前在生鲜电商平台一站式购齐了烤肉拼盘、羊排和空气炸锅类美食。

叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜透露，考虑到很多人可能会在本次国庆假期减少远途出行，加上重阳节，更多会选择小范围家庭聚餐、近郊出行、露营，所以预制菜、休闲食品等需求量会攀升，叮咚买菜针对小长假的预制菜产品整体备货量，环比上个月增加了2～3倍左右，尤其适合家庭聚餐的火锅类备货非常充足。目前，叮咚买菜估测国庆7天预制菜整体销量同比增长50%～60%。

作为餐饮企业，海底捞也没有忽视“宅家人群”的假日美食需求。国庆期间，海底捞外送官方小程序“捞点好货”上架了不少方便实惠的套餐。据海底捞社区营运事业部负责人介绍，从国庆假期前一天开始，海底捞到家业务的下单高峰就开始了，9月30日～10月3日，全国的海底捞社区营运业务接单超过8万笔，同比去年的增长率超150%。

疫情常态化后，“宅经济”也促使了餐饮行业线上外卖业务的快速发展。

周岩所在的企业是2022年才开始布局外卖业务的。“由于疫情原因，‘宅家’就餐可能会成为不少消费者之后的常态，我们不能因为担心外卖送至家中的食材相对来说没有那么新鲜而放弃这个赛道。且现在随着冷链运输的发展，食材的保鲜的难点基本可以解决了。所以我们会一直保留外卖业务。”

预约、灵活化成趋势

当本地消费成为假日市场的主打，预约制和更为灵活化的需求也成为趋势，因此，商家要做好假日消费产品并不容易。

第一财经记者采访了解到，为了防疫安全，目前几乎所有的景点、博物馆、线下文娱项目等都采取预约制，这就要求企业有一套完善的后台预订系统与相关优惠券的核销体系，且对于人数控制要有比较科学的把控。此外，由于疫情反复，因此越来越多的游客对于出行、就餐和观影等的临时预订需求越来越强，很多消费者都是提前一天预订。根据各大旅游平台数据显示，中秋、国庆假期等节点，更多游客会选择比较灵活的临时“当地参团”，这也是在疫情之下，游客因为不确定性增加而做出的选择。这就要求商家对于本地消费产品的销售加强灵活化运作，以满足消费者们的临时预订和退改。

携程研究院高级研究员沈佳旎认为，今年国庆假期，游客将视线更多地放在了本地和周边，这也将挖掘出本地周边游市场的可能性和深度潜力。对于商家来说，长假是展现自身从业能力和服务水平的赛场，如何以新亮点吸引本地客群重游、亦或是以高水准的服务巩固客群，这些课题都将在假期后得到市场的检验。

值得注意的是，为了进一步促进消费，政府正通过发放消费券的形式来支持。上海市商务委、上海市发改委、上海市经信委、上海市文旅局主办“爱购上海”主题活动，在2022年8月下旬至11月下旬期间分三次发放消费券，共计10亿元。据悉，今年以来，已经有超过20个省份发放了消费券，覆盖了餐饮、电商、酒店民宿、景区门票、汽车购买等各类场景。这也在一定程度上助力假日本地消费。

独立国际策略研究员陈佳表示，从宏观政策稳增长促消费，到微观促消费政策落地拉动居民消费，逻辑链条上的每个环节都至关重要。宏观层面，顶层设计的促消费政策要求地方充分配套才能落地，微观层面，各地要深入挖掘民间新消费模式以创新驱动消费增长极。以周边游为例，产业链金融扶植政策能否到位，民宿餐饮服务卫生标准是否建立，执行环节如何有力、消费者权益如何保障等都是非常值得思考的问题。

（文内周岩为化名）

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